年輕人不甘被口罩禁錮住顏值，從而更加追求眼妝美感的心態(tài)正是美瞳東風(fēng)又起的直接導(dǎo)火索。
美瞳賽道，又獲一筆新融資。
11月1日，美瞳品牌Moody再獲10億元C輪融資，由KKR、五源資本領(lǐng)投，高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、騰訊投資、小紅書等10家機(jī)構(gòu)跟投。
這已經(jīng)是Moody兩年內(nèi)接受的第六筆融資了，也是迄今公布數(shù)額的融資中最大的一筆。
不僅是Moody，kilala可啦啦、4inlook、可糖cofancy、美瞳匯……美瞳賽道的頭部玩家日子過得順風(fēng)順?biāo)?，僅2020年一年他們就累計(jì)獲得了超16筆融資，總金額數(shù)超過了12.5億元。他們手握著資本砸來的熱錢，賣力地爭搶著年輕人的“眼球經(jīng)濟(jì)”。
而上一次爆火的美妝品類還是口紅，資本在口紅賽道已然卷不動(dòng)的情況下轉(zhuǎn)移視線，他們盯上了年輕人的眼珠子，企圖打造一個(gè)“口紅2.0”。
在疫情常態(tài)化的背景下，年輕人不甘被口罩禁錮住顏值，從而更加追求眼妝美感的心態(tài)正是美瞳東風(fēng)又起的直接導(dǎo)火索。
和傳統(tǒng)的框架眼鏡、隱形眼鏡相比，多種花紋、顏色的美瞳鏡片給了愛美的年輕人機(jī)會(huì)將眼睛包裝成“混血瞳”、“星河瞳”、“小鹿眼”，自然也讓他們心甘情愿地掏出腰包。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國美瞳行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及前景戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示， 2015年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模為7.38億元，2019年這個(gè)數(shù)字翻倍增長至15.88億元，年復(fù)合增長率為21.12%，預(yù)計(jì)到2026年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模將增至34.82億元。
的確，短短兩年，美瞳市場成長為一片藍(lán)海，卻也是一片生機(jī)與危機(jī)并存的藍(lán)海。
美瞳收服年輕人的第一步，就是“顏值攻擊”。
顏色上從灰色棕色的日?？睿阶仙G色紅色的混血款一應(yīng)俱全；花紋也分為常規(guī)的瞳孔樣式與花瓣款、星空款等多種別具特色的款式；依據(jù)鏡片直徑大小不同，又能起到大眼、擴(kuò)瞳的效果；更別提有的品牌還會(huì)在外包裝上呈現(xiàn)一些小心機(jī)，帶香味的、做成甜品樣式的、與博物館聯(lián)名的、罐頭包裝的……
顯然，美瞳早就不再是一片單純的加了花紋的隱形眼鏡，而更像是年輕人的社交貨幣，一種可以讓他們拍照發(fā)朋友圈，或者拿來炫耀的物件。
17歲女高中生的花花已經(jīng)是佩戴美瞳三年了，她介紹，自己每次購買新款美瞳都會(huì)拍照發(fā)朋友圈，還經(jīng)常與朋友討論佩戴心得、挑選更好看的眼珠子，這在她們同齡人中很常見。
在社交平臺(tái)上，美瞳也早早成為了博主們的流量密碼。
在小紅書，博主們貢獻(xiàn)的試戴實(shí)拍、紅黑榜、明星同款等“美瞳”相關(guān)筆記約有81萬+篇，與這個(gè)數(shù)字并駕齊驅(qū)的是美妝品類的老面孔——87萬+篇的“粉底液”和76萬+的“腮紅”。這些熱門圖文筆記點(diǎn)贊量都在幾萬上下，評(píng)論區(qū)也都會(huì)有上千位網(wǎng)友在發(fā)表討論。
這足以見得美瞳在美妝界“后來居上”的趨勢。
于是，在博主們的種草安利下，美瞳也終于走上了新消費(fèi)的道路。
