放眼二十年前，中國(guó)人肯定無(wú)法想象一個(gè)媽媽會(huì)放棄30萬(wàn)年薪回歸家庭，只為輔導(dǎo)孩子寫(xiě)作業(yè)；也無(wú)法想象月薪三萬(wàn)的家長(zhǎng)，還撐不起孩子的一個(gè)暑假；更想不到現(xiàn)在很多的家庭，愿意將30%—40%的年收入用于子女的教育。
但今天，這一切幾乎都成為了現(xiàn)實(shí)。有人調(diào)侃：在教育問(wèn)題上，中國(guó)的父母總是一次又一次的碾軋全世界；有人躊躇滿(mǎn)志：既然中產(chǎn)家庭大半的收入用于子女教育，那這筆肯定要花掉的錢(qián)，應(yīng)當(dāng)想想怎么掙。
在這樣的背景下，區(qū)別于國(guó)內(nèi)教育體系的培養(yǎng)方式、全面提升孩子綜合素養(yǎng)的國(guó)際教育，日益受到家長(zhǎng)和社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注。
生于焦慮的黃金賽道
今天我們談到的“國(guó)際教育”，更像是一種教育領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。這個(gè)范疇包括了兩大板塊，一是我們所熟悉的留學(xué)相關(guān)賽道，主要包含了語(yǔ)言培訓(xùn)、游學(xué)、留學(xué)中介、留學(xué)后市場(chǎng)等領(lǐng)域；二是全部或部分實(shí)施國(guó)際課程，培養(yǎng)具有全球視野的人才的國(guó)際學(xué)校。
在2019年，中國(guó)的國(guó)際教育注定是一個(gè)潛力巨大的金礦。
一方面，今天的國(guó)際教育市場(chǎng)已經(jīng)是從原先的精英階層下沉到了新中產(chǎn)，市場(chǎng)在不斷成長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年中國(guó)留學(xué)生出國(guó)人數(shù)每年的復(fù)合增速達(dá)到21%，而2015-2017年間，留學(xué)人群中，父母職務(wù)是普通員工家庭的人群占比已經(jīng)增加至41%。
留學(xué)不再是高收入家庭的專(zhuān)屬，也成為新中產(chǎn)家庭教育提升的有效途徑。據(jù)教育投資業(yè)內(nèi)人士推算，我國(guó)約有200萬(wàn)高凈值人群、1億中產(chǎn)階級(jí)人群，對(duì)應(yīng)超過(guò)500萬(wàn)人的低齡留學(xué)群體，假設(shè)國(guó)際學(xué)校的滲透率為50%以上，那么國(guó)際學(xué)校的市場(chǎng)空間應(yīng)該可以超過(guò)3300億。
另一方面，政策上相對(duì)寬松的環(huán)境，也是孕育國(guó)際教育快速發(fā)展的溫床。雖然存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)，但目前看來(lái)，政府對(duì)于國(guó)際教育和優(yōu)質(zhì)教育資源引進(jìn)整體是處于開(kāi)放鼓勵(lì)的態(tài)度：“一是《中華人民共和國(guó)中外合作辦學(xué)條例》、《中華人民共和國(guó)外商投資法》等對(duì)留學(xué)中介、國(guó)際學(xué)校等行業(yè)的相關(guān)管理逐漸規(guī)范化；二是《民辦教育促進(jìn)法》修訂稿，用分類(lèi)管理的政策對(duì)國(guó)際學(xué)校類(lèi)資產(chǎn)做了更加清晰的定義，打通了非義務(wù)教育階段實(shí)體學(xué)校資產(chǎn)上市路徑；三是以2017年留學(xué)中介資質(zhì)取消來(lái)說(shuō)，行業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻將降低，新老機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)將更加公平。
此外，教育行業(yè)發(fā)展的全球化，職場(chǎng)對(duì)國(guó)際教育學(xué)歷的接受度等都是影響國(guó)際教育發(fā)展的重要因素。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：中國(guó)的國(guó)際教育就像是一輛疾馳的列車(chē)，只有中國(guó)人才能深刻理解中國(guó)家長(zhǎng)的焦慮和需求，并且只有中國(guó)市場(chǎng)才能快速響應(yīng)、花式滿(mǎn)足這些需求。
不夸張的說(shuō)，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)將國(guó)際教育視為一種標(biāo)配，國(guó)際教育成為一種大眾化、剛需性的產(chǎn)品，這個(gè)賽道會(huì)進(jìn)入到一個(gè)發(fā)展的黃金年代。
六大新風(fēng)口
對(duì)待家長(zhǎng)焦慮的態(tài)度，以及對(duì)政策和方向的把握，決定了企業(yè)走向何處。放眼望去，新國(guó)際教育的浪潮正在涌動(dòng)，而潮水的方向意味著重大的紅利與機(jī)遇。我們以學(xué)習(xí)周期作為劃分國(guó)際教育產(chǎn)業(yè)鏈依據(jù)，總結(jié)出了存在增長(zhǎng)空間的幾大細(xì)分賽道：
