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這篇采訪完成于一個(gè)月前，本身是“媒體轉(zhuǎn)型”系列的一篇跟蹤文章，來自于對(duì)在這方面做了很多積極嘗試的騰訊網(wǎng)的采訪。但當(dāng)時(shí)今日頭條事件爆發(fā)，而受訪者騰訊網(wǎng)副總編趙國臣老師又不愿意在談及個(gè)性化時(shí)顯得似乎在針對(duì)什么，所以在事態(tài)冷下來后才讓這篇對(duì)話面世。恰好今天騰訊宣布了OMG（在線媒體事業(yè)群）內(nèi)部的調(diào)整，騰訊微博與騰訊新聞?wù)?，前者所具有的個(gè)性化、社交化功能，將成為騰訊門戶的技術(shù)基礎(chǔ)之一。趙國臣在這篇對(duì)話中，其實(shí)多次在新聞產(chǎn)品化、個(gè)性化推薦等話題中，暗示了微博并入后起到的作用。

以下為訪談?wù)?/b>：

騰訊網(wǎng)在四大門戶中是比較從容的一家，微信每天帶來的流量以億計(jì)，商務(wù)發(fā)展和內(nèi)容制作都有很充裕的空間，以今日話題為代表的評(píng)論產(chǎn)品和財(cái)經(jīng)板塊深度調(diào)查為代表的新聞產(chǎn)品都在逼近傳統(tǒng)媒體一向見長的深度。

即使這樣，他們?nèi)匀皇情T戶中最“折騰”的一家，世界杯、奧運(yùn)會(huì)這些大事件不用說了，平時(shí)也要三月一小改，一年一大改，把首頁改得越來越像雜志。但在這背后，也是騰訊網(wǎng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下，“新聞”的理解在不斷進(jìn)化。從以前的單向接受、有限閱讀，到現(xiàn)在的互動(dòng)立體、碎片閱讀，受眾的行為習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)的變化，新聞產(chǎn)品本身的形態(tài)在不斷變化。而在這些變化中，哪些需要用技術(shù)的方式解決，哪些需要用“人”的方式解決，這也是最擅長“產(chǎn)品”“技術(shù)”的騰訊，所面臨的一種考驗(yàn)和糾結(jié)吧。

他們到底做出了怎樣的選擇，這種選擇背后的邏輯是什么？

個(gè)性化排在必讀性之后

與眾多同行的質(zhì)疑一樣，筆者也感覺，一個(gè)單純強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的資訊產(chǎn)品，其頁面總體上有一種“格調(diào)向下”的感覺，即越使用亂七八糟的資訊越多。雖然克制不住好奇心總會(huì)去點(diǎn)這些資訊，但讀完之后要么是上當(dāng)感，要么是空虛感。趙國臣對(duì)此概括為“新聞垃圾食品”，原來騰訊這方面早有心得與教訓(xùn)。

陽淼：這次騰訊網(wǎng)改版強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化資訊，前陣子炒得比較熱的一個(gè)話題是“推薦閱讀”這個(gè)功能得到了很高的估值，甚至超過了很多內(nèi)容生產(chǎn)方的估值。你認(rèn)為個(gè)性化這個(gè)功能在媒體里的重要性如何？

趙國臣：個(gè)性化也好，社會(huì)化也好，抑或其他，都是一種體驗(yàn)的提升，都是讓用戶縮短與目標(biāo)內(nèi)容的距離、減少障礙所做的努力。個(gè)性化本身不是資訊服務(wù)。就像我們吃東西一樣，個(gè)性化能做到我知道你愛吃宮保雞丁所以給你宮保雞丁，但是媒體要做的更進(jìn)一步，是我給你最好的宮保雞丁，我告訴你這個(gè)宮保雞丁怎樣好吃、對(duì)你的營養(yǎng)價(jià)值在哪里。以前的媒體在給用戶的過程當(dāng)中沒有考慮那么多，就做一個(gè)宮保雞丁全天下通吃，現(xiàn)在的問題是并不是所有人都愛吃宮保雞丁，你可能要搭配一點(diǎn)別的。但是食物本身還是最重要的。

我覺得在媒體應(yīng)該做的事里面，個(gè)性化只是做了一端，只是做了分發(fā)給用戶的那一端，沒有包含內(nèi)容的生產(chǎn)、處理以及對(duì)人的閱讀需求的其他部分的涵蓋。