賦予品牌一個(gè)好聽的名字自不必說。“桃氣奶酒”、“反轉(zhuǎn)冰山”、“人間甜豆”、“月落星河”，這些能引發(fā)消費(fèi)者通感的名字占據(jù)了美瞳市場的主流，不少消費(fèi)者反映，在挑選美瞳遇到選擇困難時(shí)，款式名成了她們最終下單取向的決定因素。
泛濫的營銷也是必備。
在微博、抖音、小紅書，Moody、可啦啦、可糖的廣告基本每刷五條視頻就會(huì)推送一次，即便不是美瞳的潛在用戶，也會(huì)潛移默化地被搶占了心智。像moody則更是請(qǐng)來了虞書欣、利路修等為其帶貨推廣，定位更高端的Miomi也花了更高的價(jià)錢登陸了李佳琦等頭部主播的直播間。
這一波營銷流程下來，價(jià)格自然隨之上漲。
總覽幾個(gè)美瞳頭部品牌，一般日拋的價(jià)格都在70-100元/10片，平均到一日的話就是20元左右，一個(gè)月在美瞳上花費(fèi)就是600元，與體系成熟的日韓系美瞳價(jià)格幾乎無異。
而像月拋、半年拋、年拋美瞳則因材質(zhì)、透氧量等其他原因單筆價(jià)格有所上漲，再加上隱形眼鏡護(hù)理液、隱形眼鏡盒、潤眼液等其他配套用品，算下來，單次購買花銷也至少在500元以上。
實(shí)在是一筆不小的花銷。
相比其他美妝品類，美瞳品牌的優(yōu)勢就在于用戶的復(fù)購率高。
據(jù)前瞻研究院整理資料顯示，在2020年中國化妝品種類復(fù)購率情況中，口紅品類的復(fù)購率為20%，而美瞳品類復(fù)購率則達(dá)到了30%-50%，近乎是前者的二倍。
在調(diào)查過程中，許多消費(fèi)者向AI藍(lán)媒匯表示，自己會(huì)在雙11或618等特惠期間屯下一整年份的美瞳，在品牌選擇上也多復(fù)購為主。
據(jù)Tech星球報(bào)道，去年雙十一，美瞳品牌4iNLOOK的GMV達(dá)到1億，成為美瞳賽道新高，同比增長320%，客單價(jià)提高至586元，復(fù)購率也達(dá)到了驚人的62.8%。
逐漸走高的復(fù)購率吸引了越來越的資本方前來投資，自然讓市場看到了更多的暴利。
眾所周知，美瞳片的成本價(jià)極低。一片年拋美瞳的成本價(jià)基本在2-8元左右，至多不會(huì)超過20元而賣出價(jià)卻能翻出幾十倍到百元以上，其中的暴利不難想象。而在市場目前以日拋、月拋與半年拋為消費(fèi)主流的情況下，購買量走高，利潤則會(huì)階梯上漲。
暴利之下，亂象頻出。
一些美瞳以高端品牌的仿品形式涌向市場，但其中不少是花紋與顏色直接附著在鏡片上，顏料直接接觸眼球的三無產(chǎn)品，掉色的情況時(shí)常出現(xiàn)。
一位有6年美瞳代購經(jīng)驗(yàn)的瞳代表示，自己主要代購“日韓系”美瞳，但其實(shí)，部分美瞳壓根不是海外進(jìn)口，而是從工廠貼上一個(gè)并不存在的品牌名后直接上架。
“很少有顧客會(huì)去查品牌，他們更看重的是顏值和價(jià)格，以及‘海外進(jìn)口’的噱頭，”他介紹，“這樣的美瞳從工廠拿貨價(jià)格也就幾塊錢，我們再以低于市場價(jià)賣出，基本單筆凈利潤在20元左右，一個(gè)月僅倒個(gè)手就能成交個(gè)幾十單。不過，這兩年國貨美瞳也打起了低價(jià)戰(zhàn)，日子沒以前好過了。”
另一方面，劣質(zhì)品牌也進(jìn)入了市場，魚目混珠。
這些劣質(zhì)品牌同樣邀請(qǐng)了美妝博主、中腰部主播為其宣傳帶貨，但其品控卻與宣傳大相徑庭。27歲的小天在喜歡的美妝博主安利下，購買了某品牌的日拋美瞳，但10片裝的美瞳里卻只有3片可以正常佩戴，其余7片均有不同程度的劃片、磨眼等問題。
小天的經(jīng)歷并不是個(gè)例，在各類社交平臺(tái)上，有關(guān)這些二三線美瞳的吐槽和避雷屢見不鮮。
種種亂象頻出，給用戶帶來了安全隱患，也拖慢了美瞳行業(yè)的發(fā)展。
