位于廣東佛山的潮汕牛肉火鍋，在當(dāng)?shù)毓灿?3家店。今年3月全部對(duì)外開放后，生意可以用慘淡來形容。如何讓生意恢復(fù)疫前水平，市場經(jīng)理朱悅陽想了很多辦法，包括在門口貼海報(bào)和電話召喚老客戶，效果都不顯著。
4月11日那天，門店突然消費(fèi)熱鬧起來，營業(yè)額翻了1.5倍，很多人第一句就是問，“可不可以用消費(fèi)券”。朱悅陽此時(shí)才明白，此前佛山市通過支付寶派發(fā)的消費(fèi)券已經(jīng)發(fā)放到消費(fèi)者手中。高峰時(shí)期，一天最多幾百個(gè)顧客在問朱悅是否能用消費(fèi)券。潮汕牛肉火鍋的生意持續(xù)回暖。
實(shí)際上，佛山的新商業(yè)活動(dòng)只是冰山一角。如今，一場史無前例的政府請(qǐng)客買單、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具體落地、商家搭乘紅利、上億消費(fèi)者集體“薅羊毛”的消費(fèi)券熱潮，持續(xù)“洶涌”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份以來，共有25省市共發(fā)放超115億元消費(fèi)券。而發(fā)放消費(fèi)券促消費(fèi)的效果也立竿見影，僅以杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至4月26日16:00，杭州消費(fèi)券已兌付政府補(bǔ)貼3.75億元，帶動(dòng)杭州消費(fèi)41.01億元。
政府通過阿里支付寶、騰訊和美團(tuán)等平臺(tái)精準(zhǔn)定向發(fā)消費(fèi)券，而平臺(tái)方通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)鏈接用戶和商戶，沖在激發(fā)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的第一線。
三家大廠發(fā)券的套路略有不同，激發(fā)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果也存在差異，哪家?guī)?dòng)的商業(yè)效益最大化，一場商業(yè)暗戰(zhàn)正在開啟。
相比2003年非典和2008年金融危機(jī)時(shí)期，政府通過發(fā)錢促進(jìn)消費(fèi)的路徑不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的10年，數(shù)字生活已經(jīng)開始顯現(xiàn)端倪。
微信、支付寶作為擁有最大用戶流量池，已經(jīng)在多地開展“在線發(fā)錢”業(yè)務(wù)。比如4月19日至5月31日，武漢聯(lián)合微信、支付寶等發(fā)起5億元消費(fèi)券活動(dòng)，當(dāng)?shù)厝藛T可以在“武漢消費(fèi)券“小程序上領(lǐng)取電子券，諸如必勝客、周黑鴨等當(dāng)?shù)厣虘舳加袇⑴c。
美團(tuán)擁有更加高頻的外賣場景，這次也沖在發(fā)放消費(fèi)券的第一線，與各地政策結(jié)合，以佛山市禪城區(qū)為例，美團(tuán)在首頁放置了消費(fèi)券活動(dòng)入口。用戶像日常領(lǐng)取優(yōu)惠活動(dòng)一樣，領(lǐng)取本地消費(fèi)券購買生活服務(wù)。
從微信和美團(tuán)的發(fā)放消費(fèi)券的活動(dòng)來看，二者主要是以流量思維做消費(fèi)券發(fā)放。也即通過自身的流量觸達(dá)C端用戶能力，完成發(fā)放任務(wù)。
相比之下，支付寶擁有著超10億用戶的觸達(dá)能力，也是巨大的商業(yè)流量入口，但打法卻有所不同。除了流量，支付寶還試圖把后端數(shù)字化運(yùn)營能力給到商家，讓其具備沉淀流量的能力。在支付寶3月份宣布升級(jí)為數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)以來，消費(fèi)券可謂是其面臨的第一場大考，數(shù)字商業(yè)運(yùn)營能力的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。
支付寶的數(shù)字化商業(yè)設(shè)想，是憑借中心化+去中心化的流量分發(fā)模式，基于吃、住、玩、購等商業(yè)場景精準(zhǔn)地派發(fā)消費(fèi)券。這樣的消費(fèi)券覆蓋的商業(yè)場景廣、轉(zhuǎn)化率高，對(duì)商戶來說也是重大利好。
除了支付寶自身的力量，商家還對(duì)經(jīng)由支付寶打通整個(gè)阿里系的生態(tài)資源抱有很大期望。“一張消費(fèi)券的真正價(jià)值并不是只有50元，支付寶疊加口碑、餓了么、盒馬、聚劃算等多端的流量和營銷活動(dòng)，訂單消費(fèi)撬動(dòng)杠桿可達(dá)16倍。”此前支付寶曾對(duì)外公布消費(fèi)券的杠桿平均值。
哪家平臺(tái)激發(fā)更大的消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)，這也是各地政府和商家選擇合作對(duì)象的主要依據(jù)。第三方機(jī)構(gòu)近期統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，支付寶、微信、官方渠道位列消費(fèi)券發(fā)放前三位。
