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  “小而美”這個(gè)思路正不斷被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提及，但這種模式卻并非人人適用，因?yàn)橐粋€(gè)真正的小而美電商必備產(chǎn)生利潤(rùn)高，復(fù)購(gòu)時(shí)間短，講品質(zhì)、服務(wù)這幾個(gè)條件。反映在具體產(chǎn)品上，可表現(xiàn)為“小”在細(xì)分市場(chǎng)，“美”在注重用戶(hù)體驗(yàn)，試圖從細(xì)節(jié)處打動(dòng)人?，F(xiàn)在，我們從細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)體驗(yàn)的角度，一起掃描時(shí)尚電商領(lǐng)域那些“小而美”玩家們。

龐大紛繁的淘寶市場(chǎng)，造就了中國(guó)獨(dú)有的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)概念，它往往更多的是社交與電商的交互模式：基于SNS社交圈子，以用戶(hù)分享推薦的形式，將興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，大大降低購(gòu)物搜索成本。2012年，這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)模式迎來(lái)了井噴式地發(fā)展，起初淘寶也認(rèn)識(shí)到了淘寶搜索引擎的局限，開(kāi)發(fā)平臺(tái)任其發(fā)展，希望促進(jìn)淘寶的發(fā)展。不曾想導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，反過(guò)來(lái)成了淘寶的上游，控制了淘寶的流量入口。因此，淘寶做出了入口限制，移動(dòng)端鏈接自動(dòng)離開(kāi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到淘寶客戶(hù)端。因此，美麗說(shuō)、蘑菇街兩大平臺(tái)開(kāi)始自售商品，除此之外，還有一些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)依舊在我行我素。

團(tuán)隊(duì)情況：由豆瓣網(wǎng)推出的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，總監(jiān)張潔雅。

融資情況：豆瓣網(wǎng)目前已完成了5000萬(wàn)美元的C輪融資

細(xì)分市場(chǎng)：在豆瓣“注冊(cè)用戶(hù)超7200萬(wàn)，月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)近兩億”的數(shù)據(jù)面前，“小眾”一詞顯得不那么貼合。但以讀書(shū)、電影、音樂(lè)集納核心用戶(hù)的豆瓣，在“東西”的呈現(xiàn)上也仍舊hold住了逼格，即使已經(jīng)走在電商的道路上，依然堅(jiān)持著個(gè)性化的小清新文藝路線(xiàn)。

用戶(hù)體驗(yàn)：去年9月，“東西”上線(xiàn)。用戶(hù)通過(guò)該平臺(tái)分享某款商品，發(fā)布商品評(píng)論或使用體驗(yàn)；通過(guò)社區(qū)的關(guān)系關(guān)聯(lián)或操作習(xí)慣，“東西”根據(jù)算法進(jìn)行個(gè)人化商品推薦，從而幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)適合自己的東西。

“東西”延續(xù)了豆瓣UGC的傳統(tǒng)，在編輯缺失的情況下，以商品引發(fā)話(huà)題討論；基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在友鄰?fù)扑]機(jī)制下形成消費(fèi)決策，使得“東西”的體驗(yàn)多了股人情味。以上將“東西”與其他無(wú)觀點(diǎn)UGC導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站區(qū)別開(kāi)來(lái)。

在“豆瓣?yáng)|西”中，豆列的功能得以延伸。用戶(hù)能自行創(chuàng)建列表添加喜愛(ài)的商品，一大批個(gè)性化豆列(如“吃食！我就看看不買(mǎi)”、“等朕有了錢(qián)把你們?nèi){入后宮！”等)更使得“東西”突顯豆瓣風(fēng)格，這是“東西”一反常態(tài)的“重”UI也抹殺不了的。

產(chǎn)品問(wèn)題：“東西”最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是豆瓣平臺(tái)，但若不能做好商業(yè)元素的有序引導(dǎo)，勢(shì)必會(huì)破壞人們對(duì)于它已建立的感覺(jué)和印象，造成用戶(hù)流失。而單從產(chǎn)品的角度上說(shuō)，“東西”的價(jià)值來(lái)源于友鄰分享機(jī)制，如果不能有效屏蔽惡意的商品推廣，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品體驗(yàn)。“東西”意在打造一個(gè)文藝范兒十足的電商世界，若過(guò)分浸染銅臭，又與美麗說(shuō)之類(lèi)有何區(qū)別？

