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搜狐IT 文/宿藝（微信公眾號：壹觀察）

受國資委要求三大運(yùn)營商3年內(nèi)削減營銷成本400億、中國移動停止3G補(bǔ)貼等因素影響，延續(xù)多年的國內(nèi)手機(jī)和渠道市場正迎來巨變。

實(shí)際上，在4G產(chǎn)業(yè)升級、稅率“營改增”、及國資委強(qiáng)制要求削減營銷費(fèi)用壓力下，運(yùn)營商手機(jī)整體補(bǔ)貼與3G時(shí)代相比大幅下滑，話費(fèi)補(bǔ)貼和3G補(bǔ)貼將逐步取消，購機(jī)補(bǔ)貼也在縮水，運(yùn)營商自有終端公司的“苦日子”已經(jīng)來臨。一場因運(yùn)營商補(bǔ)貼變局引發(fā)的行業(yè)震蕩，正在開啟。

三大運(yùn)營商調(diào)整了什么？

作為擁有超過7.9億手機(jī)用戶的中國移動，已搶先下發(fā)通知，對終端補(bǔ)貼和渠道進(jìn)行調(diào)整，比較重要的有：

1、補(bǔ)貼方式改變。從2014年下半年開始，終端銷售模式向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，逐步取消以“存費(fèi)送機(jī)”為主的成本補(bǔ)貼模式，轉(zhuǎn)而以“購機(jī)送費(fèi)”形式為主。

2、3G手機(jī)補(bǔ)貼取消，直接甩貨。中國移動多省公司已下發(fā)通知要求，7月31日前，對標(biāo)桿價(jià)498元及以上的3G終端清庫；8月31日以前，對標(biāo)桿價(jià)398元以上的3G終端進(jìn)行清庫；3G手機(jī)今后將只提供渠道酬金。

3、三模4G手機(jī)繼續(xù)補(bǔ)貼。不同的是，五模4G手機(jī)可以使用成本補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼、渠道酬金等形式，綜合補(bǔ)貼率不超過50%，而三模4G手機(jī)不能使用成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率不超過30%。

4、高端機(jī)型補(bǔ)貼降低。以往補(bǔ)貼力度較大的三星和蘋果高端機(jī)型，將逐步降低補(bǔ)貼力度，直至取消成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向購機(jī)補(bǔ)貼。

5、渠道傭金改變。為防止渠道套機(jī)，中國移動手機(jī)渠道傭金將全部按照用戶語音和數(shù)據(jù)流量，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金，而非之前賣一部裸機(jī)就有酬金。

6、提高裸機(jī)銷售比例。2014年目標(biāo)4G手機(jī)銷量1億部，公開社會渠道銷量占比提升至60%以上，裸機(jī)銷售占比超過50%。

中國電信和中國聯(lián)通由于目前只獲發(fā)了16個(gè)城市的LTE-FDD 4G牌照，終端政策并沒有中國移動激進(jìn)，但兩者渠道差異也顯而易見：

中國電信2009年接手CDMA網(wǎng)絡(luò)之初，市場上幾乎所有C網(wǎng)手機(jī)銷售都依賴運(yùn)營商主導(dǎo)，2013年中國電信C網(wǎng)手機(jī)自主渠道占比也超過60%。而針對國資委要求和“營改增”壓力，中國電信自主渠道操盤占比將降至10%。中國聯(lián)通2013年合約機(jī)比例銷售約50%，但并未公開2014年社會渠道操盤比例。

在渠道傭金方面，中國電信在降低終端補(bǔ)貼同時(shí)，通過嚴(yán)格管控出貨價(jià)，給公開渠道預(yù)留了更大的利潤空間，提高最接近消費(fèi)者的底層渠道積極性。而中國聯(lián)通則延續(xù)了WCDMA時(shí)代的作風(fēng)，對渠道的管控能力最弱，并仍存在傭金回款較慢等問題。

國產(chǎn)手機(jī)廠商大佬們怎么看？

聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉對筆者表示：聯(lián)想手機(jī)過去在運(yùn)營商訂制機(jī)方面布局較多。今年7月，聯(lián)想手機(jī)成立了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，預(yù)計(jì)年內(nèi)電商銷量300萬臺，并在未來2-3年保持20-30%復(fù)合增長率。在公開渠道市場，聯(lián)想與中國電信達(dá)成協(xié)議，開放全國3900家PC銷售渠道為中國電信開放業(yè)務(wù)辦理，中國電信也會在自有渠道加強(qiáng)聯(lián)想手機(jī)營銷和銷售力度。

中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠對筆者表示：對于傳統(tǒng)上依賴運(yùn)營商較強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)來說，壓力會增大。中興手機(jī)從4月開始一系列新品4G手機(jī)大都現(xiàn)在電商渠道首先銷售，預(yù)計(jì)年內(nèi)電商渠道銷量比例會顯著提升。除此之外，中興年內(nèi)在中國市場還會投入超過1億元加強(qiáng)社會公開渠道拓展。

