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8月5日是酒仙網(wǎng)5周年店慶的大喜日子，我們本該對酒仙網(wǎng)在過去幾年的業(yè)績和努力給予點贊，但我們也不得不指出，在其輝煌業(yè)績的背后，酒業(yè)電商渠道正在發(fā)生巨變。曾經(jīng)引以為傲的B2C模式在物流成本更低廉的O2O模式面前，已經(jīng)不再具有絕對優(yōu)勢，而酒仙網(wǎng)的O2O業(yè)務(wù)“酒快到”也存在模式層面的缺陷。

酒仙網(wǎng)建立于2009年，創(chuàng)始人郝鴻峰當時面臨最大的問題是，在一個代理體系和價格體系都非常嚴密的賣方市場上，誰會在以低價格為競爭優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)上賣白酒？

初期大品牌都不愿直接供酒給酒仙網(wǎng)，于是郝鴻峰采用了打擦邊球的方式，為白酒電商爭取到了第一條出路。酒廠不合作，他就借助自己的資源，找大渠道商拿貨；又自己花錢買酒，把一些高檔白酒收入庫存，假以時日以“老款”在網(wǎng)上低價銷售，聚攏人氣；同時，堅決維護酒廠“形象產(chǎn)品”的價格，讓酒廠提供網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，不但與線下產(chǎn)品區(qū)隔，還保證了利潤。

另外，郝鴻峰選擇從區(qū)域性白酒品牌開始拓展機會。中國白酒市場龐大，幾乎每個區(qū)域都有達到一定規(guī)模的品牌。目前注冊的白酒酒廠有1萬多家，而產(chǎn)品品類更是超過10萬個。酒仙網(wǎng)組建了一個100多人的采購團隊，負責去尋找全國各地的區(qū)域品牌白酒。

同時，為了吸引傳統(tǒng)酒企加入電商，2011年，酒仙網(wǎng)推出了一套電子商務(wù)整合營銷方案，即為客戶組建一個團隊，對不同客戶提供量身定制的個性化服務(wù)，幫助酒企實施全套電子商務(wù)方案，包括產(chǎn)品包裝、定價、口味、運營策略，完成全國性推廣和市場化建設(shè)。

這樣一來，酒仙網(wǎng)與許多區(qū)域中小酒商建立了良好的合作關(guān)系，這為酒仙網(wǎng)今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，因為它以農(nóng)村包圍城市的方式逐漸搞定了供應(yīng)鏈上游資源。

但酒仙網(wǎng)的電商模式，就是垂直B2C：消費者在酒仙網(wǎng)的官網(wǎng)下訂單，酒仙網(wǎng)負責配送。這就意味著酒仙網(wǎng)必須花大力氣建倉儲和物流。而郝鴻峰很會利用資本的力量，到2012年，酒仙網(wǎng)先后完成三輪近十億元的融資，大頭都花在了擴建倉儲、物流基建上。北上廣、武漢、成都的集中倉建成，基本能在全國大多數(shù)地區(qū)實現(xiàn)24小時送達。

雖然資料顯示，酒仙網(wǎng)賣酒已盈利，但巨大的物流成本卻拖了后腿。不過，“賠錢賺吆喝”一向是電商的起步法門，酒仙網(wǎng)2012年15億元的銷售額，已經(jīng)激發(fā)了酒類電商的熱情。

而決定酒仙網(wǎng)目前酒類電商B2C霸主地位的策略，則是郝鴻峰決定與各大第三方電商平臺合作，獨家代理經(jīng)營酒類業(yè)務(wù)，幾乎壟斷了白酒企業(yè)在網(wǎng)上銷售的渠道。通過簽獨家網(wǎng)絡(luò)代理，把上游酒水截流，通過拿平臺獨家運營，來為自己打通下水通道，酒仙網(wǎng)可謂搭出了一個利潤、規(guī)模、效率最大化的“大壩”。