團(tuán)隊(duì)情況：北京友創(chuàng)親誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，CEO周士鈞，公司規(guī)模15~50人。

融資情況：創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，天使輪融資

細(xì)分市場(chǎng)：果庫(kù)自己說(shuō)的是：定位中產(chǎn)階層，盡收世上好物的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。分享的物品價(jià)位著實(shí)是中產(chǎn)階級(jí)，但評(píng)論卻經(jīng)常不能接受，可見(jiàn)在上面混跡的多是年紀(jì)尚輕的小清新。

用戶(hù)體驗(yàn)：果庫(kù)2011年11月14日上線(xiàn)，主打功能是通過(guò)用戶(hù)推薦，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品。UI整體把握簡(jiǎn)潔，彌散著一股小清新的氣息，界面沒(méi)有廣告。操作界面簡(jiǎn)單易用，體現(xiàn)了化繁為簡(jiǎn)的理念。推薦的產(chǎn)品風(fēng)格從小清新到重口味，無(wú)一不是逼格滿(mǎn)滿(mǎn)。

產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品只做導(dǎo)流平臺(tái)，不直接售賣(mài)產(chǎn)品，也沒(méi)有廣告，盈利模式含混不清，讓用戶(hù)對(duì)商品推薦的動(dòng)機(jī)存在疑慮。作為一個(gè)上線(xiàn)三年的產(chǎn)品，看的多玩的少，天天被有限的幾個(gè)活躍用戶(hù)刷屏。果庫(kù)現(xiàn)在只能載入分享淘寶的商品鏈接，一旦淘寶進(jìn)一步縮緊對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的入口，會(huì)受到很大沖擊。

團(tuán)隊(duì)情況：廣州市男人尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，創(chuàng)始人鄧崗標(biāo)

融資情況：創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，尚無(wú)融資信息

細(xì)分市場(chǎng)：既不愿意花時(shí)間在穿衣搭配上，又對(duì)衣著有講究的男性。

用戶(hù)體驗(yàn)：根據(jù)用戶(hù)的穿衣風(fēng)格和場(chǎng)合需要，男人尚的私人顧問(wèn)會(huì)為用戶(hù)挑選兩套衣服。付款后，郵寄給用戶(hù)試穿，不喜歡可退換。繼續(xù)選擇服務(wù)還能按月訂購(gòu)，每個(gè)月男人尚按數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，為用戶(hù)挑選商品郵遞到家。除此之外，還提供搭配和選購(gòu)禮物的顧問(wèn)服務(wù)。推廣模式是口碑傳播，老用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)朋友能夠獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。

產(chǎn)品問(wèn)題：網(wǎng)站信用度難以界定，卻使用了先付款后發(fā)貨的售賣(mài)模式。最終確定下單的用戶(hù)大概在下單量的1/3左右。雖然可以退貨，但無(wú)疑也是增加了用戶(hù)的麻煩，網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)模式如何在推廣中取得新用戶(hù)的信任是其發(fā)展的瓶頸。

這類(lèi)電商大多專(zhuān)注小眾，尚處在創(chuàng)業(yè)階段。想要輕松游走于用戶(hù)、商家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，首先需要的是輕盈，沒(méi)有庫(kù)存的壓力，專(zhuān)注做好平臺(tái)服務(wù)。但是一時(shí)的輕盈可以脫穎而出，也讓電商顯得不夠沉穩(wěn)，大量商品長(zhǎng)期斷貨，快遞售后參差不齊。自建庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)，管理物流服務(wù)，由輕到重，是一個(gè)電商由稚嫩蛻變到成熟的過(guò)程。而庫(kù)存的壓力，也是考驗(yàn)一個(gè)時(shí)尚電商團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)被時(shí)尚所淘汰的試金石。

