途牛“迷途”：心有余，而錢不足
兩個多月前，連年虧損的途牛成功登陸納斯達克，融資1.17億美元，加上攜程投的1500萬美元，途牛在今年上半年共融資1.32億美金。融資成功后，于敦德和他的團隊躊躇滿志，想做很多事，然而這1.32億夠花嗎？
融資用途前后矛盾，途?！懊酝尽?/b>
在納斯達克剛剛敲完鐘后，途牛CEO于敦德在接受媒體采訪時激動地說：
融資的資金將重點使用在四大方面。第一，還是繼續(xù)保證增加我們的服務(wù)中心，讓更多中國人可以用途牛。第二加大服務(wù)投入，包括VIP客服體系等。第三是加大無線投入，無線和旅游是非常好的結(jié)合。第四，將會有一些并購。這一表態(tài)應(yīng)該算是在告訴大家，途牛接下來準(zhǔn)備如何花掉剛剛?cè)诘降?.32億美元。
而事隔不到一個月，于敦德在接受第一財經(jīng)日報采訪時針對融資用途的表述則有較大出入。他說，“（途牛）融資用途將主要投入全國網(wǎng)點布局、無線端研發(fā)、品牌營銷和尾單產(chǎn)品線”。比較一下不難發(fā)現(xiàn)，除了增加線下門店數(shù)量和加大無線投入這兩條外，其余兩條都有變化，并購不再提了，服務(wù)和客服體系變成了品牌營銷和尾單產(chǎn)品線。一個公司完成上市融資后的發(fā)展戰(zhàn)略事關(guān)投資人對其未來成長潛力的評價，絲毫不能馬虎，更不能信口開河。但于敦德對這一問題的回答在一個月內(nèi)卻出現(xiàn)了兩個出入較大的版本，不能不讓人懷疑這家公司是否清楚自己上市后的路在何方？
為什么途牛高層會對于融資的用途含糊不清？筆者認(rèn)為，這是底氣不足的直接表現(xiàn)。從途牛的歷史財務(wù)狀況和其現(xiàn)有的運作模式看，1.32億美元要不了多久就會花完，于敦德所說的四個方向能實現(xiàn)一個都很困難。
心有余，錢不足
根據(jù)途牛的招股說明書，從2011年到2013年，途牛一直處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為1億元、1.13億元和9700萬元（貨幣單位均為人民幣）。從趨勢看，虧損面似乎在逐年收窄，如果2014年盈利了，那么途牛想要做的事情就可能不差錢了。但事情似乎并不這么簡單。途牛2014年能否盈利，還要看其要做多少事情。
按照于敦德的表述，加大無線投入力度非常關(guān)鍵，也就是說途牛也會像同行一樣在無線上燒錢“賭明天”。從目前業(yè)內(nèi)的情況看，無線旅行預(yù)訂還處于市場培育期，大家都在瘋狂的投錢進來，打的實際上一場“卡位戰(zhàn)”，爭奪的是用戶的移動設(shè)備內(nèi)存空間，距離實現(xiàn)大規(guī)模盈利還很遙遠。姑且不論研發(fā)投入，僅僅就市場推廣成本而言，最近兩年，無線用戶的獲取成本成倍增長，從一開始的個位數(shù)逐漸變成兩位數(shù)，對于尚未進入旅游類APP第一陣營的途牛而言，市場投入是個無底洞。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前旅游行業(yè)獲取一個無線消費用戶的平均成本已經(jīng)接近20塊錢。那么，途牛要在無線投入上不“掉隊”到底要花多少錢呢？讓我們來看看業(yè)內(nèi)同行的投入情況。去哪兒2013年在無線上的投入為1.271億元，攜程的投入應(yīng)該略高于這個數(shù)字，藝龍可能與去哪兒不相上下，而高調(diào)宣布“all in 無線”的同程2014年在無線端的投入至少在3億元。由此看來，途牛做無線只可能是“隨大流”，想要擠進第一陣營還需要準(zhǔn)備更多“糧草”。
