韓寒VS郭敬明：一決雌雄的底牌與路線
終于，韓寒的電影處女作《后會(huì)無期》要在今天（7月24日）上映了。導(dǎo)演韓寒與導(dǎo)演郭敬明的PK也終于要開啟一決雌雄模式。這兩位80后作家，從少年成名開始，就宿命般地在輿論下設(shè)定成為一生的對(duì)手，明爭(zhēng)暗斗從未止歇。而2014年夏天的這場(chǎng)銀幕大戰(zhàn)，或許只是兩人一生“相愛相殺”的一個(gè)注腳。
本文從不同維度來解析二人今夏在銀幕上的這場(chǎng)PK。
劇本：精明的郭少與傲嬌的韓少
郭敬明先發(fā)出場(chǎng)，《小時(shí)代1》與《小時(shí)代2》率先在2013年登陸大銀幕，隨后輿論迅速催促韓寒出場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)。應(yīng)當(dāng)說，韓寒既是被郭敬明拱上擂臺(tái)的，也是被其背后的各方勢(shì)力推上擂臺(tái)的，這或許不是韓寒原本計(jì)劃的亮相時(shí)間，但這一定是資本、媒體、粉絲和市場(chǎng)最希望的出場(chǎng)時(shí)機(jī)。
兩位都是暢銷書作家，各自均有多本銷量在百萬冊(cè)以上的可供改編的暢銷小說，郭敬明選擇了《小時(shí)代》系列，該系列小說根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司公開發(fā)布的銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)蟬聯(lián)了2010、2011、2012和2013四個(gè)年度的暢銷冠軍。毫無疑問，郭敬明選擇改編《小時(shí)代》是其粉絲們的眾望所歸，這一選擇能夠最大限度地將自己和作品的粉絲導(dǎo)入到電影票房。對(duì)于一個(gè)新人導(dǎo)演而言，改編自己的暢銷小說是最安全的策略——即便電影的視聽語言、劇本敘事等有瑕疵，但是當(dāng)觀眾帶著滿滿的閱讀回憶而來，怎會(huì)無法理解導(dǎo)演的表達(dá)，怎會(huì)做不到與主人公的感同身受呢？
在這方面，郭敬明的商人本色顯露無遺：其一是處女作即是一部系列電影，意味著將會(huì)是持續(xù)多次地在一個(gè)IP上有票房產(chǎn)出，完全堪稱一本萬利；其二是套拍，四部《小時(shí)代》電影只分了兩次拍攝，每次拍攝完成兩部電影，套拍的好處不言而喻，邊際成本較低，而邊際收益較高，郭敬明若是能早預(yù)見楊冪結(jié)婚還生子，恐怕會(huì)選擇一次直接套拍出四部吧。
韓寒呢？沒有選擇《三重門》、《像少年啦飛馳》、《長安亂》等自己的暢銷小說，而是選擇了原創(chuàng)劇本。這是一次大冒險(xiǎn)，一如他從作家轉(zhuǎn)行做賽車手一樣，韓寒似乎總是愿意突破公眾的普遍預(yù)期而選擇“驚喜”。韓寒不僅在挑戰(zhàn)自己，更可以理解為是在挑戰(zhàn)常識(shí)——即便有過人的故事寫作天才，但編劇以及導(dǎo)演其實(shí)面對(duì)的都是全新的語法。這或許是韓寒慣有的叛逆，與郭敬明相比，他能夠在三十歲之后仍然保持這種冒險(xiǎn)精神，實(shí)在顯得不夠“精明”。
選擇原創(chuàng)的最大風(fēng)險(xiǎn)在于，失去粉絲的閱讀回憶會(huì)增加粉絲們對(duì)電影的讀解難度，從而凸顯視聽語言、劇本敘事的瑕疵和失誤。正如劇角映畫品牌運(yùn)營總監(jiān)余柯兒所理解的，“韓寒心高氣傲，從一個(gè)新的沒有群眾基礎(chǔ)的劇本出發(fā)，更具挑戰(zhàn)?！?/div>
