王老吉加多寶之爭(zhēng)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上最長(zhǎng)的“連續(xù)劇”。
8月16日晚間，廣藥集團(tuán)與加多寶分別發(fā)布公告，最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關(guān)廣告詞并賠償廣藥集團(tuán)100萬(wàn)元。對(duì)于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告，則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。
不過(guò)，雙方還有一筆14.4億的賬沒(méi)算完。2018年7月，廣藥集團(tuán)收到廣東高院關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書(shū)》。根據(jù)判決結(jié)果，加多寶需賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì)14.41億元。至今，這場(chǎng)官司仍然懸而未決。
王老吉加多寶相斗，令整個(gè)涼茶業(yè)元?dú)獯髠?。多年?lái)，雙方掀起價(jià)格戰(zhàn)——買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一的一系列舉措，令整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率遭遇滑鐵盧。曾有業(yè)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，涼茶行業(yè)進(jìn)入微利或無(wú)利的邊緣，“整個(gè)行業(yè)都搞沒(méi)了”。
9年恩怨情仇
王老吉、加多寶之爭(zhēng)始末
“怕上火，喝王老吉”，從2003年起，這句洗腦的廣告語(yǔ)席卷了全國(guó)，也捧紅了王老吉。然而誰(shuí)也未料到，一罐涼茶引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)十余年的爭(zhēng)奪拉鋸戰(zhàn)。
王老吉?jiǎng)?chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認(rèn)為涼茶始祖。新中國(guó)成立后，內(nèi)地的王老吉被收歸公有，后來(lái)被劃歸到廣州藥業(yè)旗下，香港的王老吉?jiǎng)t由王氏后人繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
老牌涼茶發(fā)展的不溫不火，陳鴻道卻從這個(gè)老字號(hào)中看到了商機(jī)。從香港的王氏后人處拿到配方后，為了讓內(nèi)地生意暢通無(wú)阻，1997年，香港鴻道集團(tuán)有限公司與廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，有效期共計(jì)20年。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬?gòu)V藥集團(tuán)，而飲料屬性的紅罐王老吉?jiǎng)t屬于加多寶。
可以說(shuō)加多寶在很大程度上使得王老吉這個(gè)老牌涼茶煥發(fā)了新生。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣，超越可口可樂(lè)、紅牛等成為年度全國(guó)罐裝飲料的銷售第一。2008年的汶川地震中，陳鴻道以加多寶集團(tuán)的名義向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一億元，這樣的愛(ài)心之舉，順勢(shì)將王老吉推上“國(guó)民飲料”的寶座。
而后續(xù)爆發(fā)的“王老吉”之爭(zhēng)，堪稱中國(guó)涼茶行業(yè)的一部歷史大劇。
2010年“王老吉”商標(biāo)被估值1080億元。也是這一年，廣藥向加多寶發(fā)出律師函要求收回“王老吉”商標(biāo)。2011年，加多寶紅罐王老吉的銷售額全線超過(guò)口可口樂(lè)，達(dá)到160億元，但當(dāng)時(shí)綠盒王老吉的銷售額還不足20億元。“眼紅”之下，相愛(ài)相殺。
戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)始于兩份爭(zhēng)議頗多的協(xié)議。2001年和2003年，當(dāng)時(shí)廣藥副董事長(zhǎng)李益民先后兩次收受鴻道集團(tuán)共300萬(wàn)港元賄賂，簽訂兩份“補(bǔ)充協(xié)議”，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元，將商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。歸案期間，陳鴻道自己也曾供認(rèn)，行賄是為了以低廉價(jià)格延長(zhǎng)商標(biāo)的使用時(shí)間。廣藥集團(tuán)認(rèn)為次份協(xié)議無(wú)效，將其告上法庭，然而雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
