這兩年，到家生意的重要性被重提。
短期來看，背后有防疫常態(tài)化的影響，原來以到店為主要模式的行業(yè)，面臨持續(xù)的挑戰(zhàn)；放到更長(zhǎng)期來看，隨著新一代消費(fèi)人群的崛起，圍繞宅家的消費(fèi)需求被極大挖掘和激發(fā)。多方位購物體驗(yàn)優(yōu)化，已然成為了整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵命題。
到家服務(wù)，從2014年的O2O到如今的即時(shí)零售，叫法的變化背后，也反映了這種行業(yè)變化：到家服務(wù)不再局限于餐飲、咖啡茶飲、商超等個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域，而是往全零售品類擴(kuò)展，比如手機(jī)、服飾；并且，十年前的第一波O2O浪潮，生鮮電商探索到家業(yè)務(wù)，普遍選擇搭建自己的APP；伴隨著外賣平臺(tái)的崛起，大量品牌布局外賣平臺(tái)做到家；這兩年來，越來越多的品牌、商家通過多平臺(tái)布局私域，去尋找增量。
數(shù)據(jù)顯示，近半年來支付寶小程序的到家業(yè)務(wù)進(jìn)入一段井噴期，尤以零售、餐飲行業(yè)為甚。過去深耕線下和電商平臺(tái)的零售業(yè)，近半年來小程序到家業(yè)務(wù)交易量同比翻番；今年1月至今，餐飲業(yè)接入支付寶小程序的數(shù)量同比翻3倍。
到家行業(yè)演變背后是什么原因？到家業(yè)務(wù)等同于外賣嗎？疫情防控常態(tài)化之下，企業(yè)如何建立起一套匹配的打法?又如何抓住到家服務(wù)爆發(fā)的機(jī)遇，打開增長(zhǎng)新局面？
4月25日，未來消費(fèi)舉辦了主題為「“宅”經(jīng)濟(jì)時(shí)代開啟-到家消費(fèi)迎來新機(jī)遇」的行業(yè)研討會(huì)，邀請(qǐng)了西貝莜面村、老鄉(xiāng)雞、瑞幸咖啡、金鼎軒、村上一屋、便利蜂、多點(diǎn)Dmall、支付寶等在內(nèi)的多家品牌與平臺(tái)，共同探討到家消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，如今的一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，流量越來越飽和、昂貴，拉新難、獲客成本高、觸達(dá)通道有限且精準(zhǔn)率低。想在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，越來越難；繼續(xù)講銷售額和用戶的增長(zhǎng)故事，必須挖掘新的渠道，去拓寬生意增量。
面對(duì)常態(tài)化疫情防控，很多品牌已經(jīng)形成了一套自己的打法，且將私域作為布局重點(diǎn)。比如老鄉(xiāng)雞開始發(fā)力到家業(yè)務(wù)，已在支付寶小程序上線外賣（目前限合肥地區(qū)）；比如西貝莜面村在疫情后大力發(fā)展外賣，又在最近發(fā)力預(yù)制菜，目標(biāo)是私域渠道占據(jù)20-30%的銷售量；多點(diǎn)Dmall的私域規(guī)模已經(jīng)占到整體銷量的70%-80%。
“在疫情常態(tài)化下，還是要貼近顧客，考慮到家場(chǎng)景顧客的真實(shí)需求是什么，對(duì)于我們來說，外賣是我們堂食能力的溢出，零售又是外賣能力的溢出，核心的東西是一樣的，包括西貝也在做小程序APP等各種平臺(tái)，核心還是圍繞著怎么更好服務(wù)好顧客。”西貝餐飲集團(tuán)品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)孫月陽這樣描述其布局邏輯。
對(duì)于品牌紛紛發(fā)力私域的原因，多點(diǎn)DMALL私域增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)官路露坦誠，私域真正的核心在于成本低，且可免費(fèi)觸達(dá)用戶。支付寶數(shù)字零售北京區(qū)域負(fù)責(zé)人李琳認(rèn)為，自建APP、自研數(shù)字化系統(tǒng)的成本太高了，可能耗費(fèi)數(shù)百萬甚至上千萬投入；加上電商、外賣平臺(tái)的流量變得越來越貴了，企業(yè)獲客成本變得越來越高，對(duì)企業(yè)而言也是一筆不小的成本，于是做私域就成了一個(gè)性價(jià)比更高的選擇。
