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本月，美國(guó)青少年群體中最流行的聊天應(yīng)用，悄然推出了一項(xiàng)可能決定廣告行業(yè)未來(lái)的功能?；蛘?，它至少也將標(biāo)志著品牌互動(dòng)新時(shí)代的曙光。

人們可以通過(guò)機(jī)器人直接與品牌對(duì)話，我們可以暫且稱(chēng)之為“聊天廣告”(chatvertising)。

我已經(jīng)聽(tīng)到人群中爆發(fā)出噓聲。你可能認(rèn)為，廣告是最后一個(gè)需要更多創(chuàng)新的人類(lèi)活動(dòng)領(lǐng)域。但倘若所謂的“對(duì)話”最終停留在了文學(xué)層面，又當(dāng)如何？

Kik是一款與WhatsApp或FacebookMessenger類(lèi)似的聊天服務(wù)，它號(hào)稱(chēng)吸引了40%的美國(guó)青少年成為其活躍用戶(hù)。而現(xiàn)在，得益于一項(xiàng)擁有數(shù)十年歷史的技術(shù)——聊天機(jī)器人——這些使用Kik的青少年將得以與包括Moviefone、Funny、Die以及Kik自己在內(nèi)的多個(gè)品牌展開(kāi)直接對(duì)話。

早在1960年代中期，麻省理工學(xué)院教授約瑟夫·維增鮑姆(Joseph Weizenbaum)就開(kāi)發(fā)了一款名為ELIZA的電腦程序，可以直接與真人展開(kāi)開(kāi)放式的對(duì)話。隨著時(shí)間的推移，這種聊天機(jī)器人越來(lái)越擅長(zhǎng)與人類(lèi)互動(dòng)，主要是因?yàn)槌绦騿T已經(jīng)向其中加載了很多有關(guān)現(xiàn)實(shí)世界的知識(shí)。它們還可以從對(duì)話中吸取新的知識(shí)，從而提升對(duì)話技巧，讓我們誤以為它們真的很聰明。

WhatsApp已經(jīng)在全球范圍內(nèi)吸引了5億用戶(hù)，今年2月還被Facebook作價(jià)190億美元收購(gòu)，其亞洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也毫不示弱。正是得益于聊天應(yīng)用的全面崛起，在此時(shí)將聊天機(jī)器人引薦給智能手機(jī)用戶(hù)或許正當(dāng)其時(shí)。而將“品牌”這個(gè)原本毫無(wú)生氣的東西變成聊天對(duì)象，正是Kik創(chuàng)始人泰德·利文斯頓(Ted Livingston)的夢(mèng)想所在。

如果你感覺(jué)這些有些異想天開(kāi)，那就想想擁有4億注冊(cè)用戶(hù)的日本聊天應(yīng)用Line。2013年10月，保羅·麥卡特尼(Paul McCartney)的經(jīng)紀(jì)人在Line上注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，并花錢(qián)請(qǐng)?jiān)摴局谱髁烁鞣N“貼紙”，可以直接用在聊天應(yīng)用中，并為L(zhǎng)ine創(chuàng)造收入來(lái)源。為了得到這些貼紙，用戶(hù)必須在Line上成為麥特卡尼的粉絲，這個(gè)賬號(hào)可以與粉絲們“聊天”，還能更為他們提供這位歌手的最新動(dòng)向。

麥特卡尼在Twitter上擁有200萬(wàn)粉絲，但在Line上的粉絲數(shù)量卻高達(dá)930萬(wàn)。Kik希望進(jìn)一步推廣和改進(jìn)這一模式：倘若麥特卡尼或他的經(jīng)紀(jì)人不僅僅是單方面地與粉絲溝通，而是與他們展開(kāi)互動(dòng)式的交談，情況會(huì)怎樣？

Kik的聊天機(jī)器人現(xiàn)在還很原始，Kik團(tuán)隊(duì)本身使用的機(jī)器人會(huì)講笑話，效果也最接近真實(shí)的對(duì)話，而其他品牌的機(jī)器人只能推送更多內(nèi)容。

聊天應(yīng)用在美國(guó)以外廣受歡迎，由于那里的運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)短信發(fā)送條數(shù)收費(fèi)，因而極大地刺激了他們使用免費(fèi)應(yīng)用的熱情。但這些應(yīng)用究竟如何盈利仍是一大問(wèn)題。例如，WhatsApp并不投放廣告，而馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也承諾將沿用這種模式。擁有4億用戶(hù)的微信也已經(jīng)對(duì)廣告主與用戶(hù)的接觸方式制定了嚴(yán)格限制。

在這種包含著各種親密關(guān)系的空間中一味地投放垃圾信息，無(wú)法起到效果。問(wèn)題在于，直到現(xiàn)在，聊天應(yīng)用中的“原生廣告”究竟應(yīng)該是何模樣，依然尚未可知。然而，根據(jù)Kik發(fā)言人的說(shuō)法，在這種“推廣式聊天”推出的第一周，其中一個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)吸引了150萬(wàn)用戶(hù)參與其中。Kik自己的聊天機(jī)器人每天則可以得到180萬(wàn)條消息。

如果你認(rèn)為，有這么多青少年愿意與聊天機(jī)器人溝通有些不可思議(Kik有80%的用戶(hù)不到22歲)，那就來(lái)看看曾經(jīng)獲獎(jiǎng)的“三井”(Mitsuku)機(jī)器人的開(kāi)發(fā)者，在2013年對(duì)記者說(shuō)的一段話。

讀到這里還是沒(méi)有開(kāi)竅的廣告主，似乎尚未理解他們業(yè)務(wù)的核心所在。

各大品牌開(kāi)發(fā)的聊天機(jī)器人可以用于娛樂(lè)，但也可以傳遞信息。試想，你的銀行或公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的機(jī)器人可以回答客服問(wèn)題，效果會(huì)怎樣？利文斯頓說(shuō)，Kik上的這些機(jī)器人將會(huì)提供答案。

想象一下這種場(chǎng)景：塔可鐘想推出一種新口味的Doritos Locos Tacos。這種口味叫做“超辣”，而塔可鐘希望為其賦予一絲個(gè)性化的元素。他們最初會(huì)聘請(qǐng)50位真人代表與客戶(hù)溝通，而聊天引擎則可以在對(duì)話過(guò)程中展開(kāi)學(xué)習(xí)，逐漸地實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化聊天，并最終完全自主地同時(shí)處理數(shù)千段對(duì)話。

這正是聊天應(yīng)用的原生廣告。而我們始終聽(tīng)到有人說(shuō)，聊天應(yīng)用是社交媒體的未來(lái)。扎克伯格，你聽(tīng)到了嗎？