從Top line growth到Bottom line growth：不賺錢就是危害社會(huì)
史玉柱說(shuō)：“我覺(jué)得做一個(gè)企業(yè)，追求利潤(rùn)是第一位的。你不賺錢就是在危害社會(huì)。我的企業(yè)1996、1997年虧錢，給社會(huì)造成了很大危害。企業(yè)虧損會(huì)轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)，社會(huì)在擔(dān)這個(gè)窟窿。所以企業(yè)不贏利就是在危害社會(huì)，就是最大的不道德?！眰€(gè)人認(rèn)為史玉柱其人最值得贊揚(yáng)的就是這段話。
4月份，幾位IT男在五道口開(kāi)始了賣肉夾饃的創(chuàng)業(yè)?？赡芤?yàn)榕f東家都是從免費(fèi)服務(wù)起家，他們促銷的第一招就持網(wǎng)易、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司工卡者，可免費(fèi)享用一份肉夾饃。只要有人接過(guò)來(lái)吃，他們就有了用戶。因?yàn)檫@是對(duì)肉夾饃價(jià)值的認(rèn)可，與下載安裝免費(fèi)APP是一個(gè)道理。
假如他們把肉夾饃賣到一元錢一個(gè)，就有了營(yíng)收。但由于制作成本可能是4元，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是虧損的。以一元錢錢的價(jià)格賣得越多，虧損就越多。
用戶為什么掏一塊錢？因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了肉、面等原料。用戶為什么不肯給出高于成本的價(jià)格？因?yàn)閯?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“研發(fā)”（西少爺肉夾饃花了半年時(shí)間，用掉5000斤面粉和2000斤肉料）及市場(chǎng)營(yíng)銷（免費(fèi)品嘗等）方面的努力沒(méi)有得到足夠認(rèn)可，或者說(shuō)企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造出新的價(jià)值。去哪兒網(wǎng)、京東、58同城、優(yōu)酷等一眾“明星”有營(yíng)收沒(méi)利潤(rùn)就是這個(gè)道理。其中58同城、優(yōu)酷營(yíng)收來(lái)自廣告，虧損意味著廣告主對(duì)他們的價(jià)值沒(méi)有充分認(rèn)可。而西少爺肉夾饃賣到了8元一個(gè)，還得排隊(duì)，去晚了還買不到，說(shuō)明創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了價(jià)值并且得到承認(rèn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫做邊際效用，量化它的辦法是看消費(fèi)者最多愿意花多少錢。邊際效用是因人、因時(shí)、因地而異的，并且在多數(shù)情況下是遞減的。比如一個(gè)“餓人”來(lái)到麥當(dāng)勞，心想“我可以為一個(gè)漢堡花50元”，漢堡對(duì)這個(gè)人的邊際效用就是50元。如果漢堡的售價(jià)是20元，這宗交易就產(chǎn)生了30元的“消費(fèi)者剩余”，是麥當(dāng)勞為社會(huì)貢獻(xiàn)了30元。如果漢堡的成本是10元，麥當(dāng)勞就賺到10元錢毛利潤(rùn)。國(guó)人根深蒂固地認(rèn)為“從南京到北京，買得沒(méi)有賣得精”，還有“無(wú)奸不商”，其實(shí)買賣雙方是可以雙贏的。買方獲得消費(fèi)者剩余，賣方獲得利潤(rùn)。
CCTV曾煞有介事地聲稱：第三方調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示iPhone5的整機(jī)成本只有1039元，但它在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)最低也要5288元，以此佐證蘋果的傲慢。其實(shí)，1039元制造成本與5288元售價(jià)產(chǎn)生的巨額毛利，就是世人對(duì)蘋果創(chuàng)新、研發(fā)及品牌塑造成就的肯定。