王老吉和加多寶，這兩家企業(yè)主要大戰(zhàn)有三：
第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪——誰(shuí)該叫"王老吉"。直到2012年7月16日，北京市一中院最終裁定，加多寶禁用王老吉商標(biāo)，這一局，廣藥勝。加多寶隨后將產(chǎn)品更名“加多寶涼茶”；
第二戰(zhàn)廣告語(yǔ)之爭(zhēng)。加多寶的廣告詞“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會(huì)誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個(gè)產(chǎn)品。法院判決，加多寶要對(duì)所有宣傳予以撤回，同時(shí)賠款，公開(kāi)道歉；
第三戰(zhàn)“紅罐之爭(zhēng)”——誰(shuí)可以用紅罐。拉鋸數(shù)年后，2017年8月，法院判決，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。
據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，從包裝的顏色、字體到廣告語(yǔ)，雙方對(duì)簿公堂高達(dá)20多次，涉及金額達(dá)到50億元。
2014年12月，一審判決敗訴的加多寶在微博發(fā)出一張自我調(diào)侃的海報(bào)作為回應(yīng)，稱自己是“兩個(gè)第一”——“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”。而行賄的陳鴻道，至今已外逃12年。
多年的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，除了市場(chǎng)對(duì)涼茶的考驗(yàn)外，對(duì)加多寶也造成了極大的損耗——重新?lián)Q商標(biāo)、換品牌包裝、巨額賠款、經(jīng)營(yíng)不善、高管離職等等。
很難想象，如果當(dāng)年陳鴻道在拿到王老吉祖?zhèn)髋浞胶?，選擇自主創(chuàng)立一個(gè)品牌，而不是租用“王老吉”的商標(biāo)，如今的中國(guó)涼茶市場(chǎng)又會(huì)是怎樣的格局？
“和其正”們躺槍：
巨頭血戰(zhàn)，別人也干不下去了
“沒(méi)想到，王老吉和加多寶干架，卻把和其正干下去了。”這一句戲謔道出了業(yè)內(nèi)的無(wú)奈。
這些年，廣藥集團(tuán)與多加寶“刀光劍影”，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一的一系列舉措，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率遭遇“滑鐵盧”。曾有業(yè)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，涼茶行業(yè)進(jìn)入微利或無(wú)利的邊緣。
這不禁令人想起了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的健力寶。當(dāng)年，健力寶的失敗不是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者購(gòu)買，而是因?yàn)榻?jīng)銷商看不到利潤(rùn)而拒絕銷售，這跟如今涼茶業(yè)的狀況如出一撤。
一個(gè)慘淡的現(xiàn)實(shí)擺在眼前：涼茶銷量已經(jīng)達(dá)不到過(guò)去的幾何增長(zhǎng)，進(jìn)入了平緩期。數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長(zhǎng)，而2015年上半年涼茶市場(chǎng)的增速為零。2016年以后，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產(chǎn)，這個(gè)行業(yè)“厄運(yùn)纏身”。
事實(shí)上，在整個(gè)飲品市場(chǎng)，如今涼茶行業(yè)的生存空間一再遭遇擠壓。有數(shù)據(jù)顯示，2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類，銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%，而2015年這一數(shù)字為10%。在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢(shì)收獲更大的蛋糕。但如今，這個(gè)“蛋糕”反而越做越小。