團(tuán)隊(duì)情況：創(chuàng)始人郭哲琳、章彥

融資情況：創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，天使輪融資

細(xì)分市場(chǎng)：設(shè)計(jì)愛(ài)好者能夠持續(xù)地瀏覽和探訪(fǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)尚類(lèi)電商網(wǎng)站。

用戶(hù)體驗(yàn)：在2013年做野糖之前，郭哲琳、章彥就在2011年做了設(shè)計(jì)家具的閃購(gòu)網(wǎng)站暖島，積累了做設(shè)計(jì)師網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)：自建倉(cāng)儲(chǔ)，主動(dòng)控制庫(kù)存；讓設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者直接溝通，形成用戶(hù)粘性。這兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到野糖的運(yùn)營(yíng)之中，讓野糖選擇熱銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)控制庫(kù)存，避免了設(shè)計(jì)師運(yùn)作不當(dāng)，長(zhǎng)期缺貨的情況。500名獨(dú)立設(shè)計(jì)師保證了野糖的更新速度。編輯分類(lèi)整理，將產(chǎn)品整理成興趣、個(gè)性類(lèi)型，方便用戶(hù)對(duì)號(hào)入座，更快自己感興趣的商品。

產(chǎn)品問(wèn)題：Web版界面設(shè)計(jì)略顯混亂，APP邏輯要清晰一些。 從Web版到APP還有一些轉(zhuǎn)換沒(méi)有完全適應(yīng)移動(dòng)端的觀看特點(diǎn)，有些在Web上可清晰顯示的大海報(bào)直接移植到移動(dòng)端顯得略雞肋。從只做平臺(tái)的“輕電商”轉(zhuǎn)向建立庫(kù)存，自售產(chǎn)品的“重電商”有主動(dòng)權(quán)，更有壓力。而小清新的設(shè)計(jì)網(wǎng)站在庫(kù)存壓力下，不免淪為打折促銷(xiāo)的平臺(tái)。

團(tuán)隊(duì)情況：上海漸石網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，CEO邵怡蕾，公司規(guī)模15~50人。

融資情況：成長(zhǎng)型產(chǎn)品，2012年10月，獲得了IDG資本數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資，現(xiàn)已完成B輪融資。

細(xì)分市場(chǎng)：針對(duì)年輕有消費(fèi)能力、時(shí)尚追求的女性，主打中高端品牌，2013年8月，產(chǎn)品定位從“私人時(shí)尚顧問(wèn)”改為“小奢管家”，放低身段，更貼近用戶(hù)。

用戶(hù)體驗(yàn)：蘇格除Web版外，先后推出了蘇格?好色和天氣衣報(bào)兩個(gè)APP。蘇格·好色專(zhuān)注做色——取色搭配和城市流行色，從顏色的角度做搭配建議。蘇格天氣衣報(bào)，考慮了用戶(hù)搭配衣服的心理和場(chǎng)景，提供了多種生活場(chǎng)景的選擇，和用戶(hù)生活結(jié)合得更密切。兩款應(yīng)用都從顧問(wèn)、管家這類(lèi)角色出發(fā)，有人情味，深入生活場(chǎng)景意味著融入用戶(hù)生活以期達(dá)到高度的用戶(hù)粘性。電子雜志化的界面設(shè)計(jì)實(shí)在是要贊一個(gè)，把上海小資氣質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。

產(chǎn)品問(wèn)題：蘇格·好色的閃退問(wèn)題實(shí)在太嚴(yán)重了，不能解決一下么。產(chǎn)品編輯推薦的窄眾定位，推廣形成了瓶頸。在眾多導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站、應(yīng)用的沖擊下，淘寶改變策略逐漸形成閉環(huán)，這對(duì)蘇格這類(lèi)應(yīng)用有一定沖擊，網(wǎng)站主動(dòng)權(quán)流失。蘇格對(duì)淘寶逐漸封閉的反映是，通過(guò)自采與代銷(xiāo)的方式，逐漸完成平臺(tái)的閉環(huán)。但是，增加了庫(kù)存和物流的壓力，還存在如何保證購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題。 大量推薦的海外商品，沒(méi)有可行完整的購(gòu)買(mǎi)渠道。

