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昨天寫(xiě)了一篇文章《4G時(shí)代的手機(jī)銷(xiāo)售：運(yùn)營(yíng)商逐步隱退，社會(huì)渠道滿(mǎn)血復(fù)活》，提出觀(guān)點(diǎn)：進(jìn)入4G時(shí)代，隨著運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼壓降，手機(jī)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)商渠道力量將逐漸較少，最終回歸到2G時(shí)代水平。運(yùn)營(yíng)商以外，傳統(tǒng)社會(huì)渠道+電商渠道的O2O模式將成為主流，傳統(tǒng)社會(huì)渠道（包括線(xiàn)下分銷(xiāo)商和零售商）將逐步向線(xiàn)上拓展，電商渠道也將不斷向線(xiàn)下下沉。

有讀者問(wèn)，是不是可以判斷，天音、愛(ài)施德等傳統(tǒng)國(guó)代商的春天到了？

未必。分析前先明確傳統(tǒng)國(guó)代商的范圍：包括天音、愛(ài)施德、普天太力、中郵普泰等，運(yùn)營(yíng)商的終端公司雖有國(guó)代職責(zé)，不算在內(nèi)。

渠道扁平化的進(jìn)程一直在持續(xù)。從渠道市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)代與省代的份額不斷縮?。〝?shù)據(jù)來(lái)自國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)）。如下圖：

2012年是個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。國(guó)代商中排名前兩位的天音、愛(ài)施德雙雙虧損。根據(jù)兩家公司財(cái)報(bào)顯示，天音虧損2260萬(wàn)元，愛(ài)施德虧損2.55億元。2013年初曾在業(yè)內(nèi)引起較大轟動(dòng)，并將其定性為“傳統(tǒng)國(guó)代商進(jìn)入寒冬”。

究其原因，主要有三點(diǎn)：

第一，運(yùn)營(yíng)商渠道與電商渠道的雙重夾擊。這是從渠道份額的直觀(guān)角度來(lái)看的。運(yùn)營(yíng)商渠道定制的方式，使得手機(jī)更加便宜。電商渠道節(jié)省了分銷(xiāo)成本，同樣使得用戶(hù)獲得高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商與電商渠道比傳統(tǒng)分銷(xiāo)更具優(yōu)勢(shì)。

第二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額不斷加大，行業(yè)利潤(rùn)不斷走低。2012年上半年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌中華酷聯(lián)銷(xiāo)量份額進(jìn)入前五，僅次于三星，國(guó)產(chǎn)手機(jī)總體市場(chǎng)份額超過(guò)50%。而三星、蘋(píng)果占據(jù)手機(jī)行業(yè)超過(guò)90%的利潤(rùn)，占有大量市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄，使得國(guó)代商幾乎無(wú)利可圖。

第三，去中介化趨勢(shì)愈演愈烈。渠道扁平化是去中介化的一種體現(xiàn)。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，廠(chǎng)商與消費(fèi)者直接接觸更加便利，小米等手機(jī)的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分銷(xiāo)商的存在價(jià)值越來(lái)越小。

寒冬謀變，傳統(tǒng)國(guó)代商做了較大努力，也取得了一定效果，直觀(guān)體現(xiàn)為毛利率有回升趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)自?xún)杉夜矩?cái)報(bào)）。如下圖：

實(shí)際上，轉(zhuǎn)型在嚴(yán)冬到來(lái)之前就已經(jīng)開(kāi)始，具體包括：

√ 擁抱運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商想擴(kuò)大定制機(jī)的市場(chǎng)份額，光靠自有營(yíng)業(yè)廳是不夠的，需要社會(huì)渠道的力量。國(guó)代商擁抱運(yùn)營(yíng)商雖然獲得利潤(rùn)更少，但可以通過(guò)規(guī)模銷(xiāo)售獲得渠道酬金。如普天太力的四個(gè)事業(yè)部中，包含移動(dòng)業(yè)務(wù)、電信業(yè)務(wù)、聯(lián)通業(yè)務(wù)三個(gè)事業(yè)部。

√ 發(fā)力電商。2013年天音、愛(ài)施德均上線(xiàn)B2B平臺(tái)，天聯(lián)網(wǎng)和愛(ài)施德在線(xiàn)，將分銷(xiāo)業(yè)務(wù)電商化。在B2C領(lǐng)域，今年3月天音與天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；6月，愛(ài)施德收購(gòu)淘寶最大手機(jī)賣(mài)家三際電商。

√ 進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。天音布局的產(chǎn)品歐朋瀏覽器、開(kāi)奇商店、塔讀閱讀、九九樂(lè)游四項(xiàng)。歐朋瀏覽器抓住手機(jī)上網(wǎng)入口，開(kāi)奇商店是手機(jī)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，塔讀閱讀是內(nèi)容聚合與分發(fā)平臺(tái)，九九樂(lè)游是也是重要的內(nèi)容組成。愛(ài)施德收購(gòu)機(jī)鋒網(wǎng)（包括機(jī)鋒市場(chǎng)、機(jī)鋒門(mén)戶(hù)、機(jī)鋒論壇以及機(jī)鋒游戲）等，涉足和開(kāi)拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