一個(gè)可以預(yù)見的未來是，隨著越來越多的美瞳品牌被資本爭搶，消費(fèi)者對(duì)美瞳的接受度和認(rèn)可度越來越高，行業(yè)必將會(huì)制定相關(guān)的規(guī)范以規(guī)避上述亂象與風(fēng)險(xiǎn)。
那么，隨之而來的，也必將是行業(yè)內(nèi)的瘋狂競爭與內(nèi)卷。
目前，美瞳賽道玩家們之間的PK僅限于價(jià)格戰(zhàn)，彼此之間的價(jià)格也并沒有差太多，基本相同周期的鏡片價(jià)格差異都在10元以內(nèi)?？钍椒矫?，雖然款式名均不同，花紋也有差異，但戴上眼后區(qū)別并不大。
要知道，他們中的很多在同一家代工廠生產(chǎn)的，要求差異化就有點(diǎn)過分了。
雖然同樣是代工廠出品，但“完美日記”們卻可以輕易跑出一個(gè)上市公司，創(chuàng)造一個(gè)“人手至少5個(gè)色號(hào)的口紅”的神話。
原因并不難猜。
據(jù)了解，目前中國內(nèi)地有資質(zhì)的美瞳代工廠很少，美瞳品牌方們能選擇的工廠寥寥無幾，“撞衫”成了常事。但這樣一來，用戶很難對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的差異化認(rèn)知，也就很難產(chǎn)生品牌忠誠度。
而這則要?dú)w因于美瞳本身的醫(yī)療性質(zhì)。2012年，美瞳被納入第三類醫(yī)療器械管理范疇，是醫(yī)療器械產(chǎn)品中風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高、監(jiān)管最為嚴(yán)格的一類，從生產(chǎn)到銷售都有一定的門檻。
“美瞳每年大概有150億左右的市場份額，所以美瞳是一個(gè)為數(shù)不多的非正規(guī)渠道比合規(guī)渠道體量還要大的市場。”可糖創(chuàng)始人多趣在接受媒體采訪時(shí)說道。
而與口紅等美妝產(chǎn)品相比，美瞳的使用場景更少，人群普及程度更低，也很少有人會(huì)像口紅一樣，同時(shí)購買多個(gè)“色號(hào)”的美瞳隨身攜帶。
畢竟，誰都很難想象李佳琦在直播間里反復(fù)試戴各種款式的美瞳，再大喊一聲“oh my god，買它”的場景吧。
與競爭對(duì)手相比，美瞳在短時(shí)間內(nèi)也很難撼動(dòng)框架眼鏡的地位，業(yè)內(nèi)的老玩家海昌、博士倫等早就搶到了先機(jī)，不僅品牌接受度上要高于現(xiàn)在的美瞳品牌，線下店的鋪設(shè)也給了它們更多搶占心智的機(jī)會(huì)。
而一個(gè)品牌要想維持長久的發(fā)展，跑通線上與線下是必然的要素。
盡管像4inlook、可啦啦等少數(shù)美瞳品牌已經(jīng)在加快線下店開設(shè)的步伐，但要想迅速追上老玩家們，還需要一定的時(shí)間。
此外，美瞳的醫(yī)療屬性要求其無法有代言人出現(xiàn)、像完美日記這樣的美妝品牌已經(jīng)打算進(jìn)攻美瞳賽道分一杯羹、美瞳致傷的新聞屢有出現(xiàn)……這些都拖慢或者影響了美瞳的全行業(yè)發(fā)展。
不過，眼下難以復(fù)制已有的成功案例并非全然是壞事。
據(jù)Mob研究院則預(yù)測，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場。而500億這個(gè)預(yù)測值，也印證了其擁有廣闊藍(lán)海的事實(shí)。
或許在不久之后，美瞳行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)新規(guī)，在更多資本入駐之后，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能不再依賴代工之后，美瞳賽道也勢必還會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)，誕生更多的新玩家。
