“你們快去看下薛之謙的直播，翻車翻得太精彩了。45塊錢的拉面賣了7份，元?dú)馍值臍馀菟u了12份。一場(chǎng)直播下來(lái)，總觀看人數(shù)3400多萬(wàn)，全場(chǎng)才賣了8萬(wàn)7。”
不久前，薛之謙做第二場(chǎng)直播的時(shí)候，有人在社群里發(fā)起了這樣的討論。
后來(lái)，經(jīng)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)核實(shí)，這場(chǎng)帶貨銷售總額真實(shí)數(shù)據(jù)為1400萬(wàn)左右，只因?yàn)椋緢?chǎng)以唯品會(huì)的產(chǎn)品為主，而對(duì)方?jīng)]有給到實(shí)時(shí)的直播數(shù)據(jù)，才鬧了這場(chǎng)烏龍。
薛之謙雖然沒(méi)有翻車，但是商家們還是熱衷于討論明星翻車這件事情，并且表達(dá)了各種不滿。
動(dòng)輒幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)和高傭金，讓商家們叫苦不迭。“一場(chǎng)直播二三十個(gè)品，他們幾百萬(wàn)的坑位費(fèi)是拿到了，我們卻虧慘了，有些品的帶貨數(shù)量為個(gè)位數(shù)。”
某港星在抖音直播的坑位費(fèi)為12萬(wàn)，幾個(gè)小時(shí)下來(lái)，總銷售額為27.6萬(wàn)；近期大火某姐姐綜藝?yán)镆晃幻餍?，在淘寶直播，全?chǎng)銷售額僅3萬(wàn)；張翰的直播帶貨，直接連戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)有發(fā)。
目前，商家已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí)：除了官方扶持的劉濤、張雨綺等明星，只有極少數(shù)明星能帶得動(dòng)貨，同時(shí)，他們的坑位費(fèi)非常昂貴，比如，楊迪、沈夢(mèng)辰。
“明星們的直播運(yùn)營(yíng)和招商團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自以前的經(jīng)紀(jì)公司，或者廣告代理公司，雖然資源很好，但是并不專業(yè)，抱著撈一筆就走的心態(tài)，而不是拿直播當(dāng)一個(gè)職業(yè)，他們?nèi)鄙僦鞑サ幕韭殬I(yè)素養(yǎng)，連產(chǎn)品信息都不背。”一位商家吐槽稱。
或者說(shuō)，這些明星的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播也不那么了解，并不清楚抖音快手淘寶等平臺(tái)的直播玩法，他們還停留在一種比較老的明星運(yùn)營(yíng)思路上。 由于明星接二連三的翻車，商家在選擇合作直播明星方面，已經(jīng)很謹(jǐn)慎。某品牌在直播前一天敲定了女星合同，該女星的坑位費(fèi)為45萬(wàn)，曾出演過(guò)《宮鎖珠簾》，但擔(dān)心翻車，該品牌直播當(dāng)天又撤回了合同。
不過(guò)，即便商家一肚子苦水，但也不得不依賴明星。畢竟新產(chǎn)品上市的推廣中，少不了公眾人物的背書，而明星恰恰是最好的選擇。
不專業(yè)，不背產(chǎn)品信息，90%明星帶貨都翻車
看下明星直播的平均數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶貨最好的都是酸辣粉、小龍蝦，零食，最多是化妝品，而不是那些高客單價(jià)商品。“酸辣粉，零食，美妝，這是明星直播標(biāo)配，別的商品觀眾一般都不買賬。”
當(dāng)然也有商家喜歡流量明星，但前提是，這位明星的粉絲必須足夠死忠粉，不管明星推什么，她們都會(huì)買。“這就是飯圈的力量——去年，李現(xiàn)就推爆了一款防曬噴霧，用戶就是沖著李現(xiàn)同款來(lái)的。”
薛之謙，也算流量明星。事實(shí)上，他的直播首秀場(chǎng)次，某些單品的銷量還是低于預(yù)期的。
以重慶的涪陵榨菜為例。在榨菜集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，薛之謙的帶貨數(shù)據(jù)比他們預(yù)計(jì)的要低一些，“我們?cè)竟浪阒辽倌苜u50萬(wàn)以上，但最終帶貨在24萬(wàn)左右。”
“薇婭給我們帶過(guò)兩次貨，每次單場(chǎng)都在100萬(wàn)以上。我們也跟其他的頭部主播合作過(guò)，比如在和辛巴和貓貓妹的合作中，去年單場(chǎng)最高做到了200多萬(wàn)。”
不過(guò)，榨菜集團(tuán)和薛之謙的合作，并沒(méi)有任何費(fèi)用。作為薛之謙的首場(chǎng)直播，帶有一定公益性，他的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)從全國(guó)選帶有扶貧相關(guān)的品牌，最后選擇涪陵榨菜，沒(méi)有坑位費(fèi)，沒(méi)有傭金。
