公關(guān)神器：如何通過“預(yù)測未來”預(yù)防惡性吐槽
譯/騰訊科技
雖然“預(yù)測未來”似乎是一件不可思議的事情，但一家名叫Blab的互聯(lián)網(wǎng)分析公司卻通過獨特的技術(shù)實現(xiàn)了這個夢想，幫助很多公司應(yīng)對潛在的風(fēng)險。
對多數(shù)企業(yè)來說，這樣的事情肯定都會成為一場公關(guān)噩夢：一家大型科技公司剛剛發(fā)布的軟件更新，導(dǎo)致它自己的平板電腦頻繁死機(jī)。很快，用戶便在網(wǎng)上怨聲載道。但他們的這種不滿情緒很早就被Blab發(fā)現(xiàn)了，這是一家處于成長階段的網(wǎng)絡(luò)分析創(chuàng)業(yè)公司，它能在各種話題在網(wǎng)絡(luò)世界流行開來之前，及時把握趨勢。
Blab創(chuàng)始人兼CEO蘭迪·勃朗寧(Randy Browning)認(rèn)為他們會向那家科技公司發(fā)出預(yù)警，而這種小范圍的抱怨可能會在40小時內(nèi)變成大規(guī)模的吐槽，相關(guān)言論主要集中在Facebook和各大新聞博客。
“在此事被博客圈熱炒起來之前，你們有40小時可以投放廣告。于是，這家公司的營銷人員便可以利用40小時的時間來降低此事的潛在影響?！?/sup>
預(yù)測未來只是Blab的一項常規(guī)業(yè)務(wù)，他們會監(jiān)測社交網(wǎng)絡(luò)上的各種會話，最早可以在事情獲得主流關(guān)注前3天預(yù)測出來。這家總部位于西雅圖的公司使用它的“水晶球”，來幫助各大品牌提前預(yù)測72小時內(nèi)都有哪些事情會與他們的受眾產(chǎn)生共鳴，從而在正確的時間、正確的地點開展高效的營銷活動?！拔覀儼盐磥韼У窖矍?，”勃朗寧說，“讓品牌提前看到明天的報紙?！?/div>
社交媒體價值凸顯
作為一個曾在廣告和營銷行業(yè)浸淫多年的老兵，勃朗寧越發(fā)意識到社交媒體所具備的營銷潛力。在他看來，社交網(wǎng)絡(luò)就像是虛擬世界的街區(qū)聚會，人們會在這里交換日常生活的各種經(jīng)驗，相互推薦不同的品牌。對各大品牌來說，關(guān)鍵問題在于：如何才能參加這種聚會？
勃朗寧說，當(dāng)企業(yè)投入珍貴的廣告預(yù)算時，他們希望控制信息的傳播方式。但網(wǎng)絡(luò)溝通的速度異常迅速，等到這些信息被目標(biāo)受眾接收到的時候，往往已經(jīng)過時。“很多品牌都無力影響人們的決定?！彼f，“這對我們的行業(yè)來說是一種顛覆。我們不能再依靠單向溝通，必須適應(yīng)雙向溝通。而且必須實現(xiàn)實時溝通。”
2013年的“超級碗”橄欖球賽期間就出現(xiàn)過實時營銷的一個經(jīng)典案例：在那場比賽中，賽場突然出現(xiàn)了半小時的電力中斷，而奧利奧則在那時不失時機(jī)地發(fā)布了一條應(yīng)景的廣告：“黑暗中仍然可以沾一沾?！?/div>
為了充分利用各種突發(fā)情況，該公司組建了一個完整的社交媒體團(tuán)隊，可以在幾分鐘內(nèi)對任何突發(fā)事件作出響應(yīng)。但并非每個品牌都有如此之快的響應(yīng)能力。于是，“預(yù)測未來”便有了用武之地。
探索獨特預(yù)測模式
勃朗寧2012年組建了一支技術(shù)團(tuán)隊，并創(chuàng)辦了Blab。但他們很快就碰壁了：在對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行拉網(wǎng)式搜集的過程中，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的自然語言處理技術(shù)局限過大；使用搜索詞和話題標(biāo)簽來尋找線索的速度太慢，成本太高，而且經(jīng)常忽略那些并不包含關(guān)鍵詞的相關(guān)會話。
于是，勃朗寧和Blab CTO史地凡·帕普(Stefan Papp)決定依靠統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而不是語言信息。他們創(chuàng)造了一套名為BlabPredicts的專有系統(tǒng)，根據(jù)共同形態(tài)對會話進(jìn)行歸類。該平臺可以借助這些形態(tài)來預(yù)測某些問題將在何時、何地，以何種速度傳播開來——以及具體的影響究竟有多大。
“我不再尋找我認(rèn)為重要的事情，而是發(fā)現(xiàn)人們正在談?wù)摰膬?nèi)容。我們可以精確預(yù)測某一會話何時會廣泛傳播，精度能達(dá)到半小時以內(nèi)?！?/sup>
例如，Blab最近與一家清潔劑公司對“scent”(氣味)話題進(jìn)行了研究。
“沒人會用‘#scent’來發(fā)表內(nèi)容，這不符合英語的表達(dá)。所以搜索并不是最佳研究方法。但我們首先從scent開始，然后讓我們的引擎學(xué)習(xí)了所有相關(guān)的詞匯和短語，之后便開始尋找與這些內(nèi)容有關(guān)的會話。這樣一來，我們就可以找到完全不包含‘scent’或‘smell’的相關(guān)內(nèi)容?！?/sup>
實時會話建模系統(tǒng)
在多如牛毛的社交分析工具中，Blab憑借著幾大特點讓自己脫穎而出。他們并不依靠歷史數(shù)據(jù)，而是通過復(fù)雜的會話建模系統(tǒng)搜集信息。BlabPredicts每分鐘大約進(jìn)行100萬次預(yù)測，每天都會過濾1億多段會話。
該平臺可以通過多種內(nèi)容模式追蹤一個會話，包括任何語言的推文(甚至包括克林貢語)、Facebook上的笑臉符號、Instagram上的照片和YouTube上的3秒視頻。Blab隨后還可以預(yù)測這一會話的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以便客戶向目標(biāo)受眾發(fā)出合適的信息，或者在危機(jī)爆發(fā)前控制其影響范圍?？傮w而言，這套系統(tǒng)的準(zhǔn)確度可以達(dá)到70%。
美國市場研究公司Gartner研究總監(jiān)茱莉·霍普金斯(Julie Hopkins)表示，多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行基礎(chǔ)的社交媒體分析時或許并不會使用Blab，例如，他們多數(shù)都只是希望持續(xù)不斷地了解消費(fèi)者對自己品牌的態(tài)度。
“如果企業(yè)擁有快速反應(yīng)的能力，而且能夠根據(jù)受眾群體中的不同感受制作內(nèi)容和信息，Blab便能排上用場，并提供額外的幫助。營銷人員都不遺余力地在正確的時間把品牌展示在正確的用戶面前，并提供最好的服務(wù)和產(chǎn)品。這種靈活性可以為他們賦予額外的能力?！?/sup>
Blab目前為止已經(jīng)融資585萬美元，其客戶中已經(jīng)有10家“國際品牌”，但勃朗寧拒絕透露客戶身份。該公司上月推出了第二版BlabPredicts，而勃朗寧目前也集中精力與媒體和廣告公司建立合作關(guān)系。
“我們第一次為媒體代理公司提供了一套具有據(jù)側(cè)能力的數(shù)據(jù)?！?/sup>
他說這話時的激動之情溢于言表。預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)的未來對他來說或許只是一天的工作，但這份工作至今令他激動不已。
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