有人說外賣即到家，這樣的觀點(diǎn)，多位嘉賓都表示并不認(rèn)同，比如服務(wù)快消和IP等品牌的服務(wù)商、鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰認(rèn)為，外賣服務(wù)相當(dāng)于消費(fèi)者有外賣需求，進(jìn)行下單。到家業(yè)務(wù)，更像是圍繞著現(xiàn)有粉絲畫像、需求，結(jié)合品牌的場(chǎng)景，整合或者是創(chuàng)造一個(gè)新的場(chǎng)景訴求，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多新的需求，更多是給他提供精細(xì)化服務(wù)，而不是滿足外賣訴求。
不同平臺(tái)有何差異？周聰總結(jié)了當(dāng)前微信、支付寶兩大主流平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)的特征：品牌在微信端運(yùn)營(yíng)，更多以工具、私域運(yùn)營(yíng)的方式去自己推；支付寶目前算是流量紅利期，品牌可以獲得公域流量的支持，冷啟動(dòng)期間可快速建立商城的運(yùn)營(yíng)。此外，微信算是全域用戶平臺(tái)，支付寶用戶人群多以15-45歲居多，社交屬性略低于微信，但購買力以及對(duì)新事物的接受程度更高，用戶對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知，當(dāng)用精細(xì)化權(quán)益觸達(dá)消費(fèi)者后，社群的流失率更低。
以下為研討會(huì)精選實(shí)錄，由未來消費(fèi)編輯整理：
品牌商家紛紛布局私域背后是什么原因？
多點(diǎn)DMALL私域增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)官 路露
對(duì)于私域來說它真正的核心在于成本低，相當(dāng)于可以免費(fèi)且可反復(fù)觸達(dá)用戶，私域這個(gè)通道已經(jīng)成為各大商家不可忽視的比例。
零售業(yè)、商超的痛點(diǎn)包括拉新很難，獲客成本很高。其次觸達(dá)通道有限，一是成本比較高，另外一個(gè)觸達(dá)精準(zhǔn)度沒有那么高，觸達(dá)的效率是低的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)商家的競(jìng)品遍布全中國(guó)，對(duì)于用戶來說，他的選擇成本極低，現(xiàn)在為什么都在說私域，還是希望各大商家在拉新的同時(shí)，能提升現(xiàn)有的用戶質(zhì)量。
尤其是零售商或者是商超、餐飲，它的消費(fèi)頻次高，客單價(jià)生命周期是我們需要考慮的方向，對(duì)于私域來說，私域只是一個(gè)名稱，我們想要達(dá)到的是成本低且反復(fù)觸達(dá)，并且越來越精準(zhǔn)，不管是不是自建APP，還是用任何渠道，建立有效的觸點(diǎn)、更優(yōu)化我的產(chǎn)品，不管建立在哪個(gè)觸點(diǎn)上，讓他的觸點(diǎn)更有效且更精準(zhǔn)，這是達(dá)到提升最有效的。
支付寶數(shù)字零售北京區(qū)域負(fù)責(zé)人 李琳
品牌商家布局私域有客觀環(huán)境的原因，也有自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求。
這幾年，用戶消費(fèi)習(xí)慣明顯變化，疫情更是催化了這一點(diǎn)。疫情期間，到店客流的急劇下降、堂食收入的大幅下降，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生較大影響；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電商和到家配送服務(wù)的需求急劇爆發(fā)，到家服務(wù)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)布局到家服務(wù)的需求很迫切。
然而，單獨(dú)建設(shè)APP的成本太高了。建設(shè)一套數(shù)字化系統(tǒng)可能需要千萬級(jí)的資金投入，企業(yè)需要花錢養(yǎng)不少程序員，單干的成本太大了。另外，電商平臺(tái)的流量也越來越貴了，企業(yè)獲客成本變得越來越高，與此同時(shí)，外賣平臺(tái)收取的平臺(tái)傭金，對(duì)企業(yè)而言也是一筆不小的成本。做私域是性價(jià)比更高的選擇。