之后更大的變化則來自政策：受三公消費限令等政策影響，2013年白酒尤其是高端白酒的銷售陷入了前所未有的低谷，白酒行業(yè)穩(wěn)固的體系遭受重創(chuàng)。行業(yè)內(nèi)并購潮迭起，大小酒廠紛紛找出路——做小酒、“回歸”大眾市場，以及嘗試電商。酒仙網(wǎng)也因此成為酒廠爭相合作的對象，成為當之無愧的酒類電商No.1。

“酒類O2O是個偽命題！”郝鴻峰曾公開表示O2O線下店的租金費用和人力成本“是走回頭路”。對此，在2013年發(fā)力O2O的中酒網(wǎng)COO王澤旭也意有所指地回應(yīng)：酒類B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本從幾十上百元降低到5元。這正戳到了酒仙網(wǎng)運營成本過高的痛處。

一直以來，線上的低價特征和物流的高費用使得酒仙網(wǎng)的B2C業(yè)務(wù)一直頗為雞肋，正如上文所說，賣酒雖然盈利，但巨大的物流成本并不是酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商可以玩得起的。為此，郝鴻峰不得不重新審視酒仙網(wǎng)的“位置”。

酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢在線上，其B2C積累下來的品牌影響力、上游供應(yīng)商和線上超過400萬的忠實用戶，都為其轉(zhuǎn)型提供了先天優(yōu)勢。2014年3月，郝鴻峰一改對O2O的“偏見”，酒仙網(wǎng)推出了自己的O2O戰(zhàn)略——移動客戶端APP“酒快到”，甚至宣稱“9分鐘送達”，但O2O的線下門店，酒仙網(wǎng)可謂是“從零做起”，早已錯過了布局的最佳時機，因此，“酒快到”的門店是與如街邊店這樣的小型實體酒類零售商合作。

按郝鴻峰的說法，通過“酒快到”，消費者可以查找附近5公里范圍內(nèi)的酒類零售店鋪，實現(xiàn)就近消費，并可享受送貨上門服務(wù)。理論上講，這就如同使用大眾點評一類的LBS應(yīng)用一樣，消費者可以挑最近的買，也許就是自家小區(qū)的某個店鋪，那么9分鐘送達也是有可能的。

但其商業(yè)模式的隱憂則來自其和線下門店的關(guān)系。如郝鴻峰所言，就如同打車軟件和出租車的關(guān)系，酒仙網(wǎng)僅是提供一個平臺，“酒仙網(wǎng)不參與門店的配送、顧客的上門體驗及付費。”而通過服務(wù)這些零售商，實際也就服務(wù)了廠家和經(jīng)銷商。

但這樣的模式缺失了O2O最關(guān)鍵的一條：缺乏物流供應(yīng)鏈。賣產(chǎn)品的O2O模式不同于團購類那種賣服務(wù)的O2O模式，由于賣產(chǎn)品的O2O模式的關(guān)鍵是降低物流成本和提供用戶從訂單到配送整個過程的良好體驗，因此，它需要在貨源、門店、配送上更加統(tǒng)一，控制力也更強。

而且，不管是門店規(guī)模，還是控制力，都只是酒類O2O要突破的第一關(guān)，更重要的是后期對終端門店的產(chǎn)品信息管理，因為這可能對用戶體驗直接產(chǎn)生影響。

一方面，終端的產(chǎn)品是在不斷變化中的，庫存、配送等都是動態(tài)數(shù)據(jù)，線上展示是否能及時反映終端情況，決定了用戶體驗的優(yōu)劣。

另一方面，現(xiàn)在的O2O大多整合傳統(tǒng)渠道，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商們習慣了“打款、進貨、賣貨”模式，在配合O2O嚴密緊湊的系統(tǒng)管理上還需要適應(yīng)時間。

這種后端更精細化的比拼，或許才是酒業(yè)電商O2O模式在未來分出勝負的關(guān)鍵。

酒仙網(wǎng)的挑戰(zhàn)，來自于它能否一邊拖著沉重的B2C肉身，一邊利用其B2C積累下來的品牌影響力、上游資源和忠實用戶的優(yōu)勢，實現(xiàn)O2O模式的成功轉(zhuǎn)型。對于沒有在物流供應(yīng)鏈與門店規(guī)模運營進行深耕的“酒快到”，我實在無法點贊。