以金鷹卡通為例，看中國(guó)娛樂如何從造星到造IP
娛樂資本論最近采訪了大量的動(dòng)漫業(yè)、游戲業(yè)人士，大家共識(shí)就是今年是強(qiáng)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象）元年。在游戲、漫畫、動(dòng)畫、電影、圖書、話劇、商業(yè)授權(quán)（玩具等）等多產(chǎn)業(yè)鏈上，各種強(qiáng)勢(shì)IP紛紛布局、變現(xiàn)。
比如說小時(shí)代，就是從圖書出發(fā)，到→→電影→→電視劇→→手游；
古劍奇譚，就是從游戲出發(fā)，到→→圖書→→電視劇→→動(dòng)畫；
喜羊羊，就是從動(dòng)畫出發(fā)，到→→圖書→→電視劇→→動(dòng)畫→→電影；
以上都是國(guó)內(nèi)的，而國(guó)外如變形金剛，則是從玩具出發(fā)，到→→圖書→→動(dòng)畫→→電視劇→→電影→→游戲。
縱觀中國(guó)的IP化策略，可以明顯的發(fā)現(xiàn)，在整體產(chǎn)業(yè)鏈全端，漫畫是最差的一個(gè)環(huán)節(jié)，而動(dòng)畫、游戲幾乎是最強(qiáng)的環(huán)節(jié)，至于電影，則成為了變現(xiàn)的通路。
為此，小娛也特地采訪了金鷹卡通衛(wèi)視總監(jiān)雷瑛，以及相關(guān)的動(dòng)漫業(yè)內(nèi)人士，從今年金鷹卡通這個(gè)強(qiáng)動(dòng)畫平臺(tái)，以及騰訊《洛克王國(guó)》這個(gè)強(qiáng)游戲IP，從這兩者的合作之中，找到一個(gè)中國(guó)化的IP強(qiáng)化范例，以及兩者如何進(jìn)行IP化布局和變現(xiàn)。
路徑簡(jiǎn)圖：《洛克王國(guó)》從游戲到→→圖書→→電影→→話劇→→動(dòng)畫→→衍生品，最終回到→→電影，形成一個(gè)價(jià)值全鏈。
【變現(xiàn)】強(qiáng)動(dòng)畫平臺(tái)+強(qiáng)游戲IP=4500萬(wàn)票房
上個(gè)月，金鷹卡通衛(wèi)視和騰訊《洛克王國(guó)》聯(lián)合打造了一款“國(guó)內(nèi)首部真人動(dòng)漫偶像劇”——《洛克王國(guó)魔法學(xué)院之神秘樂章》。
說起來這個(gè)動(dòng)漫劇的意義，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是為了沖票房：
金鷹卡通衛(wèi)視利用“真人+動(dòng)漫”的手法，將《洛克王國(guó)》這個(gè)IP從8歲以下的純兒童化品牌，擴(kuò)大到12歲以內(nèi)的少年品牌（因?yàn)樯倌晗啾扔啄?，更喜歡有真人表演成分的動(dòng)畫）。而且在《我是歌手》、《唱戰(zhàn)記》剛剛結(jié)束的時(shí)候，明星茜拉、謝彬彬的參與，對(duì)于少年來說也有一定的吸引力。而騰訊因?yàn)?月10日將上檔《洛克王國(guó)3》大電影，因此《魔法學(xué)院》也成為了一個(gè)很好的宣傳渠道。作為交換，《洛克王國(guó)3》將三分之一的投資權(quán)給了金鷹卡通衛(wèi)視。
最終，《魔法學(xué)院》首播收視率為0.61%，市場(chǎng)份額2.8%，獲得了省級(jí)衛(wèi)視排名第二的不凡成績(jī)，僅次于湖南衛(wèi)視。而截至目前為止，《洛克王國(guó)3》已經(jīng)收獲了4500多萬(wàn)的票房成績(jī)，在《賽爾號(hào)4》《洛克王國(guó)3》《開心超人2》《神筆馬良》“四大暑期電影”中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
這個(gè)雙贏的結(jié)果，無疑是兩大強(qiáng)勢(shì)端口在產(chǎn)業(yè)鏈上的互補(bǔ)，而最終電影和動(dòng)畫片的高收益，則成為了雙方對(duì)“洛克王國(guó)”這個(gè)強(qiáng)IP的變現(xiàn)。
其實(shí)在游戲IP轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫、電影的過程中，雷瑛對(duì)其中優(yōu)劣都有相當(dāng)清醒的認(rèn)知：“《洛克王國(guó)》每天的活躍度是游戲里的第一，但從游戲轉(zhuǎn)成有情感的動(dòng)漫品牌的時(shí)候，重點(diǎn)還是要根據(jù)故事和品質(zhì)決定，是IP的情感、性格。而且一個(gè)IP要生存，就不能僅僅限于做一個(gè)游戲，因?yàn)橛螒蛏芷诒容^短，動(dòng)漫雖然品牌培育綿長(zhǎng)，但生命力也比較綿長(zhǎng)。而且在中國(guó)有個(gè)特殊國(guó)情，就是很多家長(zhǎng)會(huì)認(rèn)為游戲?qū)τ诒容^小的孩子來說不太好，玩物喪志，現(xiàn)在雖然不是說玩游戲就是壞孩子，但肯定還是受家長(zhǎng)的限制。這方面，動(dòng)漫會(huì)要開放很多，而且坐在家里看電視、去電影院看電影都是親子互動(dòng)的部分，比較容易被家長(zhǎng)接受。我們做真人版，也能利于讓家長(zhǎng)觀看?！?/div>