大部分商家都沒(méi)有涪陵榨菜這樣的待遇，他們需要支付動(dòng)輒幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，以及20%以上的傭金，還要承擔(dān)明星翻車之后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們更看重明星的首秀。
“在首秀之前，沒(méi)有明星的帶貨數(shù)據(jù)做參考，商家有種賭徒心理。但凡首秀不行的，后面的二輪三輪一般招商都比較困難。”一位明星招商團(tuán)隊(duì)的朋友表示。
一般情況下，就算商家已經(jīng)進(jìn)入明星直播的招商名單，他們也無(wú)法直接對(duì)接到明星，而是跟明星的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打交道。這就意味著，明星有可能連基本的產(chǎn)品信息都不知道，更無(wú)法在直播期間用專業(yè)的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
但直播這件事，實(shí)際上是非常耗盡心力的。從選品到后面方方面面的事情，主播都要花很大的精力去做。
“明星背誦下來(lái)30個(gè)產(chǎn)品的直播信息，并且背誦下當(dāng)天的直播腳本，是非常耗時(shí)的。一般明星做不到這一點(diǎn)，坑位費(fèi)早就到手的他們會(huì)覺(jué)得，我屈尊來(lái)到直播間，已經(jīng)做出了巨大犧牲，賣不賣得出去不關(guān)我的事。”
大部分的流量明星在直播間的狀態(tài)都不太專業(yè)。正如張翰在直播間里表現(xiàn)的那樣，我們就是來(lái)聊聊天，聊聊戲，哦對(duì)，順便也聊聊產(chǎn)品。
一旦明星直播翻車，損失的坑位費(fèi)只是整個(gè)環(huán)節(jié)的其中之一。
有些明星招商團(tuán)隊(duì)雖然不保底，但是會(huì)給到一些補(bǔ)償。比如，曾有一位明星直播銷售不如預(yù)期，他們會(huì)拿出自己的一些抖音大號(hào)資源，給到商家做免費(fèi)投放。
這樣的彌補(bǔ)措施，有總比沒(méi)有好，但實(shí)際上，相比明星直播給商家?guī)?lái)的損失來(lái)說(shuō)，不值一提。
因?yàn)樯碳覔p失的不僅僅是坑位費(fèi)。
明星直播前，會(huì)調(diào)動(dòng)產(chǎn)品的庫(kù)存深度。比如，有商家跟王祖藍(lán)合作的時(shí)候，王祖藍(lán)的招商團(tuán)隊(duì)條件就是，要有5萬(wàn)庫(kù)存深度。這意味著，這位明星很可能一場(chǎng)直播就能賣5萬(wàn)件貨。
聽(tīng)起來(lái)也是一件好事，說(shuō)明明星帶貨效果好。不過(guò)，這5萬(wàn)庫(kù)存，只能供應(yīng)這位明星直播使用，而一旦直播翻車，可能這些貨就砸在手里了。
除非是非常大的商家品牌，否則任何一個(gè)商家做一場(chǎng)明星直播，都會(huì)非常重視，甚至舉全公司之力投入，做萬(wàn)全準(zhǔn)備。
就拿一個(gè)正常的零售店來(lái)講，假設(shè)商家預(yù)估這位明星本場(chǎng)直播帶貨2000個(gè)，那倉(cāng)庫(kù)就要布置好2000個(gè)包裹。如果公司人手不夠，可能就要請(qǐng)2-3個(gè)臨時(shí)工，加班幾天來(lái)完成打包，核貨，驗(yàn)貨等流程。
而公司運(yùn)營(yíng)端需要安排人員通宵留守，直播前，包括詳情頁(yè)面，客服的接待培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)活動(dòng)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)就像大戰(zhàn)前一樣緊張。
如果最后這2000件貨品只賣出20件，其他的都會(huì)壓到倉(cāng)庫(kù)，本場(chǎng)直播公司投入的人力物力財(cái)力，基本就全打水漂了。
“更讓我惱火的是，它打破了我的計(jì)劃，把所有計(jì)劃都打亂了，要處理各種雜七雜八的事情。不過(guò)也沒(méi)辦法，明星直播就像賭注，翻車了，就愿賭服輸，賭贏的不多。”某美妝品牌商家說(shuō)。
明星直播翻車后的后續(xù)影響，還包括影響商家的團(tuán)隊(duì)信心，尤其是影響一些有分銷線的品牌聲譽(yù)。 一般情況下，都是產(chǎn)品本身不怎么好賣的情況下，品牌方才會(huì)決定找明星帶貨，來(lái)提高品牌熱度與銷量，好給下面的分銷商傳遞積極正面信息。
“所以，明星直播之前商家都會(huì)大肆宣傳，某某明星今晚給誰(shuí)某品牌貨。但如果遇到明星翻車，連直播后的戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)有，分銷商會(huì)認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品怎么明星都帶不動(dòng)，他們心里會(huì)犯嘀咕，這個(gè)產(chǎn)品明年還能不能賣。”
這個(gè)影響是隱形的，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可能是致命的。因?yàn)榉咒N商可能不太會(huì)去研究為什么這款產(chǎn)品帶貨銷量差，他們只知道，這款產(chǎn)品不好賣。