近半年，接入到家服務(wù)的商戶數(shù)量激增。零售行業(yè)過去深耕線下和電商平臺(tái)，現(xiàn)在也通過私域布局到家服務(wù)，到家小程序交易量對(duì)比去年同期翻倍。某全國(guó)連鎖超市3月支付寶到家小程序交易量，交易金額和會(huì)員拉新都對(duì)比同期增長(zhǎng)1倍以上，同時(shí)沉淀會(huì)員數(shù)百萬。
餐飲行業(yè)也是如此，從1月到現(xiàn)在，支付寶小程序接入到家服務(wù)的商家量同期上漲了3倍多。老鄉(xiāng)雞今年3月在支付寶小程序上線了到家服務(wù)，用爆款優(yōu)惠券做觸達(dá)工具來撬動(dòng)。一個(gè)月內(nèi)訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)40倍。
疫情常態(tài)化下，品牌如何形成一套相匹配的打法？
老鄉(xiāng)雞會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 張洪廣
對(duì)老鄉(xiāng)雞來說，到家這一塊業(yè)務(wù)已經(jīng)變成很重要的一塊。
關(guān)于做私域到家，是為了更好的服務(wù)顧客。不然顧客打開其他平臺(tái)也可以點(diǎn)餐，為什么搜自營(yíng)外賣小程序呢？基于這個(gè)點(diǎn)的思考，做自營(yíng)外賣這一塊本質(zhì)上是就是要給顧客提供更好的服務(wù)，這點(diǎn)很重要，基于這樣的思考，我們?cè)谛〕绦蛏洗罱撕芏嗟臓I(yíng)銷玩法，目前基本搭建完成了安徽省大部分區(qū)域自配送履約能力。
我們和支付寶聯(lián)合開展了一些活動(dòng)，訂單數(shù)快速增長(zhǎng)到單日兩千單的規(guī)模。想要更好的服務(wù)好顧客，運(yùn)營(yíng)上就跟中心化平臺(tái)的做法不一樣。公域的做法大家可以理解為通過競(jìng)價(jià)、排名、曝光，承接的是顧客即時(shí)泛需求，打開平臺(tái)的時(shí)候，顧客通過瀏覽的方式到最后下單，沒有很明確很直接選擇某個(gè)商家。第二個(gè)，怎么才能更好地服務(wù)顧客？首先要選擇適合顧客的平臺(tái)，我們選擇了通過支付寶構(gòu)建私域共同體，在支付寶這一側(cè)準(zhǔn)備專屬的活動(dòng)，每次顧客打開給到驚喜溫度，從而產(chǎn)生這樣的心智記憶。私域，看重的不是你的優(yōu)惠，而是品牌的溫度，比如給顧客準(zhǔn)備一張到家的優(yōu)惠券，傳遞的是一種安全，手機(jī)點(diǎn)餐無接觸更安全，做好個(gè)人防護(hù)，人人都是抗疫英雄。
最后總結(jié)一下，做私域到家，一定要考慮好三個(gè)問題，第一，你的顧客是誰。第二，你要選擇的這個(gè)渠道，是可以幫助你更好服務(wù)好顧客。第三，要給顧客提供更好的體驗(yàn)。這三個(gè)做好了，才能把你的私域做起來。
西貝外賣總監(jiān) 郗丹
當(dāng)時(shí)疫情剛開始的時(shí)候，大年除夕晚上連夜進(jìn)行部署，包括外賣部所有人。在門店不能營(yíng)業(yè)的情況下，所有外賣店依然營(yíng)業(yè)，所有的員工在店里過節(jié)的員工，為外賣出餐努力，沒有騎手，自己去送餐。
第一個(gè)要保證周圍居民的供給。另外一方面，春節(jié)也積壓很多的原料，需要外賣這個(gè)出口銷售出去，最主要一點(diǎn)，在疫情期間，不能讓人的意志被消磨，保證每天供應(yīng)，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持很鮮活積極的狀態(tài)，這是當(dāng)時(shí)我們面對(duì)疫情的一個(gè)想法。
一場(chǎng)外賣戰(zhàn)役打下來以后，公司對(duì)于外賣的意識(shí)和關(guān)注度都比以前要重了很多，疫情之后一直把外賣包括到家業(yè)務(wù)當(dāng)作戰(zhàn)略當(dāng)中的重中之重。
西貝餐飲集團(tuán)品牌營(yíng)銷中心總監(jiān) 孫月陽
現(xiàn)在，家庭人口數(shù)量越來越少也好，向小型化發(fā)展，疫情不確定性的增加，我們又推出了賈國(guó)龍功夫菜，還是圍繞著如何讓人們隨時(shí)隨地吃上一頓好飯去布局我們的業(yè)務(wù)。在疫情常態(tài)化下，還是要貼近顧客，考慮顧客的需求是什么，到家場(chǎng)景顧客的真實(shí)需求是什么。