TCL通信中國區(qū)總裁王激揚(yáng)對筆者表示：運(yùn)營商補(bǔ)貼政策變化，必將引發(fā)手機(jī)廠商格局和銷售渠道變化。對于在之前幾年在產(chǎn)品、品牌、渠道布局較好的國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，形勢會很有利。

酷派副總裁曹井升對筆者表示：運(yùn)營商補(bǔ)貼降低，但手機(jī)銷售總量仍在提升，意味著蘋果、三星等高端機(jī)型補(bǔ)貼和渠道銷售會受到影響，而國產(chǎn)4G千元以下機(jī)型補(bǔ)貼力度和出貨將會提升。

vivo首席市場官馮磊對筆者表示：受“營改增”等政策影響，運(yùn)營商降低終端補(bǔ)貼力度，進(jìn)而增強(qiáng)對渠道補(bǔ)貼是大趨勢，對vivo等在公開渠道較強(qiáng)的廠商來說是一個(gè)機(jī)遇。國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)到了4G產(chǎn)品從快速卡位到快速布局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期

百立豐手機(jī)董事長黃明權(quán)對筆者表示，3G市場如甩貨不及時(shí)將會死掉很多中小品牌企業(yè)。國產(chǎn)手機(jī)品牌有500-600家，預(yù)計(jì)2015年底前將縮水至50家左右，90%以上國產(chǎn)手機(jī)品牌都將消失。

會引發(fā)終端與渠道市場哪些變化？

1、三星等高端手機(jī)銷售受沖擊。三大運(yùn)營商都將逐步取消以“存費(fèi)送機(jī)”為主的高成本補(bǔ)貼方式，這對三星、蘋果等4000元以上的高端手機(jī)銷售會產(chǎn)生顯著影響。

2、公開渠道有優(yōu)勢的廠商將獲益。相比傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”，vivo、OPPO、金立等手機(jī)手機(jī)品牌，之前多年在國內(nèi)二線以下城市建立了成熟的渠道分銷體系。在運(yùn)營商降低終端補(bǔ)貼之后，公開渠道優(yōu)勢將會凸顯。甚至對于聯(lián)想這種PC渠道較強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)，也會通過類似“對賭”方式來獲得與運(yùn)營商更多話語權(quán)。

3、中小手機(jī)品牌將更加依賴電商平臺。在運(yùn)營商強(qiáng)調(diào)話費(fèi)補(bǔ)貼時(shí)代，中小手機(jī)品牌還可以通過搞定數(shù)個(gè)運(yùn)營商省分公司來獲得每年100萬臺左右的手機(jī)銷量。但隨著運(yùn)營商大幅降低手機(jī)補(bǔ)貼，公開社會渠道不占優(yōu)勢的中小手機(jī)品牌門檻將會迅速提高，電商平臺將會成為大多數(shù)中小手機(jī)品牌的“獨(dú)木橋”，大量品牌被清洗出局的趨勢不可避免。

4、加速國產(chǎn)手機(jī)品牌出海。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼大規(guī)模降低，同時(shí)競爭環(huán)境進(jìn)一步加劇，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場利潤將再次萎縮。國內(nèi)市場不爭氣甚至虧損，將加速國產(chǎn)手機(jī)品牌向海外渠道布局，而印度、印尼、南美等市場，將迎來數(shù)年前山寨手機(jī)“搶灘”之后，第二波中國手機(jī)廠商涌入浪潮。

5、運(yùn)營商自主渠道迎來“苦日子”。中國移動雖然年內(nèi)計(jì)劃銷售售價(jià)超過2.2億臺，但自己終端公司操盤比例僅占30%左右。對于中國電信來說，這個(gè)沖擊也更為明顯，社會渠道操盤占比90%，意味著中國電信天翼終端公司操盤僅約745萬部，運(yùn)營商自有終端公司將從分發(fā)平臺向策略制定者轉(zhuǎn)變，這也就意味著，其將于運(yùn)營商集團(tuán)市場部和銷售部部門職能重合，而這種尷尬和沖突才剛剛開始。

6、四大國代商繼續(xù)淪落，蘇寧等連鎖渠道受益。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼和吸引力降低，自主操盤比例下降，對運(yùn)營商集采依賴較大的四大手機(jī)國代商：天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通訊會經(jīng)營狀況將更加難過。而分銷能力較強(qiáng)的蘇寧、迪信通、京東、買賣寶等B2C渠道對手機(jī)廠商與運(yùn)營商的議價(jià)能力會迅速提高。

綜上所述，由運(yùn)營商大規(guī)模降低終端補(bǔ)貼、取消3G補(bǔ)貼，將引發(fā)國內(nèi)手機(jī)企業(yè)和渠道銷售的一系列連鎖反應(yīng)，必將對未來手機(jī)格局產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。而對于購機(jī)用戶而言，剛剛接受的運(yùn)營商高額話費(fèi)補(bǔ)貼時(shí)代即將結(jié)束。

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