“未來(lái)五年，F(xiàn)acebook將會(huì)從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)變成一家‘元宇宙’公司”，扎克伯格的一番熱情宣言，讓“元宇宙”概念迅速火了起來(lái)。在這個(gè)天才極客的大膽構(gòu)想中，科幻小說(shuō)里描繪的終極互聯(lián)體驗(yàn)將成為現(xiàn)實(shí)，F(xiàn)acebook也將以更極致的方式打造一個(gè)涵蓋社交、工作、娛樂(lè)的空間。
扎克伯格的構(gòu)想足夠驚人，但通過(guò)文字闡述的“元宇宙”，又總給人以霧里看花的朦朧感。直到電影《失控玩家》上映，讓元宇宙以最直觀、有趣的方式，在大眾層面做了一次科普。在與現(xiàn)實(shí)世界平行相交的虛擬時(shí)空里，人們獲取了第二重身份，也沉浸式地感受了不同的生命體驗(yàn)。
藍(lán)圖之下，隨著XR技術(shù)取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，“元宇宙”與人類的距離也愈發(fā)靠近。五年，是扎克伯格給Facebook實(shí)現(xiàn)本質(zhì)蛻變所規(guī)劃的時(shí)間，而在此之前，嗅覺(jué)敏銳的商業(yè)實(shí)體，已經(jīng)在廣闊虛擬世界里找到了抓手，撬動(dòng)起傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變。
從2020年開(kāi)始，以藝術(shù)拍賣為推手，NFT一夜之間成了新的商業(yè)風(fēng)口。NFT藝術(shù)品頻頻被拍出天價(jià)，很短時(shí)間里，全球就誕生了四位身價(jià)過(guò)億的加密藝術(shù)家。而在消費(fèi)領(lǐng)域，奢侈品牌是最早“吃螃蟹”的人。時(shí)值創(chuàng)始人誕辰200周年，LV發(fā)布自研手游《Louis The Game》，并在游戲中嵌入了30枚NFT；Dolce & Gabbana也在Polygon網(wǎng)絡(luò)上推出"Collezione Genesi" NFT......
這些發(fā)生在世界各地的事件匯聚成虛擬經(jīng)濟(jì)的大江大河，在元宇宙的宏大愿景中，NFT是人們觸達(dá)其中的路徑之一，同時(shí)也是虛擬世界中的流通貨幣。而元宇宙本身，也是一個(gè)擁有完整鏈路的商業(yè)場(chǎng)景，正如風(fēng)險(xiǎn)投資家馬修·鮑爾給出的定義：它必須跨越物理世界和虛擬世界、包含一個(gè)完全成熟的經(jīng)濟(jì)生態(tài)、并提供“空前的互用性”。
雖元宇宙未至，但虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)世界的重構(gòu)已經(jīng)顯露端倪。正如易凱資本王冉所說(shuō)，元宇宙將會(huì)創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，也將會(huì)支撐起更大的想象空間。
面對(duì)撲面而來(lái)的新機(jī)遇，如何抓住這股勁風(fēng)，走在商業(yè)文明大爆發(fā)的前沿，天貓超級(jí)品牌日在這個(gè)雙十一給出了示例。
天貓對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的布局，在雙十一之前就已開(kāi)始。
今年九月，國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人 AYAYI 便入職阿里，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人。在貼合潮流的路上，天貓似乎一直走在前列。AYAYI之前，天貓還曾以易烊千璽的虛擬形象作為過(guò)代言人。不過(guò)相比虛擬偶像瞄準(zhǔn)的是二次元用戶，超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI的加入，則直接對(duì)標(biāo)了“元宇宙”概念。
今年雙十一，AYAYI將作為數(shù)字藝術(shù)品制作人，推出“天貓雙十一數(shù)字藏館”項(xiàng)目。此次的數(shù)字展，天貓集合了8個(gè)頭部消費(fèi)品牌，根據(jù)其品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，制作了虛擬藝術(shù)品，并在手機(jī)淘寶內(nèi)通過(guò)輕應(yīng)用的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓人們?cè)谟^賞藝術(shù)的同時(shí)還可以參與到數(shù)字化產(chǎn)品的互動(dòng)中來(lái)。