支付寶在這場社會(huì)商業(yè)活動(dòng)成績突顯，背后可能是一場商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變。
“消費(fèi)券“這場追求最大乘數(shù)效應(yīng)之戰(zhàn)，戰(zhàn)場選手也表現(xiàn)亮眼之余，也劃下了流量生意與數(shù)字商業(yè)的分割線。
過去，在微信生態(tài)內(nèi)誕生的商業(yè)體系，依靠“薅社交流量羊毛“模式的微商體系，始終無法轉(zhuǎn)正。微信主動(dòng)升級(jí)商業(yè)底層，以小程序提升自己觸達(dá)商業(yè)場景的能力。
這場發(fā)放消費(fèi)券活動(dòng)，微信選擇小程序作為主力。來自武漢的李鳳領(lǐng)取了50元消費(fèi)券，他這樣說，以前不知道有“武漢消費(fèi)券”這一小程序，而且微信小程序的入口有點(diǎn)深，很多附近的商家并沒在平臺(tái)上。
相比較之下，4月30日武漢市政府第一期第二批消費(fèi)券發(fā)放速度更能說明問題。僅僅花了38秒的時(shí)間，支付寶3200萬元的消費(fèi)券就被武漢消費(fèi)者搶空。在武漢消費(fèi)券全網(wǎng)投放的20分鐘內(nèi)，支付寶平臺(tái)就核銷了4000多張消費(fèi)券。同樣的時(shí)長里，美團(tuán)和微信平臺(tái)則分別核銷約2000張。
當(dāng)然，微信也有直達(dá)用戶的中心化商業(yè)平臺(tái)，那就是生態(tài)伙伴入住的微信“九格宮”。作為擁有近10億流量入口的微信“經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”，但問題是，很多商家并不具備進(jìn)入這一寶地的資格。
美團(tuán)發(fā)放消費(fèi)券的思路是在深化流量生意的基礎(chǔ)上，探索自身的數(shù)字商業(yè)模式。除在首頁發(fā)放優(yōu)惠券活動(dòng)之外，還發(fā)起“安心消費(fèi)節(jié)”，號(hào)召商戶一起搞促銷，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供優(yōu)惠。更多還是在“搭臺(tái)唱戲“，在大促橫行的互聯(lián)網(wǎng)生活及購物平臺(tái)上，不算新鮮。
相比于微信和支付寶，美團(tuán)的流量一直不占優(yōu)勢(shì)，實(shí)名制覆蓋率和風(fēng)控能力就更加處于弱勢(shì)。而對(duì)于政府來說，財(cái)政資金的安全性是擺在首位的。另外，由于美團(tuán)平臺(tái)是以外賣及到店為主的本地生活服務(wù)入口，對(duì)商戶來說缺乏私域運(yùn)營陣地。商家無法在通過消費(fèi)券引流后，以小程序等手段自主深入運(yùn)營這些流量，也無法通過卡券疊加優(yōu)惠服務(wù)，從而激發(fā)更多的復(fù)購。
在這場消費(fèi)券乘數(shù)效應(yīng)最大化的商戰(zhàn)中，支付寶無疑值得關(guān)注的樣板。
“目前支付寶是唯一兼顧中心化運(yùn)營、以私領(lǐng)域陣地結(jié)合的大平臺(tái)”，行業(yè)人士分析說。支付寶從底層提供云、支付、信用分等基礎(chǔ)支持，中間層提供地域營銷、安全保障、商家供應(yīng)鏈等服務(wù)支持，以及最后到電商、本地生活服務(wù)等交易支持，搭建了完整的數(shù)字商業(yè)平臺(tái)。
舉例來說，支付寶在政府發(fā)放優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，同時(shí)疊加口碑、餓了么、盒馬、聚劃算等多端的流量和營銷活動(dòng)，比如天貓?zhí)詫毐c(diǎn)獎(jiǎng)品、口碑餓了么0元大餐、花唄紅包等形式，不僅讓用戶有了更多的消費(fèi)選擇，而且有助于為用戶提供更大的優(yōu)惠。
同時(shí)，支付寶小程序能沉淀更多私域流量，以及平臺(tái)疊加的優(yōu)惠服務(wù)，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)和消費(fèi)券的核銷率都很有幫助。以杭州3月27日第一批發(fā)放的“滿40減10元”通用消費(fèi)券來說，單筆訂單平均消費(fèi)金額160元，撬動(dòng)杠桿16倍。其他區(qū)域也收效顯著，廣西消費(fèi)券撬動(dòng)可達(dá)杠桿23倍。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶已經(jīng)協(xié)助南京市、廣西、杭州市、嘉興市、鄭州市等30多地進(jìn)行消費(fèi)券的發(fā)放，累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券超50億，背后激發(fā)的數(shù)字商業(yè)至少已達(dá)數(shù)百億元。
數(shù)字商業(yè)正在各地落地生根，以熱門旅游地杭州千島湖為例，從早期購票開始，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)后臺(tái)打通了支付寶、OTA、線下購票處等多個(gè)購票渠道，這些消費(fèi)券可直接在線上預(yù)約購買園區(qū)以及周邊住宿的票務(wù)。