對(duì)于我們來說，外賣是我們堂食能力的溢出，西貝為什么做外賣，是因?yàn)槲覀冏鎏檬匙龅淖銐蚝?，消費(fèi)者的需求量足夠大，開始做外賣。零售是外賣能力的溢出，零售就是熱餐冷配，熱配就是外賣，所以外賣和零售有區(qū)別嗎，都是賣給顧客拿回家里，熱配送的是熱的，零售是冷凍的預(yù)制菜，核心的東西是一樣的。包括西貝也在做小程序APP，包括各種平臺(tái)都在試，核心圍繞的還是怎么讓顧客享受到我們更好的服務(wù)。
我們做私域的時(shí)候也在思考我們?cè)趺礃釉诔杀静辉黾拥那闆r下，讓顧客的體驗(yàn)更好，我們一直圍繞幸福顧客，一切為了顧客“吃好”的中心思想去思考我們私域的打法，或者是在疫情常態(tài)化的情況下，該怎么做我們的外賣，怎么做我們的零售，這是我們一直不變的核心思路。
村上一屋市場(chǎng)總監(jiān) 紀(jì)磊
村上一屋2016年成立之初就建立了堂食+外賣的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，最開始堂食普遍的面積都是在80平左右，相當(dāng)于每個(gè)門店有8-10桌的座位數(shù)，堂食滿了以后，廚房還有剩余。
為了提高效率，一定要讓我的廚房動(dòng)起來，用外賣補(bǔ)充了廚房剩余的能量，最開始我們做外賣占到整個(gè)品牌三成左右。后來因?yàn)橐咔楸l(fā)之后，整個(gè)市場(chǎng)堂食銳減，這時(shí)外賣占到整個(gè)生意的四到五成。
我理解的到家業(yè)務(wù)絕對(duì)不等于外賣，我覺得到家業(yè)務(wù)是除堂食以外第二塊經(jīng)濟(jì)收入，目前我們從平臺(tái)外賣，公域外賣當(dāng)時(shí)也借助了嘩啦啦我們自建的外賣，到今天的抖音，讓我們看到了一塊風(fēng)口，直播也好還有目前的內(nèi)容視頻傳播也好，這兩塊也會(huì)作為我們目前主抓工具的收入。
目前我們也在用小程序把自己的私域搭建起來，這一塊用戶忠誠度比較高。另外一個(gè)平臺(tái)流量比較貴，是有痛點(diǎn)的，我們想去探索一下零售產(chǎn)品，但日料目前可以零售產(chǎn)品的比較少，所以在疫情的時(shí)候，我們衍生了私人定制的服務(wù)，做目前到家的增長(zhǎng)。
支付寶數(shù)字零售北京區(qū)域負(fù)責(zé)人 李琳
通過支付寶小程序等私域做到家，一來，為商家提供了一個(gè)新的實(shí)現(xiàn)銷售和用戶增長(zhǎng)的增量渠道；作為商家的自留地，能沉淀商戶用戶群，進(jìn)而做二次和多次觸達(dá)；對(duì)于零售、餐飲等商戶，有助力商戶線上線下全域打通，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提升運(yùn)營(yíng)效率；并且，私域初具規(guī)模后，可有效降低運(yùn)力成本。
就支付寶而言，首先是我們?cè)谕晟菩〕绦蜉d體的基礎(chǔ)能力，可提供到家服務(wù)的接口和SaaS模板，助力商戶快速上線自營(yíng)到家小程序，相信也有一部分餐飲商家發(fā)現(xiàn)了，目前可以使用支付寶小程序開通外賣接口，平臺(tái)作為撮合方，匹配商家與運(yùn)力。
其次，我們堅(jiān)持的是“去中心化為輔、中心化為主”的開放模式。希望通過豐富的端場(chǎng)景，提供公域流量支持，助力商家冷啟動(dòng)；
并且，我們?cè)贏pp產(chǎn)品體驗(yàn)上做了些改進(jìn)，以叮咚買菜為例，用戶上支付寶搜叮咚買菜，下單了之后，支付寶的首頁顯眼位置就有消息提醒，實(shí)時(shí)告知服務(wù)進(jìn)度，我就知道騎手在哪了，幾點(diǎn)可以拿到我買的東西。訂單支付——服務(wù)進(jìn)度——訂單完成——運(yùn)營(yíng)復(fù)訪，可以幫助商家更好地圍繞到家服務(wù)場(chǎng)景做運(yùn)營(yíng)，這是支付寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
與外賣平臺(tái)相比，私域的價(jià)值到底在哪里？
鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場(chǎng)總監(jiān) 周聰
傳統(tǒng)企業(yè)去做到家業(yè)務(wù)包括線上業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)在于，第一，運(yùn)營(yíng)能力是否有所突破；第二，成本比較吃緊的情況下，怎么拿出更多的精力、人力去投入到家業(yè)務(wù)。疫情背景下，品牌有很多訴求是想縮近與消費(fèi)者的關(guān)系，甚至品牌也想跟終端小B以及商超銷售的廠去產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。
