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在攻無不克的互聯(lián)網(wǎng)面前，bug體質(zhì)嚴(yán)重的音樂產(chǎn)業(yè)始終沒有性感起來。這其中很大的原因是：樂友們的口味非常蕪雜，版權(quán)和分成收入又令音樂人、唱片公司和流媒體音樂公司很糾結(jié)，利益分散而多頭，完整的商業(yè)閉環(huán)與利益分配機(jī)制始終建立不起來。

“眾籌”是一些創(chuàng)業(yè)者嘗試改造音樂的互聯(lián)網(wǎng)手段，它希望從某種程度上解決音樂產(chǎn)業(yè)中利益分配不均的難題。以垂直眾籌起家的樂童音樂，已經(jīng)歷了兩年多的運(yùn)營(yíng)。七月初的某個(gè)周五，樂童音樂的伙伴們?cè)谵k公室里堆放了吉他貝斯等樂器，準(zhǔn)備在當(dāng)晚去排練，創(chuàng)投分享會(huì)君趕著熱鬧，采訪了兩位創(chuàng)始人馬客與郭小寒。他們?nèi)绾慰磭?guó)內(nèi)的音樂眾籌？如何看音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)？對(duì)樂童有何期許？

對(duì)音樂人或音樂創(chuàng)業(yè)者來說，“情懷”都是一個(gè)無需去討論的話題，難在：如何找到經(jīng)營(yíng)“情懷”的方法論？

擁有著上萬張唱片的樂童音樂創(chuàng)始人馬客，本是一名爵士樂愛好者，他從一開始就沒拒絕互聯(lián)網(wǎng)，也用Spotify聽音樂。但他認(rèn)為，由于整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)并沒有找到一個(gè)清晰、合適的盈利模式，目前的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂的發(fā)展是有損害的。唱片公司與流媒體音樂公司在版權(quán)問題上扯皮，作為音樂資源生產(chǎn)方的音樂人卻未得到更多實(shí)惠，而免費(fèi)試聽也令流媒體音樂公司夾在購買版權(quán)和變現(xiàn)中間急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)能否成功改造傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，不僅在于避免繼續(xù)在“版權(quán)”這種怪圈中打轉(zhuǎn)，還寄望于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)付費(fèi)意識(shí)的成熟度。馬客說，在音樂愛好者當(dāng)中，真正找到能為音樂付費(fèi)的，也就那10%或20%，能把這部分人聚集起來，這個(gè)力量已經(jīng)很強(qiáng)大了。

因?yàn)?，改造音樂，不是版?quán)這華山一條道。

創(chuàng)投分享會(huì)：為什么要做音樂類眾籌？

創(chuàng)投分享會(huì)：你覺得是損害？

馬客：對(duì)，我覺得是損害。

創(chuàng)投分享會(huì)：主要問題在哪里？流媒體不也是有聲有色的？

馬客：流媒體在中國(guó)沒有很好的發(fā)展，原來的模式還是在榨取你音樂人的資源。我買你的版權(quán)，吸引更多用戶過來，但音樂人得不到利益啊。原來賣唱片幾萬、幾十萬、幾百萬張，還能賺到錢，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之后，（盜版導(dǎo)致音樂人）基本沒收入了。數(shù)字音樂方面，國(guó)外iTunes的付費(fèi)分成模式還不錯(cuò)。國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)音樂整體付費(fèi)比例還是比較高的——10%的付費(fèi)，在中國(guó)千分之一都不到吧。

樂童音樂成立最初的目的，是“以籌款的方式更直接地回報(bào)音樂人”，在兩年左右的時(shí)間里，樂童平臺(tái)上出過“荒島唱機(jī)”、李志數(shù)字唱片無實(shí)體回報(bào)的眾籌等成功案例。在復(fù)盤成功案例時(shí)，馬客和郭小寒兩位創(chuàng)始人都不約而同地提到了成功共同元素：都有獨(dú)特的附加值——比如：情懷。相比扯開嗓子賣手機(jī)，真正的樂迷更樂意消費(fèi)這種近于精神深處的產(chǎn)品——這是樂童音樂生存基礎(chǔ)情感因素。借助樂童，音樂人在舞臺(tái)之外有了另一種與粉絲近距離接觸的方式。

創(chuàng)投分享會(huì)：樂童平臺(tái)上最成功的眾籌案例就是荒島唱機(jī)了，那有沒有失敗的案例？

馬客：從籌款目標(biāo)上來看，（成功的）大概不到50%。我們提供兩種模式，一種是眾籌，達(dá)到目標(biāo)才算成功，另外一種是預(yù)售模式，達(dá)不到目標(biāo)你也可以拿到錢，（其中）大部分音樂人都會(huì)選擇預(yù)售模式。拿到錢的比例還是比較多的，退款的比例很少很少，百分之八九十（預(yù)售模式）都會(huì)拿到錢。從這個(gè)比例來講，我們給音樂人帶來的收益還是比較高的。