團(tuán)隊(duì)信息：南京新力傳媒，CEO梁超， 員工平均年齡23歲。

融資情況：YOHO!新力傳媒獲得軟銀賽富的3000萬(wàn)美元C輪融資。

細(xì)分受眾：鎖定16-28歲以產(chǎn)品導(dǎo)向、而非價(jià)格敏感型的潮流群體。

用戶(hù)體驗(yàn)：YOHO!有貨的母公司南京新力傳媒，是一家專(zhuān)注潮流雜志媒體。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社區(qū)，以“媒體+電商+展會(huì)”的模式，形成諸多產(chǎn)品相互導(dǎo)流。此外，YOHO有貨組織了近百人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)尋找原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、潮流品牌的合作與審核，采用統(tǒng)一配送貨到付款的方式，以期保證產(chǎn)品的“潮”點(diǎn)從而滿(mǎn)足用戶(hù)需求。就目前來(lái)看，不能說(shuō)全站都達(dá)到“潮”標(biāo)準(zhǔn)，但至少不會(huì)看到淘寶爆款及各種所謂“原單”。

產(chǎn)品問(wèn)題：由于YOHO的“潮”定位，對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注集中于設(shè)計(jì)，質(zhì)量方面卻不太重視，不少用戶(hù)反映到手的東西好看不經(jīng)用，長(zhǎng)期以往，如何保持用戶(hù)粘性，是個(gè)值得注意的問(wèn)題。另外，由于是自建倉(cāng)庫(kù)，為避免產(chǎn)品積壓，大牌品類(lèi)有限也是瓶頸所在。當(dāng)然，自建倉(cāng)庫(kù)而帶來(lái)的積貨風(fēng)險(xiǎn)也是難以回避的問(wèn)題。

至今，作為自營(yíng)電商平臺(tái)典型案例的凡客，正在經(jīng)歷七年之癢。頭幾年的風(fēng)光，被人記住的似乎只有營(yíng)銷(xiāo)。這幾年的低谷，決策失誤背深層原因是，出身互聯(lián)網(wǎng)的管理層缺乏對(duì)服裝行業(yè)的了解。在中國(guó)，自營(yíng)電商的模式因?yàn)榉部偷牡兔远鴤涫苜|(zhì)疑，而國(guó)外服裝巨頭向時(shí)尚電商進(jìn)軍又形成了新的沖擊。

團(tuán)隊(duì)情況：北京，CEO陳年，公司規(guī)模2000人。

融資情況：凡客現(xiàn)完成第七輪融資，新一輪融資金額為1億美元，淡馬錫、聯(lián)創(chuàng)策源、IDG、軟銀賽富等在新一輪融資中均跟投。

細(xì)分市場(chǎng)：定位青年學(xué)生、商務(wù)人士的服裝、生活商品

用戶(hù)體驗(yàn)：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售的商業(yè)模式，做垂直電商，曾一度風(fēng)光。但是近年來(lái)，問(wèn)題不斷暴露，凡客也做出策略調(diào)整，引進(jìn)第三方品牌，試圖做“自有品牌+唯品會(huì)”的特賣(mài)模式，但是這樣的設(shè)置破壞了凡客一貫的風(fēng)格。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，僅以低價(jià)取悅用戶(hù)，目前有大量的積壓庫(kù)存。

產(chǎn)品問(wèn)題：從2011年的公司管理層決策失誤，到2012年的品類(lèi)擴(kuò)張過(guò)快，再到2013年的盲目追求規(guī)模和增長(zhǎng)率。去年10月，凡客遭遇資金鏈危機(jī)，由于產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、庫(kù)存積壓等原因拖欠了大量貨款，引發(fā)了供應(yīng)商公開(kāi)討債。加入第三方品牌，導(dǎo)致定位混亂，破環(huán)了凡客的整體風(fēng)格。創(chuàng)投分享會(huì)文章《低谷凡客，正在向?qū)κ謧儗W(xué)什么》也介紹過(guò)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)的缺乏投入，除了300支，上游沒(méi)有自營(yíng)工廠，對(duì)代工廠的控制力也非常弱。去年凡客的市場(chǎng)占有僅不到0.8%，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑，用戶(hù)流失等問(wèn)題正在斷凡客的命根。