例如針對(duì)奢侈品牌Burberry，AYAYI制作了一款名叫“數(shù)字精靈”的藏品，該款藏品以一個(gè)名叫“博博鹿”的小鹿形象為核心，賦予了它對(duì)時(shí)尚和潮流"嗅覺(jué)"極為敏感的特點(diǎn)，意在為人們提供穿搭選擇。在動(dòng)態(tài)效果上，代表著品牌名稱的BBR字樣通過(guò)旋轉(zhuǎn)帶出小鹿形象，并呈現(xiàn)出液態(tài)金屬的高級(jí)感。
NFT營(yíng)銷，似乎也已成為Burberry品牌的常用手段。去年，Burberry在游戲《Blankos Block Party》中嵌入了品牌的首個(gè)NFT作品“Burberry x Blankos系列”，其中包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及噴氣背包、臂章一系列配件。
游戲，作為“元宇宙”概念最早期的雛形，成為不少品牌進(jìn)行NFT營(yíng)銷的主陣地。這種娛樂(lè)化的方式，為消費(fèi)者賦予了更多層次品牌體驗(yàn)，也有助于傳統(tǒng)大牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
此外，像寶潔、外星人、科顏氏等品牌，都將在“數(shù)字藏館”項(xiàng)目中，被賦予新的形象和故事。作為全球頂級(jí)的消費(fèi)品公司，寶潔在人們集體向元宇宙遷移的過(guò)程中化身成為“Polygon”打包袋，為人們解決收納的難題。
Polygon是幣圈名詞，是一種協(xié)議和框架，用于構(gòu)建和連接與以太坊兼容的區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)。作為區(qū)塊鏈上的基礎(chǔ)設(shè)施，Polygon與寶潔公司的品牌特征實(shí)現(xiàn)了巧妙的融合，并讓傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)世界消費(fèi)品牌獲得了“數(shù)字生命”。
數(shù)字藏館的試驗(yàn)，切實(shí)驗(yàn)證了，在商業(yè)力量的助推下，“萬(wàn)物皆可NFT”的現(xiàn)實(shí)。
NFT是非同質(zhì)化通證（Non-Fungible Token），其“非同質(zhì)化”意味著每一個(gè)NFT都是獨(dú)一無(wú)二、不可分割的。這意味著當(dāng)一件作品被鑄成NFT之后，這個(gè)作品就成為了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。
由于NFT關(guān)聯(lián)的往往是藝術(shù)品，品牌審美和主張得到了更廣泛地傳播。通過(guò)這種形式，品牌形象在虛擬場(chǎng)景中被賦予了新的闡釋，品牌自身的故事和價(jià)值也得到了新的延展。而這樣一個(gè)與品牌特點(diǎn)高度契合的虛擬場(chǎng)景，也讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系。
當(dāng)然，單純用NFT營(yíng)銷定義品牌的在虛擬場(chǎng)景中的嘗試并不準(zhǔn)確。據(jù)了解，“數(shù)字藏館”未來(lái)也會(huì)成為天貓數(shù)字藏品的一個(gè)長(zhǎng)期陣地，與Alibaba Design完備的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和豐富的設(shè)計(jì)師?態(tài)形成聯(lián)盟，為不同階段的品牌提供數(shù)字藏品的設(shè)計(jì)、制作以及與頂尖設(shè)計(jì)師合作溝通，將品牌的核?商品或IP資產(chǎn)打造為數(shù)字藏品。
同時(shí)，天貓還將為品牌提供數(shù)字商品從上鏈發(fā)行到與消費(fèi)者溝通的全鏈路支持，并運(yùn)用天貓平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人群觸達(dá)及沉淀。不斷更新的數(shù)字藏品，或許只是NFT大爆發(fā)的一個(gè)入口和開(kāi)始，更是敲開(kāi)“元宇宙”大門的第一步。