人的閱讀需求包含幾種，其中之一是必讀化需求，就是說任何一個(gè)人都需要去了解的信息和話題。為什么門戶存在、報(bào)紙存在這么多年，一兩百年媒體一直存在。媒體的價(jià)值在于可以把龐雜的信息通過自己的專業(yè)能力梳理出來給到用戶。然后才是個(gè)性化的部分。個(gè)性化解決的是，我如何讓這些必讀有價(jià)值的信息有效地傳達(dá)給受眾。

我覺得只有個(gè)性化不是媒體。無論P(yáng)C端也好，移動(dòng)端也好，報(bào)紙也好，雜志也好，電視也好，沒有捷徑，只能是在體驗(yàn)上去提升，也不是喊一兩句口號(hào)就可以稱之為媒體了。

媒體這種東西必須要靠人才，這一端是很重要的。內(nèi)容的生產(chǎn)到內(nèi)容的分發(fā)是兩個(gè)環(huán)節(jié)，你要控制好源頭，源頭的內(nèi)容如果出現(xiàn)了問題，分發(fā)得再好出去也會(huì)有問題。跟剛才說的例子一樣，用戶喜歡吃宮保雞丁，你也根據(jù)個(gè)性化給他了，但如果這個(gè)菜做得不好吃，用戶以后也不會(huì)來了，因?yàn)槟悴还庾屗?，還浪費(fèi)了他的時(shí)間。

陽淼：我記得以前啟動(dòng)QQ時(shí)會(huì)有一個(gè)新聞窗口彈出，根據(jù)用戶不同會(huì)推薦不同的新聞，這應(yīng)該是最早的個(gè)性化推薦新聞了，后來為什么有一段時(shí)間沒有了呢？

趙國臣：的確，個(gè)性化推薦并不新鮮，你說的這個(gè)產(chǎn)品叫i首頁，后來下線了。為什么下線了？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)做個(gè)性化的時(shí)候，你必須是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。當(dāng)時(shí)i首頁選取的內(nèi)容是騰訊網(wǎng)抓取的所有的內(nèi)容，也不管這個(gè)內(nèi)容的編排如何，也不管這個(gè)媒體的來源如何，只要它是跟這個(gè)用戶匹配的就可以一股腦推過去，也沒有考慮用戶的客觀需求。

垃圾食品大家都知道不好，但是很多人都愛吃。新聞中的垃圾食品是什么呢？獵奇新聞、黃賭毒，然后美女圖片、八卦、奇聞、謠言。這種東西一旦看到標(biāo)題，用戶行為是我一定要點(diǎn)擊進(jìn)去看一下。有甄別能力就甄別一下，沒有甄別能力可能就信了。如果僅僅憑這些方面去判斷，給他做一些個(gè)性化的判定和推薦，肯定會(huì)出現(xiàn)很大偏差。雖然流量上升了，但是調(diào)性上不去?，F(xiàn)在一些強(qiáng)調(diào)個(gè)性化推薦的產(chǎn)品一樣有這個(gè)問題，流量上去了，推給用戶的是垃圾食品。

現(xiàn)在我們總結(jié)，要做好個(gè)性化的事情，首先要處理好兩端：一端是用戶，要對(duì)用戶有足夠的了解。另外一端是內(nèi)容，要對(duì)內(nèi)容有足夠的了解。這兩端都要了解好了，然后就是你的算法如何去匹配。好的內(nèi)容，跟用戶如何去匹配。這就是算法，如何運(yùn)用加權(quán)、降權(quán)的方式去把這些東西算進(jìn)去，得到一個(gè)更準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦新聞的算法。

我們Q首個(gè)性化信息可能有10%，那10%是建立在90%的內(nèi)容必讀信息的基礎(chǔ)之上，而給你10%的優(yōu)化。

陽淼：我們根據(jù)什么原則來決定該給用戶推送什么樣的新聞？

趙國臣：有些網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容可能都是抓取的，但我們每一篇文章都經(jīng)過人力看標(biāo)題，然后發(fā)布，這是一次篩選。篩選完之后我們有一個(gè)編輯的判斷機(jī)制，我們會(huì)從兩三千篇最重要的新聞中篩選出200到500篇最核心的各個(gè)領(lǐng)域的新聞。這是編輯的第一道過濾。

第二道過濾，就會(huì)通過它的熱度進(jìn)行過濾。因?yàn)轵v訊網(wǎng)的平臺(tái)很多，接觸到這些新聞的用戶是非常多的，所以流量上會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，把后臺(tái)五分鐘之內(nèi)或者十分鐘之內(nèi)上升最快的，一個(gè)小時(shí)累計(jì)最多的等等全部算進(jìn)去，這是一種熱度的算法。也可以根據(jù)一些分享類，比如說用戶分享最多的。