我們不妨做這樣的分析：韓寒以及他的團(tuán)隊(duì)深知自己是后發(fā)出場(chǎng)，如果選擇與郭敬明同樣的策略出戰(zhàn)，一方面會(huì)在牌面上顯得韓寒嚴(yán)肅、認(rèn)真地對(duì)待了郭敬明這個(gè)“宿敵”；另一方面通過提高自己的競(jìng)爭(zhēng)難度系數(shù)，則進(jìn)可攻、退可守，若票房贏了，顯然會(huì)是大勝——難度大又票房高，若是票房輸了，則可辯稱不具可比性——難度不同，且在輿論上又有空間緩轉(zhuǎn)——自我挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)家精神值得嘉許。
當(dāng)然，或許韓寒本人并沒有如此的心機(jī)，更可能是出于性格使然。
宣傳：郭少千軍萬馬，韓少奇襲騷擾
《小時(shí)代3》與《后會(huì)無期》是國產(chǎn)電影中鮮有的以導(dǎo)演為宣傳物料主要露出窗口的，《小時(shí)代3》尤甚。郭敬明就像是一個(gè)將軍一樣在自己的微博上第一時(shí)間指揮著這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，幾乎所有影片的宣傳物料都會(huì)在第一時(shí)間由郭敬明的微博發(fā)布。
余柯兒分析認(rèn)為，
“郭敬明的營銷這次多數(shù)以自己為釋放出口，不論是物料質(zhì)量還是投放節(jié)奏都由其把控，并且所有人圍繞他作為轉(zhuǎn)發(fā)原點(diǎn)。而韓寒多數(shù)以不同人為發(fā)聲口，自己為二次轉(zhuǎn)發(fā)的節(jié)點(diǎn)，信息出口較為松散。這種差異源于郭敬明團(tuán)隊(duì)去年就開始了磨合，這次在創(chuàng)意策略的落實(shí)到執(zhí)行端，配合度相對(duì)較高，而且個(gè)人比較自信。韓寒的團(tuán)隊(duì)還在磨合期，是會(huì)有時(shí)間差的。”
兩者比較起來，郭少更像是一個(gè)微博宣傳的專家，在綿長的宣傳周期里有用不盡的宣傳物料，而且章法明顯、秩序井然。劇照、海報(bào)的總量不計(jì)其數(shù)，連視頻類的制作特輯、MV等也是多到簡(jiǎn)直沒朋友，制作特輯有五支，先導(dǎo)預(yù)告片竟然就長達(dá)2分36秒（比終極預(yù)告片還長）、五支電影歌曲的不同版本MV、有連續(xù)閱讀體驗(yàn)的“小時(shí)代3的100個(gè)小故事”等等，一如其影片本身所呈現(xiàn)的“奢華”，并以此牢牢黏住粉絲——幾乎就像是在寵愛粉絲一樣，要多少有多少。
這種規(guī)模的宣傳物料制作與投放恐怕在幾年內(nèi)都難有國產(chǎn)片能夠超越，一方面是執(zhí)行力的問題，另一方面是性價(jià)比的問題。
與郭少坐鎮(zhèn)中軍、統(tǒng)御千軍萬馬的指揮若定相比，韓寒的微博宣傳雖然“大兵團(tuán)”的作戰(zhàn)能力與郭敬明有差距，但是奇襲、騷擾做得還是相當(dāng)?shù)挠新曈猩?/div>
#國民岳父#的營銷點(diǎn)堪稱神來之筆?！?013年11月11日，光棍節(jié)，韓寒女兒小野第一次出現(xiàn)在了韓寒的微博上，之所以主動(dòng)曝光女兒，據(jù)其微博稱是與其老被偷拍，不如索性與大家分享。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)18.4萬條；2014年1月8日，小野第二次微博露出，轉(zhuǎn)發(fā)8萬多條；1月31日，小野第三次微博露出，韓寒用小野照片祝福大家新年快樂，此時(shí)電影已經(jīng)開機(jī)，轉(zhuǎn)發(fā)10.8萬條，因?yàn)榇苏掌^于漂亮，一夜之間“岳父大人”響徹評(píng)論區(qū)，更是涌現(xiàn)了諸多認(rèn)岳父的經(jīng)典段子，連很多大V也“配合”地參與了這場(chǎng)全民狂歡。從此#國民岳父#及#國民岳父韓寒#的話題被建立了起來，截止到發(fā)稿前，前者已經(jīng)有122.5萬個(gè)閱讀，10.7萬各討論，后者已經(jīng)有144.5萬個(gè)閱讀，6.9萬個(gè)討論——韓寒和小野在微博里被“消費(fèi)”了半年，毫無疑問對(duì)《后會(huì)無期》產(chǎn)生了巨大的助力，借小野的吸引力增加了韓寒的個(gè)人魅力，擴(kuò)展了韓寒粉絲的外延。