在扎克伯格看來(lái)，元宇宙不僅會(huì)塑造一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，更會(huì)掀起一股浪潮，在各個(gè)維度上引發(fā)變革。而在未來(lái)，天貓數(shù)字藏館的場(chǎng)景還將不斷累積凈化，隨著XR等連接用戶的體驗(yàn)技術(shù)日益進(jìn)步，用戶將在“元宇宙”的世界里獲得更加沉浸的體驗(yàn)。
在對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的探索上，天貓保持了自己的前瞻性和先鋒性。至于品牌，他們也將在現(xiàn)實(shí)世界之外，搶占一塊新的陣地，讓自己的品牌版圖，橫跨真實(shí)和虛擬兩塊場(chǎng)域。
處在商業(yè)世界第一線的人們，似乎總能最早地捕捉到新的機(jī)遇。然而在元宇宙被熱烈討論的同時(shí)，一些對(duì)虛擬世界的擔(dān)憂也隨之而來(lái)，人們憂心于當(dāng)虛擬、數(shù)字取代現(xiàn)實(shí)，人類的主體性也會(huì)被隨之解構(gòu)。這樣的擔(dān)憂，似乎從互聯(lián)網(wǎng)誕生之時(shí)，就從未間斷過(guò)。
不過(guò)在熱情支持元宇宙的人眼中，這樣的問(wèn)題并非無(wú)解。“人類社會(huì)一直是在用新世界替代舊世界”易凱資本王冉解釋元宇宙稱，“元宇宙和原宇宙是兩個(gè)“平行且交匯”的宇宙。平行并不一定意味著虛擬，交匯一定意味著真實(shí)。”在他看來(lái)，隨著元宇宙的發(fā)展，兩者的邊界會(huì)越來(lái)越模糊直至完全消失，元宇宙與真實(shí)宇宙也會(huì)合二為一，成為一個(gè)硬幣的兩面。
當(dāng)我們將視線轉(zhuǎn)移回天貓的“數(shù)字藏館”也可看出，品牌的價(jià)值在虛擬與真實(shí)之間實(shí)現(xiàn)了交匯，品牌的審美在一以貫之的延續(xù)基礎(chǔ)上得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展。未來(lái)，元宇宙的品牌IP將是立體的、全媒體的、無(wú)處不在和聯(lián)動(dòng)共生的。
“最令我向往的是這些領(lǐng)域?qū)⑷绾喂餐呱粋€(gè)更偉大的創(chuàng)意。”在想象元宇宙的可能性時(shí)，扎克伯格的欣喜之情忍不住地要從字里行間溢出。
國(guó)內(nèi)的商業(yè)大佬也躍躍欲試，馬化騰曾在騰訊集團(tuán)內(nèi)刊上表示：“一個(gè)令人興奮二點(diǎn)機(jī)會(huì)正在到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將迎來(lái)下一波升級(jí)，我們稱之為‘全真互聯(lián)網(wǎng)’。”張一鳴也在出手，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Pico，締造了中國(guó)VR行業(yè)最大一筆收購(gòu)案。
革命性、想象力，是國(guó)內(nèi)外商業(yè)大佬，尤其是社交巨頭紛紛擁抱元宇宙的原因之一。扎克伯格認(rèn)為，元宇宙將會(huì)創(chuàng)造出一批今天并不存在的新的就業(yè)機(jī)會(huì)。多元維度的場(chǎng)景，也將帶來(lái)又一次革命性的商業(yè)與用戶存在的雙向躍遷，創(chuàng)新和創(chuàng)意將會(huì)隨著空間的拓展，被無(wú)限釋放。
在消費(fèi)領(lǐng)域，元宇宙的存在也給了品牌更多跨界、聯(lián)動(dòng)的可能性。
天貓超級(jí)品牌日超級(jí)企劃將集結(jié)九大品牌，以經(jīng)典產(chǎn)品為原型創(chuàng)造虛擬樂(lè)器，打造雙十一開(kāi)幕秀。
在這場(chǎng)虛擬音樂(lè)會(huì)“賽博古典之夜”中，可口可樂(lè)將化身月球登錄器造型的定音鼓?？煽诳蓸?lè)的瓶身將作為環(huán)繞鼓身的燃料罐，鼓面的感應(yīng)光圈會(huì)在演奏時(shí)隨之亮起，鼓架下方的液體隨著鼓點(diǎn)起伏。今年9月，可口可樂(lè)自2016年以來(lái)首次更新了品牌理念，振奮的鼓點(diǎn)也恰好契合了可口可樂(lè)"Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻"的新品牌Slogan。