創(chuàng)投分享會(huì)：所有這些成功案例的普遍特性是什么？

馬客：都有音樂之外的附加價(jià)值。他賣的可能不是一張唱片，或者唱機(jī)，而是一種情懷。像荒島唱機(jī)它不僅僅是個(gè)產(chǎn)品，而是讓更多人認(rèn)同的一種價(jià)值觀。莫西子詩的新專輯能籌到6萬多，說明大家還是比較認(rèn)可他在舞臺(tái)上那種號(hào)召力的。

創(chuàng)投分享會(huì)：項(xiàng)目的成功，介紹或者文案在其中起了多大作用？

郭小寒：有很大作用。我們也會(huì)和音樂人一起探討，一起有頭腦風(fēng)暴碰撞。比如你怎么去講好這個(gè)故事，設(shè)置一些更有趣、更具黏性的回報(bào)。所有項(xiàng)目都有一種基本的引導(dǎo)和建議，但關(guān)鍵還取決于音樂人本身。

創(chuàng)投分享會(huì)：文案是誰寫的？

郭小寒：音樂人自己寫的多，但我們會(huì)探討一個(gè)方向?；緛碇v我覺得眾籌這個(gè)項(xiàng)目，是音樂人一個(gè)自我營(yíng)銷的過程，在一個(gè)月、兩個(gè)月三個(gè)月的籌款周期中，是為這件事做了很多營(yíng)銷，然后籌到一定的錢。營(yíng)銷（或者說展示自己）的價(jià)值和他籌款的量是成正比的。一個(gè)音樂人要發(fā)唱片了，原來都是他們唱片公司來規(guī)劃，開發(fā)布會(huì)，找媒體，做通稿，做宣傳，打榜。現(xiàn)在藝人越來越獨(dú)立，他可以用這樣的平臺(tái)自己去做這種事情，通過社會(huì)化媒體，整個(gè)營(yíng)銷成本也不會(huì)那么高，然后把這個(gè)事情完成。

創(chuàng)投分享會(huì)：不管情懷還是號(hào)召力，多少還是有些粉絲營(yíng)銷的味道，跟小米有什么區(qū)別嗎？

郭小寒：試圖做到小米啊。我們這里的每一個(gè)音樂人硬件項(xiàng)目，都希望成為像小米這樣或者像羅輯思維那樣的成功。這（音樂界）永遠(yuǎn)是個(gè)金字塔，能夠成為大明星，收入很多的，有很大商業(yè)價(jià)值的，就是頂尖的那么多人，我們希望這個(gè)金字塔底層的這些人都有機(jī)會(huì)往上走。原來沒有這種平臺(tái)的時(shí)候，你沒辦法，在淘寶上開個(gè)店沒有這樣的價(jià)值，在樂童上做，就是在營(yíng)銷、傳播自己，在籌款，與樂迷支持者們互動(dòng)、形成一個(gè)良好的氛圍。通過基于項(xiàng)目的營(yíng)銷慢慢積累越來越多的鐵桿粉絲。鐵桿粉絲利用社會(huì)化的媒體也會(huì)做一個(gè)補(bǔ)充宣傳。所以，以后慢慢的給音樂人以粉絲的管理，項(xiàng)目的管理，商業(yè)化收入的管理，這些都可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

除了眾籌，如今樂童的業(yè)務(wù)已拓展到票務(wù)等周邊業(yè)務(wù)，手機(jī)殼、T恤、帽子等等定制化產(chǎn)品也漸次出現(xiàn)。

樂童音樂至今堅(jiān)持首頁不掛第三方硬廣，他們選擇注意甄選氣質(zhì)契合的合作伙伴，通過品牌嫁接的方式做別開生面的眾籌活動(dòng)，以達(dá)到商務(wù)合作的目的，比如，以搖滾樂與杜蕾斯安全套的品牌氣質(zhì)嫁接試驗(yàn)。樂童注意向用戶傳達(dá)的信息是：在樂童上參與眾籌的人們并不是因?yàn)閮r(jià)格便宜才出錢，而是“值得”。正如郭小寒所說，對(duì)于他們認(rèn)可的產(chǎn)品來說，“不是便宜的東西就有人買”。

創(chuàng)投分享會(huì)：在樂童的消費(fèi)群體具體是哪類人？

馬客：愿意為音樂消費(fèi)的人群。對(duì)音樂有情懷和熱愛，聽音樂不是一個(gè)娛樂方式，而是生活方式。受眾與豆瓣、知乎有類似的地方。他們有自己的癡迷和熱愛，愿為自己喜歡的事情去付出，愿意通過購買來認(rèn)可支持，更多的是一個(gè)精神體系。廣告以后也不會(huì)做硬廣投單，還是會(huì)以合作的方式進(jìn)行。