第三個(gè)是看它的互動(dòng)性，比如說跟帖，跟帖也會(huì)體現(xiàn)一個(gè)文章的好與壞，因?yàn)樗袪幾h性。

第四個(gè)根據(jù)區(qū)域，我們會(huì)有一個(gè)用戶的地域數(shù)據(jù)，可以精確到地級(jí)市，甚至跟進(jìn)到區(qū)縣這一級(jí)別去判斷。

第五，就是根據(jù)看過這個(gè)文章的人還會(huì)看什么，根據(jù)同好來判斷。假設(shè)所有喜歡梅西的用戶他都看什么，可能都看阿根廷，這些東西我們會(huì)通過這幾個(gè)緯度去算。再加上一些語義分析，是原來搜搜的一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，我們的算法不是針對(duì)某一個(gè)或某幾個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)獒槍?duì)標(biāo)簽會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)標(biāo)簽上，比如說C羅、梅西等，但是看巴薩的比賽不一定是看C羅或者是梅西，他也有可能看另外一個(gè)不知名的球員。我們是針對(duì)整篇文章去做，會(huì)通過廣義的語義分析去尋找用戶的關(guān)注點(diǎn)。

當(dāng)然還有很多細(xì)致的算法，包括性別、年齡、收入情況等等這些東西，但是這些東西我們覺得現(xiàn)在還不太好應(yīng)用，但這是未來的方向，我們會(huì)把這個(gè)東西做得更細(xì)致，等我們把它算得更好的時(shí)候再給到用戶。

這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)騰訊我們現(xiàn)在用自己內(nèi)部的平臺(tái)，用我們的三大資訊平臺(tái)，一個(gè)是網(wǎng)站、一個(gè)是微博、一個(gè)是視頻。這三個(gè)資訊平臺(tái)上所有用戶的公開行為我們都會(huì)在后臺(tái)進(jìn)行一些群體的劃線。

我們慢慢會(huì)引入QQ空間上的一些信息，這些數(shù)據(jù)在騰訊只要是公開的數(shù)據(jù)，都可以共用，但是我們會(huì)結(jié)合我們的屬性把這些數(shù)據(jù)用的更好。因?yàn)橐幚磉@種海量數(shù)據(jù)要更精細(xì)的數(shù)據(jù)挖掘與分析。

另外除了這些用戶行為數(shù)據(jù)之外，訂閱和收藏也很重要，比如像“今日話題”這個(gè)欄目，前兩天訂閱用戶已經(jīng)突破了500多萬，一個(gè)欄目就有500多萬的用戶去訂，每天光靠這個(gè)欄目帶來的用戶量就達(dá)到了將近七八十萬，閱讀數(shù)也有大約600至800萬。通過不斷積累，還有財(cái)經(jīng)觀察、新聞晚八點(diǎn)等等，我們都可以針對(duì)訂閱用戶做更精準(zhǔn)的閱讀推薦。

陽淼：你認(rèn)為個(gè)性化新聞除了用戶體驗(yàn)，還有什么好處？

趙國臣：用戶體驗(yàn)提升之外另一個(gè)在我們看來最重要的就是，通過個(gè)性化我們釋放了一些人力?，F(xiàn)在騰訊網(wǎng)首頁只需要一到兩個(gè)人就可以，以前是首頁每個(gè)欄目都要有相應(yīng)頻道的專人來運(yùn)營，一個(gè)首頁至少得十幾號(hào)人?，F(xiàn)在節(jié)省下來的人力，我們把他們解放出來做內(nèi)容生產(chǎn)。

編輯力量的崛起

在記者一稿成名、憑借自媒體風(fēng)生水起時(shí)，新聞行業(yè)的另一支柱崗位“編輯”看上去比較寂寞。但實(shí)際上，在資訊空前豐富的今天，如何篩選、呈現(xiàn)、加工、再創(chuàng)作，編輯正面臨前所未有的施展空間。

陽淼：這個(gè)“事實(shí)+”聽上去好像更依賴于編輯的作用，更強(qiáng)調(diào)資訊“周邊環(huán)境”的構(gòu)建。

趙國臣：過去的十年其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)媒體不能稱之為媒體，最多是互聯(lián)網(wǎng)門戶或者互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。每一個(gè)媒體的構(gòu)成應(yīng)該是采編發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于門戶網(wǎng)站來說，過去的十年是部分缺失的，沒有進(jìn)入到采編這個(gè)環(huán)節(jié)。我們所謂的編輯，更多的就是加粗一下標(biāo)題，加一些相關(guān)信息，就處理出去了。