1準(zhǔn)備階段：背景提升、科研教育等
由于院校在錄取留學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)上，開(kāi)始愈發(fā)注重學(xué)生的科研能力或?qū)W術(shù)功底，但傳統(tǒng)的托福GRE分?jǐn)?shù)以及常規(guī)的學(xué)生活動(dòng)無(wú)法突出個(gè)體的優(yōu)勢(shì)，所以幫助學(xué)生提供整套的生涯規(guī)劃方案的申請(qǐng)服務(wù)，或者對(duì)學(xué)生進(jìn)行科研培訓(xùn)或?qū)W科競(jìng)賽指導(dǎo)的項(xiàng)目，開(kāi)始變得火熱。
在這一賽道上，有Special A特優(yōu)生這樣擁有常春藤教育資源的公司，還有同樣在提供專(zhuān)業(yè)科研培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)ViaX以及集思學(xué)院等。
2學(xué)習(xí)階段：留學(xué)后服務(wù)、學(xué)業(yè)輔導(dǎo)學(xué)習(xí)
作為國(guó)際教育市場(chǎng)的重要一環(huán)，留學(xué)后市場(chǎng)存在著許多的痛點(diǎn)，租房服務(wù)、學(xué)業(yè)輔導(dǎo)生活聯(lián)誼以及心理輔導(dǎo)的需求不可忽視。為了消除孩子在海外留學(xué)生活中的不確定，留學(xué)生活管理服務(wù)和學(xué)業(yè)輔導(dǎo)就變得非常重要。
除此之外，低齡化、多國(guó)別的需求，則催生了國(guó)際教育中的新內(nèi)容，英國(guó)、新加坡、澳洲等地的高中、大學(xué)逐漸也將成為主流選擇，國(guó)際課程的引進(jìn)和學(xué)習(xí)變得十分普遍。目前在國(guó)內(nèi)主流的三大國(guó)際課程體系分別是A-Level課程、IBO體系課程和AP課程，每種體系中，也有不同的內(nèi)容。
3完成階段：留學(xué)求職等
由于具備國(guó)際化背景的學(xué)生近年來(lái)數(shù)量猛增，回國(guó)求職難度在上升，加上缺乏相關(guān)實(shí)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)，再加上對(duì)自己定位過(guò)高，求職難度提升。如何幫助這部分人群從學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)槁殘?chǎng)人士，幫助他們了解收集行業(yè)信息、企業(yè)信息、崗位信息，已經(jīng)形成了一個(gè)極大的痛點(diǎn)和剛需市場(chǎng)。
除此之外，按照不同的劃分方法，還有一些領(lǐng)域也備受關(guān)注。
4按照年齡階段來(lái)劃分，低齡留學(xué)成為風(fēng)向
現(xiàn)在高中出國(guó)，已經(jīng)不算低齡了。今年，一些學(xué)生在小學(xué)階段就來(lái)英國(guó)讀寄宿學(xué)校。低齡留學(xué)（初高中）在美留學(xué)人數(shù)在不斷飆升，從2011年的8000多至2016年的5萬(wàn)多人，預(yù)計(jì)到2021年人數(shù)將近15萬(wàn)。
5如果按照地域來(lái)劃分，新一線城市大有可為
由于國(guó)際教育作為家庭教育支出的高端消費(fèi)代表，十分考驗(yàn)家庭支出能力，因此經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，家庭收入高增長(zhǎng)的新一線城市、二三線城市，如成都、重慶、西安等，將是未來(lái)國(guó)際教育競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
6如果按照學(xué)習(xí)種類(lèi)來(lái)劃分，國(guó)際藝術(shù)教育站上風(fēng)口
隨著中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，90、00后對(duì)物質(zhì)、精神上有了更多的追求，更多的家長(zhǎng)也愿意讓孩子選擇藝術(shù)領(lǐng)域作為專(zhuān)業(yè)方向。近幾年來(lái)，我國(guó)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)留學(xué)生群體每年都保持100%左右的高增速增長(zhǎng)。從今年開(kāi)始，由于政策的利好，藝術(shù)留學(xué)開(kāi)始受到資本更多的青睞，未來(lái)國(guó)內(nèi)的服務(wù)鏈條會(huì)更加完善。雖然藝術(shù)教育是一個(gè)比較小的領(lǐng)域，但是會(huì)給社會(huì)帶來(lái)較大的影響力，之后也會(huì)出現(xiàn)符號(hào)化的人和企業(yè)，所以具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。
熱鬧背后的病癥