產(chǎn)品概況：ASOS是時(shí)尚服飾及美妝產(chǎn)品線(xiàn)上零售商。除倫敦設(shè)計(jì)的自有品牌外，還引第三方品牌，同時(shí)簽約了時(shí)裝設(shè)計(jì)師。2013年11月Asos中文網(wǎng)站上線(xiàn)。

細(xì)分受眾：16至34歲的時(shí)尚年輕人群。他們熱愛(ài)追星和明星的衣著，愛(ài)大牌的設(shè)計(jì)，但更喜歡價(jià)格適中的仿版。

用戶(hù)體驗(yàn)：ASOS沒(méi)有選擇高高在上的頂級(jí)奢侈品，而是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售年輕時(shí)尚品牌，擁有開(kāi)放的會(huì)員加入制度。進(jìn)入中國(guó)后，ASOS提供了本土化的服務(wù)：在中國(guó)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，支持人民幣支付，提供貨到付款方式。

產(chǎn)品問(wèn)題：ASOS中文網(wǎng)商品的豐富性較原版大打了個(gè)折扣（原網(wǎng)商品量超過(guò)60,000件而中文版僅為4000件），作為主打時(shí)裝產(chǎn)品的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，時(shí)尚信息的快速跟進(jìn)是其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的前提，若國(guó)內(nèi)外兩版本產(chǎn)品懸殊巨大，客戶(hù)流失也是難免的。

每年雙十一期間，蹲點(diǎn)守夜成全了一雙雙黑眼圈，足見(jiàn)了“折扣”、“優(yōu)惠”的魅力。閃購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站便是戳中了人們對(duì)于“占便宜”的G點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動(dòng)，以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出商品，將這種節(jié)日式地驚喜常規(guī)化。

團(tuán)隊(duì)情況：魅惠所貿(mào)易(上海)有限公司，由韋弈博等4名法國(guó)人聯(lián)合創(chuàng)建。

細(xì)分受眾：直指25- 35歲事業(yè)成功、消費(fèi)精明、喜歡網(wǎng)購(gòu)的城市白領(lǐng)。

用戶(hù)體驗(yàn)：2010年上線(xiàn)的魅力惠采用會(huì)員制與限時(shí)特購(gòu)的模式發(fā)展了60多萬(wàn)會(huì)員。主打中高端產(chǎn)品，與200多個(gè)品牌簽約，能為用戶(hù)提供與專(zhuān)柜一樣的售后服務(wù)。但因產(chǎn)品優(yōu)惠有時(shí)效性，囤貨有限，時(shí)常是“狼多肉少”，購(gòu)物體驗(yàn)難免打折。

產(chǎn)品問(wèn)題：除了閃購(gòu)類(lèi)電商網(wǎng)站商品有限性與需求存在的必然矛盾之外，魅力惠進(jìn)駐品牌的固定，導(dǎo)致其產(chǎn)品風(fēng)格單一。且多數(shù)商品在國(guó)內(nèi)知名度有限，優(yōu)惠價(jià)格與其他網(wǎng)站相比又并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)粘性的培養(yǎng)頗具難度。另外，快遞費(fèi)用實(shí)在是有點(diǎn)高！

電商產(chǎn)業(yè)狼煙四起，各大電商土豪玩命砸錢(qián)，而這些想要“小而美”的時(shí)尚電商想要生存下來(lái)都各出奇招。有像豆瓣、果庫(kù)做氛圍的，有玩設(shè)計(jì)師概念的野糖、YOHO，還有抓住直男服裝顧問(wèn)空白市場(chǎng)的男人尚。但是隨著淘寶入口的縮緊，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商的日子都不好過(guò)。原來(lái)輕盈的平臺(tái)，都開(kāi)始自建倉(cāng)庫(kù)，變得沉重起來(lái)，擁有自主權(quán)的代價(jià)是囤貨的風(fēng)險(xiǎn)。玩概念，一時(shí)鮮，怎么把新鮮變成習(xí)慣，還需在用戶(hù)體驗(yàn)上下功夫。