√ 申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售資質(zhì)。2013年底天音、愛(ài)施德獲得了三家運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)轉(zhuǎn)售資質(zhì)，中郵普泰獲得了中移動(dòng)的移動(dòng)轉(zhuǎn)售資質(zhì)。通過(guò)移動(dòng)轉(zhuǎn)售，可以進(jìn)一步深耕用戶(hù)價(jià)值。當(dāng)然，這是后話(huà)。

傳統(tǒng)國(guó)代商的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也都是隨時(shí)代變化、環(huán)境變化走出來(lái)的，長(zhǎng)期效果很難判斷，這里僅列出幾個(gè)影響這些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的因素。

第一，運(yùn)營(yíng)商可依賴(lài)性不斷降低。一方面，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度降低，對(duì)國(guó)代商的吸引力下降。另一方面，運(yùn)營(yíng)商加大社會(huì)渠道拓展，將在直供上下更大力氣，直接跳過(guò)國(guó)代商。彼此的依賴(lài)關(guān)系減弱。

第二，國(guó)代商的大客戶(hù)搶食他們的份額。通過(guò)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，愛(ài)施德排名前三的大客戶(hù)是蘇寧、京東、樂(lè)語(yǔ)。三家零售企業(yè)代表不同的類(lèi)型，3C連鎖、大型電商平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)通信連鎖。他們又有相同的地方，同時(shí)是運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠(chǎng)商的大客戶(hù)，越來(lái)越多的手機(jī)廠(chǎng)商傾向于直供，同時(shí)，三家有都具有移動(dòng)轉(zhuǎn)售資格，與國(guó)代商的競(jìng)合關(guān)系更加復(fù)雜。

第三，發(fā)力電商，B2C容易，B2B推廣難。B2C直接面對(duì)消費(fèi)者，比較容易。B2B未必是一個(gè)好的方向。B2B是將線(xiàn)下的分銷(xiāo)思維直接套用在線(xiàn)上，沒(méi)有任何商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，本身都是全國(guó)性的公司，沒(méi)有拓展業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)不容忽視的是，線(xiàn)下渠道交易的不透明機(jī)制讓一些交易更容易，一旦公開(kāi)透明了，可能很多事情不好做。所以，B2B平臺(tái)在全國(guó)推廣很難（實(shí)際情況確實(shí)如此），最終很可能淪為一個(gè)尾貨拍賣(mài)平臺(tái)。

第四，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+虛擬運(yùn)營(yíng)商的布局，仍在燒錢(qián)，成本壓力較大。互聯(lián)網(wǎng)模式就是先燒錢(qián)獲取用戶(hù)，再經(jīng)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值。天音的四項(xiàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)2013年上半年?duì)I收占公司總營(yíng)收的0.5%，總體虧損。其中，經(jīng)營(yíng)歐朋瀏覽器的北界創(chuàng)想2012年虧損1.2億元，2013年虧損1.8億元。未來(lái)一到兩年，天音等國(guó)代商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和虛擬運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略布局上，成本壓力較大。

轉(zhuǎn)型的道路仍在繼續(xù)，有四個(gè)路徑（非并列）或許是國(guó)代商們的未來(lái)之路，而大部分國(guó)代商也正在這四條路上探索著。

一是分銷(xiāo)零售一體化。順應(yīng)去中介化趨勢(shì)，分步驟走向零售。根據(jù)不同省份的實(shí)際情況，從國(guó)代逐步轉(zhuǎn)向省代、地代，或者直接變?yōu)榱闶凵?。如天音旗下的易天就是全?guó)性的零售連鎖機(jī)構(gòu)?？梢酝ㄟ^(guò)加盟合作等方式，繼續(xù)擴(kuò)大零售范圍。

二是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。電商可以更近接觸消費(fèi)者，但發(fā)展速度是有限制的。而且大部分用戶(hù)更傾向于在線(xiàn)下體驗(yàn)后再購(gòu)買(mǎi)，尤其是三四線(xiàn)地區(qū)。線(xiàn)上線(xiàn)下（O2O）一體化的模式對(duì)用戶(hù)有更多的吸引力。

三是軟件硬件一體化。通過(guò)硬件深層次綁定用戶(hù)，通過(guò)軟件應(yīng)用深耕用戶(hù)價(jià)值，獲取大部分利潤(rùn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商增加軟硬件布局的粘性，整體形成一個(gè)生態(tài)布局，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

四是廠(chǎng)商渠道一體化。OPPO、步步高形成了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一體化的封閉體系，現(xiàn)在看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯。中華酷聯(lián)等運(yùn)營(yíng)商合作品牌、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌等缺乏線(xiàn)下布局，可以進(jìn)行更深層次的合作。