在確保這些游客的健康方面，景區(qū)通過支付寶實(shí)現(xiàn)了“綠碼購票”和“綠碼通行”，避免疑似病例進(jìn)入景區(qū)。而且通過控制電子消費(fèi)券的發(fā)放時(shí)間以及LBS定位，也能幫助景區(qū)分散客流，緩解各處擁擠。為避免過多接觸購物，消費(fèi)還可以在支付寶中的千島湖小程序中購買紀(jì)念品。支付寶消費(fèi)券+數(shù)字化工具結(jié)合的一攬子數(shù)字商業(yè)能力，從流量和運(yùn)營兩個(gè)方面解決了景區(qū)復(fù)工的痛點(diǎn)，讓景區(qū)生意欣欣向榮。
2019年12月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇預(yù)言：未來5年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代將被開啟。從當(dāng)下消費(fèi)券激發(fā)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，這一判斷正在加速而來。
在疫情近乎按下商業(yè)活動(dòng)的暫停鍵后，消費(fèi)券成了重啟經(jīng)濟(jì)的密鑰。
尤其在一季度GDP同比增速錄得-6.8%后，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)“壓艙石”的消費(fèi)領(lǐng)域，迫切需要重回快速增長的軌道。
這次全國范圍內(nèi)的發(fā)放消費(fèi)券活動(dòng)，規(guī)模和力度都遠(yuǎn)超前幾次?？梢哉f，這次史上最大的“薅羊毛”活動(dòng)，其意義也并非一次打折促銷活動(dòng)。在支付寶等平臺(tái)的全力推動(dòng)下，一波更大的消費(fèi)熱潮被激活。
這次“五一黃金周”期間，阿里等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造數(shù)字化商業(yè)，也在各地漸成生態(tài)。
事實(shí)上，支付寶消費(fèi)券已經(jīng)不局限于政府發(fā)券，商業(yè)體消費(fèi)券、行業(yè)補(bǔ)貼等優(yōu)惠齊上陣，電商平臺(tái)、商家、品牌企業(yè)都通過支付寶平臺(tái)串聯(lián)起來，聯(lián)手發(fā)券來打造新消費(fèi)增長點(diǎn)。
五一黃金周期間，紅紅火火的上海“55購物節(jié)”就是一次典型的嘗試。上海依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺(tái)資源，鼓勵(lì)商家自行發(fā)券、主動(dòng)讓利，探索消費(fèi)券發(fā)放新模式。這同樣也是支付寶首次將“發(fā)券”能力向商業(yè)場景開放。
4月30日，百聯(lián)上支付寶發(fā)放400萬元企業(yè)消費(fèi)券。正在浦東世博源逛街的張小姐打開支付寶付款時(shí)，收到了一張百聯(lián)世博源店“500-50元“支付寶電子消費(fèi)券。這就是百聯(lián)集團(tuán)通過支付寶發(fā)放的企業(yè)消費(fèi)券，共計(jì)8萬張。
“過去通過門店公眾號(hào)發(fā)，局限在了既有客戶中。此次通過支付寶實(shí)現(xiàn)了對(duì)周邊潛在客戶的輻射和帶動(dòng)。”百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、首席執(zhí)行官張申羽說。這是百聯(lián)首次嘗試線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費(fèi)的新模式。
消費(fèi)券活動(dòng)仍在向社會(huì)商業(yè)蔓延。據(jù)中泰證券研究所的測(cè)算，按照10-15倍杠桿區(qū)間進(jìn)行估算，會(huì)對(duì)社會(huì)零售總額的同比增速產(chǎn)生抬升作用；消費(fèi)券或可讓消費(fèi)增速超過8%。小小的消費(fèi)券，助力各地政府起到了“四兩撥千斤”的作用。
另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在借助這波電子消費(fèi)券活動(dòng)深入各行各業(yè)。很多商戶認(rèn)為，疫情終會(huì)過去，但“數(shù)字生活”會(huì)一直延續(xù)，演變?yōu)槲磥砣藗冎髁鞯纳罘绞健＿@次，消費(fèi)券促使更多商戶加入了數(shù)字商業(yè)平臺(tái)，利用平臺(tái)的流量、場景、數(shù)字化工具提升精細(xì)化運(yùn)營能力?？梢哉f，這些商家拿到了未來競爭的入場券。
對(duì)消費(fèi)者來說，數(shù)字生活已經(jīng)來臨，對(duì)商業(yè)社會(huì)就意味著數(shù)字經(jīng)濟(jì)來臨。有研究預(yù)測(cè)，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將增至32萬億元。疫情雖然暫時(shí)影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是卻會(huì)在未來加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。
這次消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，更多商家會(huì)將生意轉(zhuǎn)移到線上，在嘗試數(shù)字化帶來的運(yùn)營效率提升后，數(shù)字消費(fèi)生態(tài)的浪潮不會(huì)再倒退，只會(huì)奔涌向前。