7月16日，《小時(shí)代3》上映前日，闊別歌壇十年的樸樹為《后會(huì)無期》帶來了新歌《平凡之路》，這是一次絕對(duì)的高概念宣傳，僅樸樹這個(gè)符號(hào)就足以引爆各個(gè)音樂網(wǎng)站、娛樂頭條，對(duì)于《小時(shí)代3》而言是一次有足夠威力的騷擾：以平凡之路、小時(shí)代、小時(shí)代3為三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行百度指數(shù)的搜索，結(jié)果如下：
7月16日當(dāng)天，“平凡之路”百度指數(shù)一度十分接近“小時(shí)代3”，到了第二天《小時(shí)代3》的上映首日，差距并也沒有有明顯拉開，這意味著《平凡之路》成功奪下了相當(dāng)多本該屬于《小時(shí)代3》的“網(wǎng)絡(luò)注意力”。ABD愛夢(mèng)娛樂大數(shù)據(jù)總裁雷鳴告訴創(chuàng)投分享會(huì)，該公司的后臺(tái)通過監(jiān)測(cè)網(wǎng)頁新聞、SNS及移動(dòng)端數(shù)據(jù)所構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)注意力”指數(shù)也進(jìn)一步印證了這次騷擾的效果。余柯兒認(rèn)為，“沒有一次現(xiàn)象級(jí)的事件營銷是能策劃出來的，我更認(rèn)為是天時(shí)地利人和的共同產(chǎn)物，并能夠隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，給予觀眾反饋。懂得自黑、懂得自我消費(fèi)、自我營銷是一件非常重要的事情?！?/div>
粉絲：皆與偶像是生命共同體
毫無疑問，兩部電影都會(huì)被打上粉絲電影的標(biāo)簽，而任何對(duì)這兩部影片的定義都不會(huì)比“粉絲電影”來的更貼切了——粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲就是票房號(hào)召力。
韓寒在新浪微博平臺(tái)上的粉絲數(shù)量是3800多萬，郭敬明的是3200多萬。
從直觀的數(shù)字比較來看，郭敬明的粉絲量略遜韓寒一籌，但這種粗暴的比較并不能證明前者的電影票房就一定能高過后者，因?yàn)榧扔械姆劢z能在多大程度上轉(zhuǎn)化為電影觀眾才是關(guān)鍵，或者可以描述為粉絲的質(zhì)量（對(duì)于票房能做出直接貢獻(xiàn)的粉絲在此可認(rèn)為是高質(zhì)量的）。
《小時(shí)代》系列（三部電影目前累計(jì)票房已近12億）已經(jīng)通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，郭敬明的粉絲已被證明是有非常強(qiáng)票房產(chǎn)出能力的粉絲群體，特別令市場(chǎng)興奮又驚奇的是，郭敬明的粉絲有極強(qiáng)的刷票能力，《小時(shí)代3》上映首日票房超過1億元，成為了國產(chǎn)2D片的創(chuàng)紀(jì)錄者，而國產(chǎn)3D影片的該紀(jì)錄保持者是《西游記之大鬧天宮》，在春節(jié)假期上映首日1.22億元。請(qǐng)注意，全民放假以及貴出一倍的票價(jià)是這個(gè)紀(jì)錄的動(dòng)力所在，而《小時(shí)代3》呢？能夠在周四（7月17日上映首日）刷出這樣的票房成績，唯有郭敬明粉絲的“忠心”才能“合理”解釋這一驚人的紀(jì)錄。
