低于持有一輛車的成本：CEO 卡拉尼克解釋 Uber 的市場(chǎng)試驗(yàn)
4 月份，Lyft 宣布獲得來(lái)自阿里巴巴等投資方 2.5 億美元融資。在完成這項(xiàng)巨額融資后，Lyft 開(kāi)始調(diào)低打車價(jià)格，較之前下降 25%。在調(diào)低價(jià)格后，一方面為了彌補(bǔ)降價(jià)為司機(jī)帶來(lái)收入上的減少，另一方面為了吸引更多私家車主加入進(jìn)來(lái)，Lyft 取消了之前抽取司機(jī)營(yíng)收 20% 的傭金。憑借強(qiáng)大的資金支撐，Lyft 在多個(gè)市場(chǎng)取得進(jìn)展，甚至達(dá)到 Uber 在該市場(chǎng)規(guī)模的 10%。
你們希望通過(guò)最新一輪的調(diào)價(jià)取得怎樣的效果？
卡拉尼克：每一次降價(jià)我們?cè)谛麄鲿r(shí)都強(qiáng)調(diào)是臨時(shí)措施。因?yàn)槲覀兿氪_保司機(jī)仍舊能夠維持他們應(yīng)有的收入——和降價(jià)之前一樣，或者更高。所以每一次降價(jià)，Uber 的賭注是每小時(shí)載客里程平均數(shù)會(huì)增加，這樣他們?cè)诼飞弦欢螘r(shí)間（比如 100 小時(shí)）的載客歷程數(shù)仍舊維持不變。
這樣直到我們看到需求彈性發(fā)生，總體需求流動(dòng)性將每小時(shí)載客歷程數(shù)推高的時(shí)候，降價(jià)就會(huì)結(jié)束。當(dāng)每小時(shí)歷程數(shù)升高帶來(lái)的收入增加大于降價(jià)的效果時(shí)，司機(jī)們會(huì)獲得更多的收入，這時(shí)降價(jià)就可以永遠(yuǎn)維持下去。但這一點(diǎn)并不會(huì)永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)。
這是我們需要完成的一個(gè)試驗(yàn)。我們要監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，因?yàn)?Uber 需要一個(gè)健康的市場(chǎng)，對(duì)司機(jī)和乘客都是如此。
那么你所做的這些事最終目的是什么？
卡拉尼克：減價(jià)的目的是為了讓 UberX 的價(jià)格低于持有一輛汽車的成本。假設(shè)你平均每天出行三到四次，如果我們能夠讓 UberX 的價(jià)格足夠低的話，人們就會(huì)選擇 Uber 而不是去養(yǎng)一輛車。
也就是說(shuō)你們獲得怎樣的需求反饋，就會(huì)采取相應(yīng)的調(diào)價(jià)措施？
卡拉尼克：是這樣。我們還不知道是否要一直持續(xù)減價(jià)措施。如果你看一下我們的宣傳內(nèi)容，當(dāng)我們向乘客闡述 Uber 的做法時(shí)，我們會(huì)說(shuō)這是一次暫時(shí)的減價(jià)措施，但是如果在這個(gè)價(jià)位上用戶的使用次數(shù)很頻繁，那么就很有可能成為一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格。
漲價(jià)又是為了什么？這種做法是不是為了制定更低的基準(zhǔn)價(jià)但是有更多頻率的小幅上漲，這樣人們發(fā)現(xiàn)價(jià)格升高時(shí)就不會(huì)那么大驚小怪了？就好象酒店或航班價(jià)格一樣，人們已經(jīng)習(xí)慣了價(jià)格在持續(xù)變動(dòng)。
卡拉尼克：人們需要知道基準(zhǔn)價(jià)格在哪里，這很重要。如果你將基準(zhǔn)價(jià)格設(shè)得太高，那么就意味著在使用過(guò)程中本來(lái)可以享受的低價(jià)格沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。如果你將基準(zhǔn)價(jià)格設(shè)得過(guò)低，那么漲價(jià)次數(shù)會(huì)比較多，又不值得。
在一些市場(chǎng)上，在我看來(lái)，降價(jià)的部分源于 Uber 收取的 20% 費(fèi)用。這意味著在一些情況下你實(shí)際上在補(bǔ)貼（Uber 費(fèi)用是負(fù)的），或者說(shuō) Uber 在向司機(jī)支付高于車費(fèi)成本的價(jià)格？你向傳達(dá)什么信號(hào)？從一個(gè)角度來(lái)看，你們剛剛完成了融資，這是在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手示威，Uber 愿意降低費(fèi)用來(lái)維持市場(chǎng)份額。
卡拉尼克：我們做的事情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有關(guān)系。我們要的是將 Uber 的使用費(fèi)用減小到低于一輛車的持有成本。我們的商業(yè)模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
你的減價(jià)措施是否出現(xiàn)過(guò)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期增加需求的反饋結(jié)果？
卡拉尼克：UberBlack 在芝加哥的減價(jià)就是一個(gè)例子，降價(jià) 25%，但是并沒(méi)有需求彈性出現(xiàn)。我們沒(méi)辦法為司機(jī)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
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