創(chuàng)投分享會(huì)：你們還是做一個(gè)情懷性的精神消費(fèi)。

馬客：這個(gè)東西還是有前景的，誰都不會(huì)傻乎乎地投一個(gè)錢給你。針對(duì)細(xì)分人群和細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)，也是個(gè)趨勢(shì)。我們是拿音樂與各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品合作，發(fā)揮更多好玩的事情。

郭小寒：實(shí)質(zhì)是個(gè)電商。就是在賣東西，賣唱片，賣音樂人的時(shí)間，賣情懷，賣各種周邊，票。所有的都帶一個(gè)情懷的外衣在外面，這不是單純賣東西。不是所有東西都是賣的便宜才會(huì)有人買，要賣有價(jià)值的東西。

2014年文化產(chǎn)業(yè)掀起的投資新熱潮，令業(yè)內(nèi)玩家也迎來了新的資金與市場(chǎng)機(jī)遇。音樂產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于，其所受到的政策影響比影視文學(xué)要小得多，推廣和熱炒的成本卻低得多。雖然最近眾籌理財(cái)產(chǎn)品娛樂寶被熱炒，但馬客并不因此有壓力：“大佬們有錢有流量有資源，進(jìn)來就能把我們打垮嗎？我覺得至少在音樂眾籌領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的這個(gè)地位?！?樂童雖然身處眾籌圈，但馬客更愿意將之定位為垂直的音樂服務(wù)平臺(tái)，他們?cè)?C市場(chǎng)并沒有發(fā)力進(jìn)行宣傳。至今，樂童的產(chǎn)品經(jīng)理就是他自己一人，因此他說，下一步是招更多愛好音樂的人才，在眾籌、周邊和演出三方面業(yè)務(wù)上更加互聯(lián)網(wǎng)化。

創(chuàng)投分享會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)的快速炒作包裝和推銷，好像和你們現(xiàn)在的狀態(tài)和這個(gè)不一樣？

郭小寒：“得屌絲者得天下”那不叫互聯(lián)網(wǎng)，開放、分享才是互聯(lián)網(wǎng)……我們開放所有資源給所有音樂人，他們都主動(dòng)積極樂觀給我們說要做這個(gè)做那個(gè)。我們跟各個(gè)平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)都合作，這和我們價(jià)值觀有關(guān)系。這個(gè)行業(yè)沒有得到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，基本在往下走，我們希望用互聯(lián)網(wǎng)的方式改變這個(gè)行業(yè)。做每一件事情都要用互聯(lián)網(wǎng)給音樂人帶來價(jià)值。做每件事都要幫助他們獲取更大的利益。無論是維護(hù)好粉絲還是幫他籌到幾千幾萬，幾十萬的錢，這是別的網(wǎng)站從來沒有給過的。每天都有人支持他鼓勵(lì)他去做想做的事情，這是特別有正能量的事情。我們自己的價(jià)值觀，只有這樣才能將整個(gè)行業(yè)往正面去轉(zhuǎn)。

創(chuàng)投分享會(huì)：樂童團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在多少人？

馬客：18個(gè)人了吧。近期還要繼續(xù)招人。

創(chuàng)投分享會(huì)：具體會(huì)招哪類人？

馬客：產(chǎn)品、技術(shù)……因?yàn)槲覀兗夹g(shù)現(xiàn)在才3個(gè)人，產(chǎn)品經(jīng)理也是沒有。一開始更多關(guān)注眾籌，做項(xiàng)目，做更多案例出來擴(kuò)大影響，現(xiàn)在就要做產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品雖然有個(gè)基本雛形，但還有很多不順暢的地方，也沒有做的那么完善，現(xiàn)在規(guī)劃出來幾條線，但每條線也沒有做的很好。所以要在人力這方面，尤其產(chǎn)品技術(shù)等擴(kuò)張更多些。我們希望我們雖然是在做音樂這一塊，但希望自己更互聯(lián)網(wǎng)化。

創(chuàng)投分享會(huì)：你們對(duì)未來的產(chǎn)品經(jīng)理有什么期望？

馬客：整個(gè)產(chǎn)品大方向確定了，如果在電商和社交領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的話，是對(duì)我們有幫助的。另外我們要做更多粉絲交互營(yíng)銷。還要有文藝情懷，熱愛音樂，對(duì)音樂市場(chǎng)一定是了解和熱愛的。比如你要了解Live house的整個(gè)流程需求，場(chǎng)地、用戶、發(fā)起者音樂人的需求，都清楚了才能做好。我們CTO都很了解音樂，發(fā)微博的同學(xué)都在做樂隊(duì)——我們都是熱愛音樂的人。

看起來，本文的結(jié)尾更像一封不怎么正規(guī)的“招聘帖”：樂童需要若干枚新人，入伙的前提是先正三觀：熱愛音樂、懂音樂，且為音樂和音樂人服務(wù)——這是經(jīng)營(yíng)情懷的正確姿勢(shì)。