再來看第二個明確的目標(biāo)：做品牌營銷。途牛是國內(nèi)在線旅游業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒介廣告做得最多的。據(jù)圈內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，2013年途牛僅電視廣告就花掉了9201萬人民幣，這還不算網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。2014年為了給上市造勢，長期虧損的途牛突然加碼廣告投放力度，僅在今年1至4月份就在電視廣告上花費了1.077億元。加上林志穎父子的約300萬元代言費，預(yù)計途牛2014年全年在品牌廣告上的預(yù)算將至少為3億元。看來廣告上要燒的錢并不比無線少。
最后，再來看網(wǎng)點擴張。根據(jù)途牛的招股書，其九成以上的業(yè)務(wù)都是跟團游，這就很容易理解為什么于敦德說上市后要大幅擴張線下網(wǎng)點。線下擴張同樣也很燒錢，無論是門店的物業(yè)租金，還是駐外人員工資都是一筆不小的開支。招股書中，途牛的財務(wù)支出中有一項“總務(wù)行政支出”，這當(dāng)中應(yīng)該有很大一部分是用于各地門店的日常運營開支的，2013年這項開支的總額為6970萬元。如果途牛真的要在今年將門店數(shù)量擴充一倍，那么費用肯定也要跟著大幅上漲，2014年此項費用將至少在8000萬以上。
賬算到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，途牛如果真的照著前述目標(biāo)運作，剛剛拿到的1.32億美元最多也就能花到明年夏天。也難怪，于敦德現(xiàn)在絕口不提要發(fā)起并購的事情，他肯定也發(fā)現(xiàn)1.32億美元太少了。
筆者認(rèn)為，以途牛現(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局和市場地位，將獲得的融資集中于網(wǎng)點擴張和無線業(yè)務(wù)是比較現(xiàn)實的選擇，同時在跟團游業(yè)務(wù)上堅持持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能讓投資人繼續(xù)支持虧損的途牛。
融資用途前后矛盾，途?！懊酝尽?/b>
在納斯達克剛剛敲完鐘后，途牛CEO于敦德在接受媒體采訪時激動地說：
融資的資金將重點使用在四大方面。第一，還是繼續(xù)保證增加我們的服務(wù)中心，讓更多中國人可以用途牛。第二加大服務(wù)投入，包括VIP客服體系等。第三是加大無線投入，無線和旅游是非常好的結(jié)合。第四，將會有一些并購。這一表態(tài)應(yīng)該算是在告訴大家，途牛接下來準(zhǔn)備如何花掉剛剛?cè)诘降?.32億美元。
而事隔不到一個月，于敦德在接受第一財經(jīng)日報采訪時針對融資用途的表述則有較大出入。他說，“（途牛）融資用途將主要投入全國網(wǎng)點布局、無線端研發(fā)、品牌營銷和尾單產(chǎn)品線”。比較一下不難發(fā)現(xiàn)，除了增加線下門店數(shù)量和加大無線投入這兩條外，其余兩條都有變化，并購不再提了，服務(wù)和客服體系變成了品牌營銷和尾單產(chǎn)品線。一個公司完成上市融資后的發(fā)展戰(zhàn)略事關(guān)投資人對其未來成長潛力的評價，絲毫不能馬虎，更不能信口開河。但于敦德對這一問題的回答在一個月內(nèi)卻出現(xiàn)了兩個出入較大的版本，不能不讓人懷疑這家公司是否清楚自己上市后的路在何方？
為什么途牛高層會對于融資的用途含糊不清？筆者認(rèn)為，這是底氣不足的直接表現(xiàn)。從途牛的歷史財務(wù)狀況和其現(xiàn)有的運作模式看，1.32億美元要不了多久就會花完，于敦德所說的四個方向能實現(xiàn)一個都很困難。
心有余，錢不足
根據(jù)途牛的招股說明書，從2011年到2013年，途牛一直處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為1億元、1.13億元和9700萬元（貨幣單位均為人民幣）。從趨勢看，虧損面似乎在逐年收窄，如果2014年盈利了，那么途牛想要做的事情就可能不差錢了。但事情似乎并不這么簡單。途牛2014年能否盈利，還要看其要做多少事情。