只要不是欺行霸市、坑蒙拐騙，利潤(rùn)就是社會(huì)頒發(fā)的勛章，表彰企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。沒(méi)有利潤(rùn)的公司是可恥的，盡管坑的是投資人（上市前坑私募、上市后坑股民），但浪費(fèi)了社會(huì)資源卻沒(méi)有創(chuàng)造出附加的價(jià)值，反而使資源總量減少。比如說(shuō)神州租車提供一日短租服務(wù)的成本約為500元，但租金不到300元。為什么消費(fèi)者不肯掏600元，還不是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為神州租車的服務(wù)就值300元。
孟子說(shuō)“湯以七十里，文王以百里”，意思是說(shuō)商湯、文王起家時(shí)，地盤都非常小，可他們施仁義，百姓紛紛歸附，最后滅掉強(qiáng)大的暴君，奪得天下。一家不賺錢的小飯館的老板說(shuō)，我要是開(kāi)一百家分店就能賺大錢，沒(méi)有人會(huì)相信。用史玉柱的話說(shuō)就是危害社會(huì)（利用人性弱點(diǎn)算不算坑蒙拐騙另外討論）。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情況有所變化，新技術(shù)、新模式層出不窮，需要通過(guò)大規(guī)模試驗(yàn)才能知道它們是否有效。這些嘗試得到愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、博取十倍、百倍收益的資本的支持。這些嘗試的代價(jià)不菲，幾百萬(wàn)美元只能打個(gè)小水漂，幾千萬(wàn)、上億美元都可能有去無(wú)回，為了說(shuō)服一輪輪VC前赴后繼續(xù)地投資，甚至上市融資。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明了一種新理論，叫Top line growth。
由于營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為位于損益表的第一行和最后一行，所以，不惜代價(jià)保持營(yíng)收高速增長(zhǎng)的策略叫做Top linegrowth。相反，千方百計(jì)賺取凈利潤(rùn)的策略叫做Bottom line growth。
沿著Top line 這條路線，企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)陷入營(yíng)收越來(lái)越大、虧損越來(lái)越多的境地，PE（股權(quán)投資）必須“接力輸血”，否則企業(yè)就會(huì)“突然死亡”，令PE們血本無(wú)歸。直到上市，將接力棒塞給二級(jí)市場(chǎng)，PE們才算逃出生天，京東商城就是最好的例子。
優(yōu)酷土豆、58同城分別被阿里、騰訊按較高的估值參股，呈現(xiàn)了另一種解決方案：有一定核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，在原有模式下虧損，但在更大的平臺(tái)上可以創(chuàng)造更多價(jià)值。比如優(yōu)酷土豆的核心優(yōu)勢(shì)是自然流量大，但通過(guò)廣告變現(xiàn)取得的收入不足以覆蓋成本，進(jìn)入阿里電商生態(tài)體系后流量變現(xiàn)就有了想象空間。58同城的核心能力是通過(guò)數(shù)千銷售人員掃街獲得付費(fèi)用戶的能力。但58同城還要花掉一大的半營(yíng)收去獲得流量，否則付費(fèi)用戶發(fā)布的信息誰(shuí)來(lái)看。如果進(jìn)入騰訊體系，流量成本有望大幅降低。
在資本市場(chǎng)泡沫盛行時(shí)，投資人看重的是Top line，投其所好者有機(jī)會(huì)風(fēng)光上市并獲得較高估值。相當(dāng)一部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十分偏愛(ài)甚至只懂得這一種增長(zhǎng)方式，優(yōu)酷、土豆、58同城、去哪兒、京東莫不如此。但要想成為百年老店，就必然要經(jīng)歷酷暑和嚴(yán)寒。當(dāng)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，營(yíng)收大降，借貸無(wú)門，資本市場(chǎng)冰封時(shí)，企業(yè)要想活下來(lái)，就得有抓住Bottom line的本領(lǐng)。 物競(jìng)天擇，危害社會(huì)的企業(yè)必將被社會(huì)淘汰。
（40篇近作見(jiàn)微信公號(hào)ThomasLee126 ）
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