最終，金鷹卡通和騰訊還聯(lián)手推出了“洛克王國(guó)魔法夏令營(yíng)”活動(dòng)，這一招更是強(qiáng)化了家長(zhǎng)對(duì)其的好感。
【案例】如何從0打造自主IP
不過畢竟IP是別人的，在雷瑛看來，金鷹卡通仍然要利用好自己的省級(jí)卡通衛(wèi)視第一的身份，自造幾個(gè)強(qiáng)IP。
目前，金鷹卡通通過布局，已經(jīng)建立了麥咭和哪鵝兩個(gè)IP形象，其中前者有《瘋狂的麥咭》、《中國(guó)新聲代》兩大王牌欄目加持，出品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上唯一一部無品牌IP電影《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之保衛(wèi)麥咭》，已經(jīng)獲得了近3000萬(wàn)的票房。而后者則由《爸爸去哪兒》這種現(xiàn)象級(jí)節(jié)目衍生而來，目前已經(jīng)出產(chǎn)了《爸爸去哪兒動(dòng)畫》、《村長(zhǎng)趣哪鵝》（兒童脫口秀）等多檔節(jié)目。以下就是雷瑛的自述，從中也可以看出對(duì)于麥咭這個(gè)純自主IP，以及哪鵝這個(gè)名門IP，在策略和推進(jìn)方式上的差異。
麥咭最開始本來是金鷹卡通臺(tái)標(biāo)，當(dāng)時(shí)沒有起名字，就叫小飛魚，因?yàn)楹鲜囚~米之鄉(xiāng)嘛。一共用了有六年，很多小朋友都非常熟悉它。之后我們和湖南衛(wèi)視合并后，就改用了芒果標(biāo)。但最后我們總覺得臺(tái)標(biāo)缺乏一個(gè)“有情有義，能陪伴孩子成長(zhǎng)的形象”，為此就請(qǐng)了很多國(guó)外的專家過來，好幾位大咖就表示之前的臺(tái)標(biāo)可以好好利用一下。
因此在2010年，也就是金鷹卡通大發(fā)展的那一年，我們想把小飛魚形象化、立體化、性格化。當(dāng)時(shí)找了五撥人寫劇本，有動(dòng)畫片編劇、網(wǎng)絡(luò)作家、兒童文學(xué)作家，電視劇編劇、臺(tái)灣專家，他們都是80后。最終我們又去了美國(guó)引進(jìn)立體化擬人實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)，最終造了現(xiàn)在這個(gè)形象。
這個(gè)形象也是慢慢出來了自己的性格，就是調(diào)皮的、符合小朋友心中的逗趣的、童言童真的、開得起玩笑的一個(gè)形象。
而哪鵝不一樣，哪鵝是出身名門的強(qiáng)IP，它本身就有《爸爸去哪兒》的幫助。在性格上，我們?yōu)槟膬涸O(shè)立了一個(gè)群像，主角就有三只，其中有一個(gè)特別賤，還有一個(gè)是暴力鵝。
作為電視臺(tái)自主研發(fā)的IP，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上肯定依靠自己最大的數(shù)據(jù)庫(kù)來源：一個(gè)是收視數(shù)據(jù)分析、以及年齡段年齡段，我們從節(jié)目的收視曲線中掌握了麥咭的成長(zhǎng)曲線、記憶點(diǎn)。另一個(gè)就是新媒體，我們通過電視衍生出來的app《快樂家》，這個(gè)有80多萬(wàn)的注冊(cè)成為了會(huì)員，而且注冊(cè)是有門檻的，兒童要寫父母的名字，因此數(shù)據(jù)非常真實(shí)。
另外我們還有麥咭兒童音樂節(jié)，2天有5萬(wàn)人參與。小朋友在一起做游戲、聽歌，和爸爸媽媽的陪伴下一起搭帳篷，度過一個(gè)快樂的兒童節(jié)，這樣的活動(dòng)在2014年已經(jīng)受到了很多地方的邀請(qǐng)，希望我們到當(dāng)?shù)厝プ鲆魳饭?jié)。我們還有麥咭兒童藝術(shù)節(jié)。還有話劇《麥咭歷險(xiǎn)記》，此前在湖南紅色劇場(chǎng)首演,一舉刷新了湖南童話劇的票房紀(jì)錄。它將話劇元素融入兒童劇中。
總結(jié)起來：
路徑簡(jiǎn)圖：麥咭從動(dòng)畫到→→圖書→→電影→→話劇→→綜藝節(jié)目→→衍生品。
路徑簡(jiǎn)圖：哪鵝從綜藝節(jié)目到→→圖書→→動(dòng)畫→→電影→→衍生品。
【市場(chǎng)測(cè)算】金鷹一年授權(quán)費(fèi)500萬(wàn)美金，全年市場(chǎng)規(guī)模約153億
大家都知道所謂動(dòng)漫、游戲IP，真正走到最后都是依靠商品授權(quán)賺錢。像迪士尼的強(qiáng)IP，可能10美金中只有1美金是來自于票房。事實(shí)上，好萊塢動(dòng)尤其迪士尼在打造一部動(dòng)畫電影的時(shí)候，關(guān)于玩具怎么賣、快速消費(fèi)品怎么做授權(quán)等問題在前期做劇本的時(shí)候就規(guī)劃好了。