今年在支付寶小程序端發(fā)展到家業(yè)務(wù)，算是井噴期，對(duì)比去年形成了指數(shù)性的增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)今年企業(yè)會(huì)突破2021年五倍以上品牌的用戶到家小程序的業(yè)務(wù)。
關(guān)于布局私域的商家，比較直接的可以看出發(fā)展私域以及到家業(yè)務(wù)的直接訴求。
第一，對(duì)比電商業(yè)務(wù)，支付寶小程序銷售費(fèi)減免，對(duì)于發(fā)展電商業(yè)務(wù)是很好的利器。
第二，品牌可以通過私域布局直接觸達(dá)到消費(fèi)者。
第三，品牌在做私域營(yíng)銷的時(shí)候，我們底部可以更游刃有余，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供不同的營(yíng)銷。
我不認(rèn)同是到家服務(wù)是線上業(yè)務(wù)外賣版。到家業(yè)務(wù)不單是簡(jiǎn)單服務(wù)的提供，更多是基于場(chǎng)景為用戶提供精細(xì)化的服務(wù)。
不同行業(yè)品牌對(duì)到家的訴求不一樣?？煜返男枨笫怯脩衾乱约熬€下整體GMV的銷售；IP品牌核心業(yè)務(wù)在授權(quán)，更多看重分析拉動(dòng)；化妝品品牌則關(guān)注粉絲拉新和留存觸達(dá)。
以娃哈哈為例。原本娃哈哈送水平臺(tái)非常傳統(tǒng)，通過打電話訂水，店員配送到家。我們2017年幫助娃哈哈到家完成線上布局和小程序打通，覆蓋了21個(gè)省市，目前4800多家店鋪到了支付寶小程序上，累計(jì)用戶數(shù)突破1000萬。并且我們還將服務(wù)的二三十家快消品牌的產(chǎn)品放到娃哈哈到家支付寶小程序，給水站賦能大桶水以外產(chǎn)品，增加聯(lián)動(dòng)銷售。
今年我們幫娃哈哈到家做了一物一碼的活動(dòng)，一共有150億的二維碼覆蓋娃哈哈全品類產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者完成掃碼活動(dòng)，提供一個(gè)小紅包。三個(gè)月拉新1500萬的粉絲。
另外，我們和洽洽合作，在支付寶上線小程序，基于商城的業(yè)務(wù)，通過會(huì)員積分、積分兌換+消費(fèi)的模式，幫休閑零食品牌做深入，做增量，3個(gè)月幫洽洽商城突破300萬+的銷售。
嘩啦啦運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 劉賓策
私域流量的價(jià)值，分兩端，一個(gè)B端，一個(gè)C端，私域流量最大的價(jià)值是在于產(chǎn)生需求和滿足需求，在產(chǎn)生需求的同時(shí)，我們需要做的就是把流量變留量，把流量?jī)r(jià)值最大化。變現(xiàn)渠道之一就是增加復(fù)購，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、營(yíng)銷工具或者是用戶畫像去觸達(dá)你，給你發(fā)券，產(chǎn)生二次消費(fèi)。從品牌層來說，可以培養(yǎng)新興用戶的群體，像全聚德，用戶群體比較老化，但新興群體不是特別喜歡，你在做B端運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，新品發(fā)售可以觸達(dá)到這些用戶，形成未來的消費(fèi)人群。
C端的訴求，多快好省四個(gè)字，私域流量運(yùn)營(yíng)能夠滿足的只有快好省，怎么解決多這個(gè)問題，就是異業(yè)合作，增加其他的品類給用戶做供應(yīng)。
餐飲行業(yè)做私域面臨的很大問題，是能給商戶提供的產(chǎn)品過于單一。但用戶的訴求是無窮無盡的，餐飲行業(yè)里邊做的比較好的，做私域流量運(yùn)營(yíng)比較好的是肯德基，他的APP用戶有一個(gè)億，除了漢堡、炸雞之外，護(hù)膚品，化妝品等等都有，通過一個(gè)APP滿足無限多的需求?？梢园丫€上商城打造成一個(gè)廣告位或者是經(jīng)銷商，通過高毛利產(chǎn)品來增加利潤(rùn)，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。