在針對(duì)小米品牌的設(shè)計(jì)中，以Xiaomi MIX FOLD 手機(jī)為靈感，創(chuàng)造出一款懸浮折疊屏豎琴。這是小米發(fā)布的首款折疊屏手機(jī)，流暢的豎琴演奏也正是為了打消市場(chǎng)對(duì)折疊屏手機(jī)的疑慮。
將品牌化身為樂(lè)器，共同演奏出一場(chǎng)充滿藝術(shù)感和高級(jí)腔調(diào)的虛擬音樂(lè)會(huì)，用戶在沉浸式地視聽(tīng)過(guò)程中，也自然而然地加深了對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
此次的虛擬音樂(lè)會(huì)還會(huì)打通數(shù)字藏品館，每個(gè)樂(lè)器數(shù)字藏品將會(huì)以抽簽的形式發(fā)行。數(shù)字藏品的參與，讓圍繞品牌的內(nèi)容創(chuàng)作有了更豐富的呈現(xiàn)形態(tài)，處于現(xiàn)實(shí)世界的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有機(jī)會(huì)得到更多維度的傳播，在現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織中，品牌理念也會(huì)得到更大的釋放。
當(dāng)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)被摸清了套路，虛擬場(chǎng)景+NFT的組合也為消費(fèi)品牌提供了新的價(jià)值高地。相比于實(shí)體經(jīng)濟(jì)封閉的交易過(guò)程，虛擬場(chǎng)景提供了一個(gè)全新的交易鏈路，在這個(gè)新的消費(fèi)過(guò)程中，NFT是連接交易兩端的流通貨幣，幫助虛擬場(chǎng)景下的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
每一種新的消費(fèi)模式的產(chǎn)生，都會(huì)釋放出巨大的能量，創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡。正如直播帶貨從原先的廣告渠道，發(fā)展成為重塑交易鏈路的新陣地，虛擬經(jīng)濟(jì)的交易路徑也會(huì)實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的躍升。在品牌規(guī)劃期間，除了對(duì)產(chǎn)品本身的考量，如何實(shí)現(xiàn)跨介質(zhì)分工和聯(lián)動(dòng)也會(huì)成為一個(gè)新的重要課題。面對(duì)不同介質(zhì)采取不同的策略，鋪設(shè)更有代表性的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品出現(xiàn)在不同介質(zhì)的次序，都需要更完整的規(guī)劃。
而對(duì)多元介質(zhì)的介入，需要品牌在理念和審美上有著一以貫之的堅(jiān)持，更需要有足夠的財(cái)力作為支撐，這或許也是為什么，奢侈品品牌走在了探索虛擬經(jīng)濟(jì)最前列的原因。
而天貓正是利用連接現(xiàn)實(shí)與虛擬的場(chǎng)域，為消費(fèi)品牌打造出一塊新的增長(zhǎng)陣地。在這里，品牌獲得了雙重的價(jià)值與生命，并叩開(kāi)了“元宇宙”世界的一角。隨著天貓?jiān)钪娴牟粩嚅_(kāi)拓，一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)域也將會(huì)逐漸露出真容，虛擬經(jīng)濟(jì)的想象力也會(huì)被進(jìn)一步放大。
在數(shù)字化消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，作為阿里系中最重要的營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品牌日始終保持著先鋒性和超前意識(shí)，不斷努力探索新的品牌價(jià)值高地。當(dāng)元宇宙的大門逐漸拉開(kāi)，世界邁入了新的紀(jì)元，商業(yè)機(jī)遇的大爆發(fā)就清晰地?cái)[在眼前。誰(shuí)能率先把握營(yíng)銷密碼占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)就能贏得先機(jī)。