根據(jù)中國(guó)教育部數(shù)據(jù)顯示，2018年度我國(guó)出國(guó)留學(xué)人員總數(shù)為66.21萬(wàn)人，增長(zhǎng)8.83%。持續(xù)保持世界最大留學(xué)生生源國(guó)的地位。另一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)知名高校的學(xué)生出國(guó)深造的比例較高，部屬高校中六成以上高校的學(xué)生出國(guó)深造比例超過(guò)10%，其中1/5的院校出國(guó)深造比例在20%以上。
如果按照上面的邏輯，在很多人眼里，過(guò)去兩年里國(guó)際教育賽道的低迷來(lái)得頗為蹊蹺。
一位國(guó)際學(xué)校老師透露理論上的市場(chǎng)情況和實(shí)際情況猶如賣(mài)家秀和賣(mài)家秀：“從2017年年底開(kāi)始，很多新建的國(guó)際學(xué)校都并沒(méi)有按計(jì)劃落地開(kāi)學(xué)；不止如此，去年一年，很多國(guó)際學(xué)校以及公立學(xué)校國(guó)際部招生門(mén)檻在下降，但招生數(shù)量還在下滑。”
另一位留學(xué)行業(yè)顧問(wèn)也提到，整個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去幾年在不斷降溫：“從八年前行業(yè)從客戶(hù)排隊(duì)簽約，到現(xiàn)在約客戶(hù)上門(mén)都越來(lái)越難。你看GDP都翻了幾番，但留學(xué)服務(wù)費(fèi)的價(jià)格不升反降，工作真的是越來(lái)越難做。中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的接連倒閉，新通、啟德的接連上市失敗，以及太傻留學(xué)上市后破產(chǎn)清算的一地雞毛，每件事都讓業(yè)內(nèi)人士感到危機(jī)。”
但換個(gè)角度看，這些現(xiàn)象或許是中國(guó)國(guó)際教育走向一個(gè)新階段的標(biāo)志，只是有一些機(jī)構(gòu)，在前進(jìn)的過(guò)程中掉隊(duì)了。畢竟時(shí)間來(lái)到2019年，市場(chǎng)在升級(jí)，消費(fèi)者的需求在改變。
以留學(xué)行業(yè)為例，在行業(yè)發(fā)展初期，市場(chǎng)環(huán)境不飽和、客戶(hù)需求比較單一，很多機(jī)構(gòu)都依靠簡(jiǎn)單粗暴的提供信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但是隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，信息傳播的效率越來(lái)越高，這樣的優(yōu)勢(shì)一去不復(fù)返?；ヂ?lián)網(wǎng)改善了這個(gè)行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)和一切靠人的低效率工作方式。
隨著大眾消費(fèi)升級(jí)，客戶(hù)需求正變得個(gè)性化、多元化。由于用戶(hù)對(duì)上游資源、品牌、口碑的要求越來(lái)越高，但有很多傳統(tǒng)的國(guó)際學(xué)校無(wú)法把原來(lái)的業(yè)務(wù)遷移到今天新的需求和新的產(chǎn)品上，無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生的訴求，業(yè)績(jī)下滑成為一種自然的優(yōu)勝劣汰。
一方面，由于許多高凈值家庭將孩子海外留學(xué)的時(shí)間提前，國(guó)際教育呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)。海外留學(xué)生數(shù)量在不斷飛升，但這部分人群不在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)中介留學(xué)咨詢(xún)或者中介服務(wù)的范圍之內(nèi)。另一方面，以英國(guó)G5和美國(guó)top20為代表的海外頂尖大學(xué)錄取率降低，進(jìn)一步加速了國(guó)際教育的競(jìng)爭(zhēng)局面，單純靠信息差和材料包裝這種方式，已經(jīng)和市場(chǎng)的需求不再匹配。
結(jié)語(yǔ)
隨著中國(guó)消費(fèi)水平的提高、新興富裕階層人數(shù)迅速增加，6億人口的國(guó)際教育市場(chǎng)，裹挾著本就焦慮的家長(zhǎng)學(xué)生，迅速進(jìn)化成為一個(gè)的龐大且吸金的新賽道。但顯然，熱鬧之外，這個(gè)行業(yè)需要更多的時(shí)間走向成熟。
至于新人是否還能入局這個(gè)賽道，借用幾年前電影《一代宗師》里的一句話(huà)——“看自己、看天地、看眾生”，創(chuàng)業(yè)者的條件、選擇的方向、不同時(shí)代的背景都會(huì)構(gòu)成不同的牌面。有錢(qián)和有前景的事往往都不是容易的事，但越不容易、越有壁壘的事，永遠(yuǎn)都能在市場(chǎng)有一席之地。萬(wàn)變不離其宗的是那句老話(huà)，了解客戶(hù)需求才能抓住客戶(hù)，而只有抓住了客戶(hù)才能抓住未來(lái)。
潮起潮落間，一定有人折戟沉沙，也一定有人功成名就?？傊?，歡迎來(lái)到新國(guó)際教育時(shí)代。