眼下，涼茶行業(yè)步入衰退期，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。回過(guò)頭來(lái)看，持續(xù)多年的紛爭(zhēng)已將許多小企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去，但是，如果巨頭仍把精力放在纏斗上，這一個(gè)行業(yè)要玩完了。
有業(yè)內(nèi)人士曾痛心地表示，如果廣藥集團(tuán)與加多寶纏斗不停，繼續(xù)使用過(guò)多的媒體資源與資本在國(guó)內(nèi)內(nèi)耗，損害涼茶行業(yè)的形象、聲譽(yù)，透支消費(fèi)者對(duì)涼茶品類的好感，消耗品牌影響力，對(duì)涼茶行業(yè)有害無(wú)利。
霸王涼茶，涼了
這些年，那些消失的涼茶品牌
回溯中國(guó)涼茶業(yè)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，想要在這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)活下去不容易。過(guò)去十多年，進(jìn)場(chǎng)的“玩家”絡(luò)繹不絕，但大多數(shù)人連市場(chǎng)都撩撥不起來(lái)，就已被市場(chǎng)的洪流沖刷下去，拍死在沙灘上。
和王老吉一樣，眾多玩家來(lái)自藥企。資料顯示，香雪制藥曾于2007年推出上清飲涼茶，一度信誓旦旦地表示目標(biāo)五年內(nèi)營(yíng)收20億元。然而，現(xiàn)實(shí)很骨感，其實(shí)際年銷售量在2007還有1396.67萬(wàn)罐，到了2009年卻只剩下332.19萬(wàn)罐，到2010年更是凈虧了2670萬(wàn)元，目前這款產(chǎn)品早已基本停產(chǎn)。
復(fù)盤(pán)來(lái)看，上清飲出生在涼茶市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期，但是敗的時(shí)候也還是在涼茶高速增長(zhǎng)中。知名營(yíng)銷人鄒文武曾這樣評(píng)價(jià)：這款產(chǎn)品，出來(lái)時(shí)就沒(méi)有特點(diǎn)，從名字到概念都是敗筆，加上紅色的罐子和醫(yī)藥化的運(yùn)作手法，最終注定了冷冷清清的結(jié)局。
在早期，市場(chǎng)上還曾出現(xiàn)藍(lán)罐涼茶。2008年，成立于1991年擁有50億資產(chǎn)以及招牌產(chǎn)品萬(wàn)基洋參片的萬(wàn)基集團(tuán)推出了藍(lán)罐的“萬(wàn)吉樂(lè)涼茶”，并聘請(qǐng)了香港演員張衛(wèi)健做代言，目標(biāo)要做涼茶市場(chǎng)中的百事可樂(lè)。遺憾的是，大面積的廣告轟炸并未起到持續(xù)刺激消費(fèi)的效果，萬(wàn)吉樂(lè)早已基本停產(chǎn)。
有趣的是，大多數(shù)涼茶品牌都喜歡請(qǐng)大明星砸大錢“批發(fā)”廣告。
2008年，醫(yī)藥企業(yè)瑞年國(guó)際推出順牌涼茶，聘請(qǐng)了葛優(yōu)擔(dān)任品牌形象代言人，從央視到地方衛(wèi)視一頓狂轟濫炸，還聘請(qǐng)了專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，志在爭(zhēng)奪涼茶領(lǐng)域老三位置。然而僅僅過(guò)了兩三年的光景，這款產(chǎn)品就在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。2010年，康美藥業(yè)在廣東首次推出第一款袋裝菊皇茶，聘請(qǐng)了李冰冰來(lái)助陣，但是市場(chǎng)運(yùn)作卻始終不溫不火，可謂給康美的回報(bào)也是一直冷冰冰的。
在眾多“玩家”中，最雷人的莫過(guò)于霸王集團(tuán)推出了霸王涼茶。2010年，號(hào)稱“中藥世家”的霸王集團(tuán)在推出了一款涼茶產(chǎn)品，并聘請(qǐng)甄子丹代言。2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.67億元，占到了霸王集團(tuán)總業(yè)績(jī)的18.8%，但隨后霸王涼茶的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，2012年?duì)I收1758.3萬(wàn)元， 2013年上半年?duì)I收僅為79萬(wàn)元。資料顯示，2013年7月1日，霸王集團(tuán)停止生產(chǎn)及銷售涼茶，留下了笑柄。
當(dāng)然，倒下的“先烈”并不止于此，它們充分證明了這條道路的艱難險(xiǎn)阻。回顧中國(guó)涼茶過(guò)去十年，既有王老吉2008年取代可口可樂(lè)成為中華“第一罐”的耀眼傳奇，也有王老吉與加多寶“拉鋸戰(zhàn)”引發(fā)的無(wú)限唏噓。
這注定是一個(gè)悲喜交加的戰(zhàn)場(chǎng)，而下一個(gè)十年，中國(guó)涼茶何去何從？