也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的時(shí)候已經(jīng)變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。這從明星招商情況就能看出來(lái)。除了最近某女星直播間臨時(shí)退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天還在招商。
“最近天天半夜都有招商的人來(lái)找我?guī)兔ρa(bǔ)產(chǎn)品，誰(shuí)愿意填坑啊，商家又不傻。”
也有美妝商家表示，今年不會(huì)再跟明星直播合作了，如果明星繼續(xù)以這樣的態(tài)度對(duì)待直播帶貨，可能會(huì)竭澤而漁。
畢竟，跟明星合作的方式很多，比較常規(guī)一點(diǎn)的有明星微博，小紅書，明星翻包視頻等，不一定非要走明星直播這一種合作方式。
雖然提起明星直播帶貨翻車，商家都是一把辛酸淚，但似乎他們又無(wú)可奈何，不得不與明星直播合作。
商家頻頻找明星帶貨的，背后的目的并非完全寄希望于明星帶貨，他們更希望其能為自身產(chǎn)品做宣傳背書，甚至有些商家并不那么在意明星的帶貨效果。
尤其是一些新品牌剛剛推出上市的時(shí)候，商家比較傾向于跟明星的新媒體渠道合作，以為日后準(zhǔn)備宣傳資料。“畢竟，新品牌出來(lái)的時(shí)候，總要有一個(gè)宣傳點(diǎn)，你總不能直接跟人家說(shuō)，我這個(gè)產(chǎn)品特別特別好用。一般話術(shù)會(huì)用某某明星同款。”
也許你會(huì)問(wèn)，明星真的能起到背書作用么？
這要看產(chǎn)品面向的使用人群，選擇背書的明星也不一樣，有些流量明星對(duì)飯圈的影響和背書作用確實(shí)很大。
此外，商家也分為兩種，比如大品牌，完美日記、花西子、半畝花田，他們旗下開(kāi)創(chuàng)的一些新的品牌，找明星直播，就是抱著品宣的態(tài)度來(lái)的，不怎么關(guān)心銷量。
只有中小商家才更糾結(jié)銷量。他們自身的矛盾很明顯。一方面要靠明星證明自己的產(chǎn)品有熱度；另一方面也不能非常虧損，起碼要有一定的量走出來(lái)。但這兩者一般情況下都是矛盾的。
這里面就涉及到商品的品宣跟品效平衡的技術(shù)。
早前，花西子跟完美日記拿錢猛砸李佳琦的直播間，就是因?yàn)樗麄冎溃辛似沸?，?duì)品效的提升非常明顯。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品，從品宣到品效的轉(zhuǎn)化率是不同的。
所以，商家在選合作的直播明星時(shí)，也會(huì)考量，自己的產(chǎn)品是以品銷為主，還是以品宣為主。
一般情況下，老牌子是以走量為主，新品牌出來(lái)，最有效的手段就是上天入地，狂轟亂炸地宣傳，砸廣告，找紅人，找明星，視初渾身解數(shù)，先讓產(chǎn)品出圈。
“如果品牌要真帶貨的明星，那就找楊迪、沈夢(mèng)辰這種。他們能放下身段，跟商家聊很多細(xì)節(jié)。但大部分明星都是做吉祥物的，以品宣效果為主。”上述美妝商家補(bǔ)充道。
對(duì)于商家來(lái)講，明星只是商品能賣出去的一個(gè)賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)是需要后續(xù)一些商業(yè)手段打爆的，不能指望產(chǎn)品的賣點(diǎn)主動(dòng)給產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)。
商家們慢慢明白一個(gè)道理，如果單純想走量，那就不用再走明星帶貨的套路了，薇婭、李佳琪、辛巴，有大把的純帶貨主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一種。
除了楊迪、沈夢(mèng)辰這種自身努力研究直播帶貨的明星外，還有一部分明星的帶貨數(shù)據(jù)也不差，而且，他們既能達(dá)到品宣目的，又能達(dá)到帶貨效果。
比如，張雨綺在快手單場(chǎng)點(diǎn)火2.2億，張庭在抖音單場(chǎng)帶貨2.56億，劉濤在淘寶直播單場(chǎng)帶貨1.48億。
仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些明星直播數(shù)據(jù)展現(xiàn)出不同的帶貨邏輯。有些是得到了平臺(tái)大流量的扶持，比如，華少，張雨綺，劉濤。這些明星的直播可能招商都不會(huì)公開(kāi)，他們對(duì)于商品的品質(zhì)，價(jià)格等都有嚴(yán)格的篩選；而張庭則是走了自己的微商渠道，直播期間，微商體系內(nèi)大量分銷商來(lái)拿貨。
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)就對(duì)應(yīng)優(yōu)價(jià)。這些明星直播間的坑位費(fèi)和傭金都不低。接下來(lái)，或許商家會(huì)根據(jù)自身不同需求來(lái)制定不同的與明星直播合作策略與方式?！?/strong>
