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如果沒有杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），人們還會投資亞馬遜（Amazon）嗎？ 

很可能不會。 

在本月早些時候亞馬遜發(fā)布了超出預期的虧損之后，麥格理資本（MacquarieCapital）分析師本·沙赫特（Ben Schachter）說：“貝索斯白手起家創(chuàng)建了亞馬遜，投資者因此對他抱有信心。投資者現(xiàn)在肯定比以往任何時候都更加沮喪，但大多數(shù)投資者仍在等待守候。 

投資者對貝索斯持有的這份信心實際上屬于一種更廣泛的趨勢：那些世界上最成功的公司所擁有的并不是首席執(zhí)行官（CEO），而是一個企業(yè)吉祥物——他們是擁有雄心壯志的體現(xiàn)，被投資者和客戶當做英雄人物來崇拜著。 

在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）還活著的時候，蘋果公司（Apple）幾乎不會犯錯。甚至諸如平板一體機或Cube電腦等遭遇慘敗的產(chǎn)品也得到了溜須拍馬的吹捧。為什么呢？人們想要成為喬布斯。他是以個叛逆者，但他是個具有很強時尚感的叛逆者，而非那些在美聯(lián)儲門外高舉標語的邋里邋遢的抗議者。對于剛開始職業(yè)生涯的工商管理碩士們（MBA）而言，還有什么比他更合適的榜樣嗎？ 

蒂姆·庫克（Tim Cook）？他讓人們想起自己的牙齒矯正醫(yī)生。 

埃倫·穆斯克（Elon Musk）是另一個說明問題的例子。他很酷，所以他永遠是正確的。他想要建立一家電池工廠，從而讓全球鋰電池的供應(yīng)量增加一倍。如果三星（Samsung）明天宣布計劃把全球閃存產(chǎn)量增加一倍的話，會有什么情況發(fā)生？分析師們會編造出有關(guān)資金要求過高以及供應(yīng)過剩的駭人故事。雖然有些人對穆斯克計劃建立千兆工廠提出了異議，但絕大多數(shù)人給出的是積極反應(yīng)。 

或者看看智能家居設(shè)備公司Nest的創(chuàng)始人、蘋果iPod之父托尼·法德爾（Tony Fadell）。如果該公司是由曾在摩托羅拉（Motorola）或3Com任職的設(shè)計師所創(chuàng)建，那么你真的認為Nest溫控器會出現(xiàn)騰飛式發(fā)展嗎？第一波客戶之所以購買Nest溫控器，是因為他們感覺自己有責任購買蘋果設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品，而在α測試用戶（軟件開發(fā)者）慶幸自己購買了Nest溫控器之后，β測試用戶（警察、地產(chǎn)經(jīng)紀人）也隨之附和。今年有關(guān)該公司的最佳文章之一指出，對比其他溫控器，Nest溫控器的表現(xiàn)平平。盡管如此，你很難找到贊美其他溫控器的報道。 

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯開始了他最具份量的演講。

這背后的驅(qū)動因素是什么？從某種程度上來說，是因為人們渴望榜樣。但我們也生活在一個“英雄史觀”比“無法控制的托爾斯泰史觀”更受歡迎的時代。我們贊賞的是個人，而不是團隊。掌舵雅虎的是瑪麗莎·梅耶爾（Malissa Mayer，而不是為她工作的數(shù)萬名員工。

你可以看到過去也有類似的情況。在十九世紀后期資本主義肆無忌憚的鍍金時代，洛克菲勒（Rockefeller）、弗里克（Frick）和卡內(nèi)基（Carnegie）都是家喻戶曉的人物。在二十世紀二十年代，亨利·福特（Henry Ford）則代表了汽車產(chǎn)業(yè)。 

但后來到了二十世紀50、60和70年代。英雄級別的CEO越來越難找了。英特爾（Intel）聯(lián)合創(chuàng)始人羅伯特·諾伊斯（Robert Noyce）基本上已經(jīng)從硅谷云集的英雄人物中消失了，英特爾聯(lián)合創(chuàng)始人戈登·摩爾（Gordon Moore）多半以他在工程方面的工作成果而著稱，然而他們在創(chuàng)建科技產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮了重要的作用。在二十世紀80年代，英雄CEO開始再度出現(xiàn)：比爾·蓋茨（Bill Gates）、史蒂夫·喬布斯和約翰·德勞瑞恩（John DeLorean）。 

在歷史上的大多數(shù)時代里，企業(yè)吉祥物一級的領(lǐng)導者很容易識別。如果你看到有人可以命令別人做一件匪夷所思的事情并且有理由預期別人會照辦，那么你所面對的就是一位具有超凡魅力的杰出領(lǐng)導者。如今，辨別某人是不是企業(yè)吉祥物級領(lǐng)導者的標準是知名度：你知道關(guān)于這個人和這家公司的更多信息嗎。人人都記得IBM前任CEO盧·葛斯特納（Lou Gerstner，中文名：郭士納），但大多數(shù)人會很難從一群人當中認出IBM的現(xiàn)任CEO吉妮·羅曼提（Ginny Rometty，中文名：羅睿蘭）。 

然而，這個英雄史觀總是缺乏支撐。一方面，它沒有考慮到隨機性。公司成功的原因不只是領(lǐng)導力。電子海灣（eBay）之所以獲得成功，是因為梅格·惠特曼（Meg Whitman）具有高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光嗎？還是因為與其他網(wǎng)站相比，密蘇里州的房主們更加喜歡該網(wǎng)站，把它作為舊買賣庭院家具的一個論壇？ 

為什么YouTube比Veoh等在同一時間創(chuàng)建起來的其他視頻網(wǎng)站更加成功？早在2006年，我曾經(jīng)向一位風險投資家提出過這個問題。他當時模仿了一個擲骰子的動作。

此外，英雄史觀也把太多的責任放在一個人的肩上。谷歌已經(jīng)（Google）通過從打造三位傳奇領(lǐng)導人的方式將自身與這些類型的災難隔離開來：如果拉里·佩奇（Larry Page）明天不小心食物中毒的話，那么謝爾蓋（Sergey）可以馬上頂替他。 

但最重要的是，英雄史觀之所以站不住腳，是因為人都是會犯錯的。為電動汽車開發(fā)和銷售電池充電和替換服務(wù)的Better Place公司CEO夏·阿加西（Shai Agassi，中文名：夏嘉曦）很可能是世界上最具魅力的人。但遺憾的是，Better Place沒法將他那有穿透力的目光或他的個人魅力打包銷售：該公司推廣了一個對于電動汽車而言不可行而且不經(jīng)濟的想法，數(shù)十億美元就此化為烏有。亨利·福特在從制造汽車擴展到發(fā)行反猶太人的報紙時，神話也跟著結(jié)束了。 

投資者喜歡貝索斯，但是客戶可能開始冷靜下來，尤其是當亞馬遜在諸如無人駕駛飛機等他們覺得會令人緊張不安的東西上投資以及向出版商發(fā)起戰(zhàn)爭時。亞馬遜生鮮宅配服務(wù)（Amazon Fresh）是一項新的創(chuàng)新服務(wù)嗎？或者只是一家“裝了輪子”的食品雜貨店呢？ 

人人都會在某個時候犯錯。