按照于敦德的表述，加大無線投入力度非常關(guān)鍵，也就是說途牛也會像同行一樣在無線上燒錢“賭明天”。從目前業(yè)內(nèi)的情況看，無線旅行預(yù)訂還處于市場培育期，大家都在瘋狂的投錢進來，打的實際上一場“卡位戰(zhàn)”，爭奪的是用戶的移動設(shè)備內(nèi)存空間，距離實現(xiàn)大規(guī)模盈利還很遙遠。姑且不論研發(fā)投入，僅僅就市場推廣成本而言，最近兩年，無線用戶的獲取成本成倍增長，從一開始的個位數(shù)逐漸變成兩位數(shù)，對于尚未進入旅游類APP第一陣營的途牛而言，市場投入是個無底洞。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前旅游行業(yè)獲取一個無線消費用戶的平均成本已經(jīng)接近20塊錢。那么，途牛要在無線投入上不“掉隊”到底要花多少錢呢？讓我們來看看業(yè)內(nèi)同行的投入情況。去哪兒2013年在無線上的投入為1.271億元，攜程的投入應(yīng)該略高于這個數(shù)字，藝龍可能與去哪兒不相上下，而高調(diào)宣布“all in 無線”的同程2014年在無線端的投入至少在3億元。由此看來，途牛做無線只可能是“隨大流”，想要擠進第一陣營還需要準(zhǔn)備更多“糧草”。
再來看第二個明確的目標(biāo)：做品牌營銷。途牛是國內(nèi)在線旅游業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒介廣告做得最多的。據(jù)圈內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，2013年途牛僅電視廣告就花掉了9201萬人民幣，這還不算網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。2014年為了給上市造勢，長期虧損的途牛突然加碼廣告投放力度，僅在今年1至4月份就在電視廣告上花費了1.077億元。加上林志穎父子的約300萬元代言費，預(yù)計途牛2014年全年在品牌廣告上的預(yù)算將至少為3億元。看來廣告上要燒的錢并不比無線少。
最后，再來看網(wǎng)點擴張。根據(jù)途牛的招股書，其九成以上的業(yè)務(wù)都是跟團游，這就很容易理解為什么于敦德說上市后要大幅擴張線下網(wǎng)點。線下擴張同樣也很燒錢，無論是門店的物業(yè)租金，還是駐外人員工資都是一筆不小的開支。招股書中，途牛的財務(wù)支出中有一項“總務(wù)行政支出”，這當(dāng)中應(yīng)該有很大一部分是用于各地門店的日常運營開支的，2013年這項開支的總額為6970萬元。如果途牛真的要在今年將門店數(shù)量擴充一倍，那么費用肯定也要跟著大幅上漲，2014年此項費用將至少在8000萬以上。
賬算到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，途牛如果真的照著前述目標(biāo)運作，剛剛拿到的1.32億美元最多也就能花到明年夏天。也難怪，于敦德現(xiàn)在絕口不提要發(fā)起并購的事情，他肯定也發(fā)現(xiàn)1.32億美元太少了。
筆者認(rèn)為，以途牛現(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局和市場地位，將獲得的融資集中于網(wǎng)點擴張和無線業(yè)務(wù)是比較現(xiàn)實的選擇，同時在跟團游業(yè)務(wù)上堅持持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能讓投資人繼續(xù)支持虧損的途牛。
文章為作者獨立觀點，不代表創(chuàng)投分享會立場
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