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在多重因素發(fā)酵之下，中移動推倒第一張多米諾骨牌，對消費者非常熟悉的合約機等多項終端營銷規(guī)則動了大手術(shù)。筆者從移動多個省分公司獲悉，日前集團(tuán)已經(jīng)下文，對下半年終端營銷思路、規(guī)則和模式都進(jìn)行了調(diào)整，“會對中國手機市場乃至運營市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！币晃皇」救耸糠Q。

事實上，在營改增和國資委強制削減營銷費用的壓力下，減少手機補貼、渠道傭金等會成為三大運營商的集體行為，體量最大的中移動率先做出行動，其勢能將對市場造成巨大的沖擊和改變。

調(diào)整了什么？

1、此次調(diào)整最核心的變化是，中移動的終端銷售模式將由合約銷售為主、裸機銷售為輔，向裸機銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，即減少并逐步取消送手機，而轉(zhuǎn)為用戶買手機獲得話費補貼。這一補貼思路的內(nèi)涵是，中移動將不再對手機進(jìn)行補貼，而是轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶價值進(jìn)行補貼。

2、在補貼用戶價值的思路下，渠道傭金將全部按用戶流量消費，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金，而非之前賣一部裸機就有酬金。

3、三月宣布的不補貼5月31日后入庫的三模TDL手機政策作廢，將對五模和三/四模TDL終端都進(jìn)行補貼，不再強推五模。區(qū)別是補貼力度，五模TDL終端可以使用成本補貼、話費補貼和渠道酬金等開展?fàn)I銷，綜合補貼率不超過50%，而三模TDL終端不能使用成本補貼，補貼率不超過30%。

4、 成本補貼即手機補貼，只針對中高端手機。（這部分補貼會越來越少并逐步取消。）

5、  取消對TDS終端補貼，3G手機只享受渠道酬金。

6、  構(gòu)建支持套餐全渠道銷售的IT支撐能力。

需要注意的是，在新的終端政策之上，中移動年度TD終端銷售2.2億部目標(biāo)沒有變化，在剛剛結(jié)束的2014年MAE大會上，中移動總裁李躍也一再強調(diào)了這個目標(biāo)，其中1億部為TDL終端。

從剛剛結(jié)束的南京天翼手機交易會上也可以看到，中電信也在及時調(diào)整策略，打造“全網(wǎng)通”手機，實現(xiàn)向渠道化轉(zhuǎn)型，從而擺脫對終端補貼的路徑依賴。

為什么變？

首先是營改增和國資委降低營銷費用的大環(huán)境逼迫。營改增的實施，讓過去的預(yù)存話費送手機、積分換禮品等市場促銷活動被視同銷售，需要繳納增值稅，三大運營商都面臨著稅負(fù)增加，平均每月新增1000多萬用戶的中移動壓力尤其大，拿成本換收入已經(jīng)是得不償失。

同時國資委要求國企削減營銷費用，增加利潤上繳。據(jù)悉，中移動、中電信和中聯(lián)通今年整體營銷費用將分別減少240億、70億和120億，占營銷費用支出比例最大的手機補貼自然首當(dāng)其沖。其中中移動就將減少130億手機補貼，未來三年內(nèi)三大運營商都將取消手機補貼。

其次，目前市場銷售出1200萬部4G手機，這個數(shù)字距離年底1億部的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，加上對手已拿到FDD與TDD混合組網(wǎng)試驗許可，留給中移動的窗口期不多了，中移動需要加快4G發(fā)展的節(jié)奏，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。因此，需要價格更低、門檻更低的三模TDL終端，來完成放量目標(biāo)。這也是此次重新把三模TDL終端納入補貼范圍的原因，移動各省公司實際上也已經(jīng)這么做了。

另外，筆者推測中移動此前強推五模TDL終端，也是冀望為今后FDD和TDD混合組網(wǎng)做準(zhǔn)備，而現(xiàn)在看來希望已經(jīng)渺茫，還是回歸現(xiàn)實比較靠譜一些。

有什么影響？

由于這是一個頂層設(shè)計帶來的三個運營商集體行為，所以從用戶基礎(chǔ)最大的中移動開始，產(chǎn)生連鎖影響，其中某些影響將是顛覆性的。

1、最直接的后果，會讓下半年手機銷售放緩，甚至停滯。目前合約機銷量幾乎要占整體市場銷量的一半，取消手機補貼后，許多省公司補貼力度從40%降到15%，銷量受到嚴(yán)重影響。對三大運營商來說，都要經(jīng)歷這樣的一個陣痛期。

2、 中移動目前的3G終端銷量目標(biāo)已經(jīng)基本完成，下半年的主要任務(wù)就是4G放號，為此中移動此次也明確提出停止對3G手機補貼，這將有利于中移動搶奪產(chǎn)業(yè)鏈資源向其4G傾斜。

3、新的營銷模式，可能會讓移動的4G用戶產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化。以往移動在3G時代大量補貼中低端用戶，70%的終端銷量集中在700元一下低端市場?，F(xiàn)在是用戶自己挑選手機，可能會讓終端銷售結(jié)構(gòu)提升檔次，從而也提高中移動用戶的ARPU值，變現(xiàn)真正的4G價值。

4、對一大批長期依賴運營商補貼生存、沒有獨立品牌和渠道的國產(chǎn)手機來說，無異于斷了生路，殘酷的洗牌已經(jīng)開始。而OPPO、VIVO、金立、小米，等一批有渠道功底和品牌號召力的，加上正在努力轉(zhuǎn)型的華為、中興，會接手雜牌軍們留下的市場空間，如魚得水。

5、 蘋果、三星的日子會變得很難過，目前運營商的手機補貼，大部分用在這些中高端手機上，一旦減少或取消，這些手機的銷量會很受傷。

6、 好不容易從賺手機差價模式，調(diào)整到依靠運營商補貼、傭金甚至套機來賺錢的渠道商們，面臨再一次的轉(zhuǎn)型，回歸到從前靠自己的競爭力吃飯的年代，所以那些申請了虛擬運營牌照的渠道商，真是有眼光。而對相對獨立的電商渠道來說，它們會成為想從補貼深水里上岸的國產(chǎn)手機們的香餑餑和救命稻草。

7、對中國的消費者而言，這將是消費習(xí)慣的一個分水嶺。

8、短期內(nèi)不會對運營格局有太大的影響，長遠(yuǎn)來看，對運營商也是一個降低成本回歸服務(wù)的好事。但一個很致命的問題是，這么多年，習(xí)慣用補貼杠桿去撬動市場和粘合產(chǎn)業(yè)鏈的運營商，只會花錢買用戶，在面臨更靈活、更接地氣的OTT和虛擬運營商的競爭下，該怎么去爭奪用戶贏得市場？

歡迎關(guān)注作者微信公眾號紫金山zijinshan2013.