如果一個(gè)媒體不能真正地參與編這個(gè)環(huán)節(jié)，媒體的品牌就出不來。為什么有些產(chǎn)品被說成搬運(yùn)工，為什么說互聯(lián)網(wǎng)媒體不值錢。前兩年我們的編輯出去的都不敢說自己是編輯，只能說我們是騰訊網(wǎng)的人。但是這幾年慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)，編輯真正有他發(fā)揮的地方了，真正讓他們起到了編輯的作用。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體越來越多，并不是很多東西一定要靠記者去采?？赡苡浾吲芮胺竭€不如十個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。有些時(shí)候不一定出到現(xiàn)場(chǎng)才可以獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以在這方面要比拼后方的功力，比拼編輯的能力。

還有一方面，要有一些互聯(lián)網(wǎng)特性的內(nèi)容。就是經(jīng)過大數(shù)據(jù)的一些算法，加上一些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，圖表化的那種，視頻、百科的，其實(shí)這些東西都是未來互聯(lián)網(wǎng)原生、原創(chuàng)的一個(gè)重要的突破點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你從用戶體驗(yàn)出發(fā)，考慮傳播性，其實(shí)可做的空間是非常大的。

像現(xiàn)在國外有很多類似的網(wǎng)站。比如說前幾天有一家海外媒體，針對(duì)日出概念作了一個(gè)持續(xù)體驗(yàn)，把Twitter上日出這個(gè)關(guān)鍵詞跟隨時(shí)間的變化，在全球范圍內(nèi)波動(dòng)的情況再現(xiàn)出來，用戶可以自己通過時(shí)間軸查看，特別好玩。

這給用戶的體驗(yàn)完全不一樣，增加了閱讀的趣味性，而不是把傳統(tǒng)媒體的東西搬到互聯(lián)網(wǎng)上給到用戶，這一塊未來的空間是非常大的。如果做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門戶，這都是硬功夫。

我們現(xiàn)在內(nèi)部也意識(shí)到這個(gè)問題，騰訊現(xiàn)在產(chǎn)品是P族，編輯是M族?，F(xiàn)在我們計(jì)劃要建立一個(gè)新的職位叫做產(chǎn)品編輯，在產(chǎn)品的通道里面建立一個(gè)PM族，也是出于這方面的考量。

這個(gè)崗位介乎于設(shè)計(jì)師前端，開發(fā)工程師、產(chǎn)品和編輯之間，他都要懂。要光有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理做這個(gè)事情，他可能做出來東西就是一個(gè)特別產(chǎn)品化的，不好玩，可能體育上的東西又不懂。我們公司這兩年不缺產(chǎn)品，但是我們?nèi)倍畠?nèi)容的人。前兩天我們產(chǎn)品組在招人，一直招不到合適的人，行業(yè)里沒有這樣的人，所以我們現(xiàn)在基本上是從兩方面，一個(gè)是從產(chǎn)品上招人，然后讓他學(xué)習(xí)內(nèi)容，另一方面從編輯里面挖。這樣就利于大家未來的發(fā)展了，我們從各個(gè)領(lǐng)域人才的配備和培養(yǎng)上都往這方面努力。

陽淼：無論是個(gè)性化還是“事實(shí)+”，都需要基礎(chǔ)的資訊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品我們與版權(quán)方的關(guān)系如何？

趙國臣：具體的錢我不是特別清楚，但騰訊網(wǎng)每年購買版權(quán)投入會(huì)占很多運(yùn)營成本，全國核心的新聞機(jī)構(gòu)都和騰訊網(wǎng)有簽約和合作。版權(quán)這一塊的費(fèi)用每年也在上升。

陽淼：最近爭議比較多的移動(dòng)端資訊，我們是怎么做的？

趙國臣：移動(dòng)端以前沒有APP，我們?cè)谧鯬C端的內(nèi)容時(shí)也同步將內(nèi)容在移動(dòng)端生成，版權(quán)方面我們也是同步考慮到的。

我們現(xiàn)在有一些原創(chuàng)欄目，也是引進(jìn)了Business Insider等比較優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容，我們也在會(huì)協(xié)助這些機(jī)構(gòu)做一些維權(quán)。因?yàn)橐坏┙槿氲缴a(chǎn)和編輯環(huán)節(jié)，投入大了，對(duì)成果就要珍惜，要考慮它的價(jià)值。如果你做了一個(gè)東西被人家輕而易舉拿去了，最后你的品牌價(jià)值在哪里，你的媒體價(jià)值也就不存在了。所以要確保原創(chuàng)在品牌上要達(dá)到的成果，必須在維權(quán)上做好?，F(xiàn)在國內(nèi)的維權(quán)環(huán)境越來越好了。