動(dòng)漫專家胡宗京毫不諱言地說：“我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影沒有品牌，只有名牌。靠的是高的電視收視率，以及互聯(lián)網(wǎng)游戲曝光，大家知道這個(gè)品牌，知道這個(gè)產(chǎn)品而已，并不叫品牌，品牌是什么？品牌有一個(gè)前提，品牌是生意，名牌不是生意，品牌是迪士尼，品牌是藍(lán)天，品牌是夢(mèng)工廠。所以其實(shí)IP是英文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)稱，但后期IP核心就是卡通明星，我們把卡通明星通常叫IP。剛才我們說是屬于授權(quán)的一種范圍，但是最后這個(gè)其實(shí)最掙錢，它的編輯成本最低，邊界收入最高，但是最根本的要素有在于產(chǎn)品階段，所以產(chǎn)品是非常重要的。動(dòng)畫電影應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)投入、持續(xù)累積的過程?！?/div>
而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)楸I版市場(chǎng)的猖獗，這方面相當(dāng)之弱。不過隨著近幾年國(guó)內(nèi)ip越來越強(qiáng)勢(shì)，少年兒童品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，這一塊的市場(chǎng)也越來越強(qiáng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年兒童自主消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模約700—1000億。不過這個(gè)市場(chǎng)指的僅僅是孩子自主的消費(fèi)，如果整個(gè)擴(kuò)大到城鎮(zhèn)兒童消費(fèi)規(guī)模(含自己支出和家庭為兒童支出），則2014年一共能達(dá)到7.6萬(wàn)億！
不過以上包含了消費(fèi)的方方面面，如果僅僅只談?wù)撛趧?dòng)漫方面，2013年0—14歲兒童的人均自主年動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)約100元，中國(guó)0—14歲兒童人口2.23億人，2013年0—14歲人口動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)量約200—300億。如果是論包含動(dòng)漫形象在內(nèi)的所有產(chǎn)品（如書包、鉛筆、學(xué)習(xí)機(jī)等），2012年的中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，4-14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi)919.88元，其中具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)62%左右，占家庭消費(fèi)總支出的34.82%。那么按此計(jì)算，4—14歲的兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1655億，能容納動(dòng)漫市場(chǎng)576億。
至于正版市場(chǎng)的規(guī)模，目前沒有很有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來支撐，但是娛樂資本論可以幫大家，憑借一些新聞報(bào)道的數(shù)據(jù)來一窺端倪。新文化網(wǎng)報(bào)道“奧特曼”在中國(guó)的授權(quán)單位不超過10家，但是現(xiàn)在連生產(chǎn)帶銷售的企業(yè)超過200家?！皧W特曼”品牌產(chǎn)品在中國(guó)境內(nèi)的授權(quán)方公司總經(jīng)理介紹，市場(chǎng)上真正的“奧特曼”市場(chǎng)占有率不超過10％。通過上面那一點(diǎn)的數(shù)據(jù)我們可以做一個(gè)估測(cè)，兒童正版動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為57.6億。
至于金鷹卡通，雷瑛告訴小娛，目前麥咭和哪鵝這兩個(gè)ip形象，一年的IP授權(quán)費(fèi)是500萬(wàn)美金，屬于第一階梯（第二階梯是1000萬(wàn)，第三是3000萬(wàn)。）其中麥咭文化陀螺就在今年賣了2個(gè)億。除此以外，這兩個(gè)ip的動(dòng)畫片都有廣告，而且麥咭還準(zhǔn)備聯(lián)合一家香港企業(yè)做麥咭的動(dòng)漫Pad：“今年的授權(quán)業(yè)務(wù)，有著突破性的增長(zhǎng)，依托卡通形象麥咭、哪鵝，我們的圖書，服裝、玩具等各種類型都進(jìn)展得非常好。我們最新的一項(xiàng)授權(quán)，麥咭魔幻陀螺，已經(jīng)賣斷貨了，原計(jì)劃是4個(gè)月賣兩個(gè)億，企業(yè)覺得這還是一個(gè)比較高的定位，但一旦有麥咭的形象，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)計(jì)，這就是品牌的好處?！?/div>
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