雷鳴認(rèn)為，郭敬明粉絲的這種刷票能力相當(dāng)大程度上是因?yàn)榍皟刹吭谶^去的一年里所遭受的巨大非議，對(duì)于粉絲而言，自己與偶像、偶像作品這三者是一個(gè)生命共同體，偶像和偶像作品“被打臉”就是自己“被打臉”，自己“被打臉”就是偶像“被打臉”——粉絲當(dāng)自強(qiáng)，越是被彈壓，越是要證明給那些批評(píng)的人看，于是就出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的創(chuàng)紀(jì)錄票房。如果看一次不夠貢獻(xiàn)，就看多次，這在郭敬明的粉絲里并不鮮見，同樣的情形在李宇春的粉絲群體里也曾高頻發(fā)生，只不過購買的對(duì)象不是電影票，而是唱片。
7月中旬《南方都市報(bào)》聯(lián)合手機(jī)騰訊網(wǎng)做了一個(gè)有關(guān)《小時(shí)代3》與《后會(huì)無期》的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)樣本為10000人。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在“更關(guān)注《小時(shí)代3》”的受訪者中選擇會(huì)至少看2-3遍的觀眾占了10%，相對(duì)的在“更關(guān)注《后會(huì)無期》”的受訪者中選擇此項(xiàng)的觀眾占了24.3%，雖然嚴(yán)格意義上，“更關(guān)注《小時(shí)代3》”或“更關(guān)注《后會(huì)無期》”的受訪者不代表就是郭敬明或是韓寒的粉絲，但是會(huì)在沒有看到該片的時(shí)候就有如此強(qiáng)烈的愿望為“新片”計(jì)劃看2-3遍，應(yīng)是兩片各自導(dǎo)演的粉絲無虞了，因此，從這個(gè)調(diào)查樣本中可以預(yù)見在韓寒的粉絲中或許會(huì)有較郭敬明更多的粉絲去通過高頻率觀影幫助偶像刷票房。
輿論暗戰(zhàn)：箭在弦上，蓄勢(shì)待發(fā)
截止到發(fā)稿前，《后會(huì)無期》的首日排片為36.86%，與《小時(shí)代3》首日的43.34%有明顯遜色，畢竟在工作日，郭敬明粉絲中的主力為90后，正值暑假，因此能夠在工作日刷票，但韓寒粉絲的主力是80后，大部分已跨入職場(chǎng)，因此料首日票房《后會(huì)無期》應(yīng)不會(huì)超過《小時(shí)代3》。對(duì)于《后會(huì)無期》而言，關(guān)鍵在于首周末的口碑，若如出品方博納影業(yè)的總裁于冬所言，《后會(huì)無期》堪比當(dāng)年的《陽光燦爛的日子》，那么一旦能夠在周五開始形成票房的強(qiáng)勢(shì)增長勢(shì)頭，輿論場(chǎng)又給予足夠數(shù)量的積極評(píng)價(jià)，第二周的票房成績就會(huì)形成漂亮的爬坡曲線，從而形成票房向后延展的動(dòng)力和支點(diǎn)。
當(dāng)然，以上預(yù)期對(duì)后發(fā)的《后會(huì)無期》來說，只是紙面上的樂觀。盡管《小時(shí)代3》自上映首日的高峰后，逐日在排片率與票房上遞減（數(shù)據(jù)參考微信公號(hào)#中國電影票房吧#），已逐漸失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但仍然有能力在輿論場(chǎng)上阻擊對(duì)手。正如本文開頭所言，這是一場(chǎng)幾乎所有人都在關(guān)注并且?guī)缀跛腥硕荚敢鈪⑴c的一場(chǎng)娛樂大戰(zhàn)，輿論暗戰(zhàn)隨時(shí)可攪起一場(chǎng)全民狂歡。
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