北京恢復(fù)堂食第一天，我們見到兩位餐飲老板。想知道疫情籠罩的一個(gè)月時(shí)間，他們的經(jīng)營狀況如何。結(jié)果得到完全不同的反饋。
林老板管理著一家日料店，不在熱鬧商圈，但三四百米外就是一家海底撈。這家日料店的特點(diǎn)是，環(huán)境親和，菜品精致，口感穩(wěn)定，社區(qū)居民是?？?。
2019年開業(yè)以來，這家店只有堂食。直到本輪疫情爆發(fā)，顧客不能進(jìn)店，他們決定上線外賣。一個(gè)參考數(shù)據(jù)是，5月份，超過5500家北京商戶通過綠色通道快速上線了美團(tuán)外賣。
但林老板的外賣做得并不順利，他反應(yīng)了幾個(gè)問題：
店鋪冷啟動(dòng)階段，流量曝光有限，一天只有幾十單；外賣普遍比堂食賣得便宜，但他們?nèi)樟系旰芏喽际沁M(jìn)口食材，疫情推高了各種原材料的價(jià)格，平臺還要收費(fèi)，這樣算下來到手的錢不多。他得出一個(gè)結(jié)論，有些品類天然就為外賣而生，日料做外賣的難度太大，也不適合。
他也知道，外賣和堂食的消費(fèi)場景不同，需要做一定的調(diào)整，但似乎沒有下定決心，還要再看看。
跟林老板說再見后，我們聯(lián)系了享口福早餐店的何老板，得到截然不同的反饋。
何老板在北京有7家小店，門店面積不大，主攻早餐。正常情況下，外賣的訂單量占比達(dá)到80%，工作日每天四五百單，休息日則能沖到六七百。
堂食關(guān)閉后，他們的外賣單量增長了30%-40%。何老板直言，這個(gè)增量肯定是比不上堂食正常開放，但也要把眼光放遠(yuǎn)，疫情反復(fù)，線下生意越來越難做，線上是趨勢，不管刮風(fēng)下雨都能送。不服不行。
很多商家提到平臺抽成，都感嘆這筆賬難算，覺得性價(jià)比不高。何老板擺擺手，我們不在意。你要想，有的訂單不賺錢，來個(gè)大單就能彌補(bǔ)。我們有的單個(gè)訂單比堂食賣得好，能超過200塊。小店客單價(jià)一般在20多塊。他的經(jīng)營哲學(xué)是，把外賣當(dāng)成全新的增量，像電商小店一樣運(yùn)營，比如重視售后，跟騎手搞好關(guān)系。
何老板正在籌劃一個(gè)基于美團(tuán)平臺的新產(chǎn)品，從他臉上的笑意，說話的音量和語氣能感受到，他眼里的未來沒有陰霾。
冰火兩重天的對比反差，讓人多少有點(diǎn)迷惑。餐飲線上做得好不好，決定因素到底是什么？真的存在天然適合外賣的品類，還是商家經(jīng)過努力讓品類適應(yīng)了外賣？
只有回答了這兩個(gè)問題，疫情的雨天來臨，商家手里才有傘撐，餐飲也就具備真正抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和韌性。
品類適合還是適應(yīng)外賣？
很多商家跟林老板持相似觀點(diǎn)，那些外賣做得好的餐飲，是因?yàn)槠奉愡m合外賣。比如快餐、早餐，不影響口感，價(jià)格便宜。事實(shí)果真如此嗎？
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，5月份，北京用戶外賣選擇更豐富了，那些線下成熟火爆的餐廳紛紛到線上開店，甚至不乏黑珍珠這樣的高端品牌。MORTON'S莫爾頓牛排坊和酒鬼金居酒屋，就在5月6日這一天都上線了美團(tuán)外賣。
外送牛排和日料，這在以前是不可想象的。
一方面，跟林老板想的一樣，他們認(rèn)為這不適合外賣，而且配送時(shí)間影響口感，讓用戶對餐廳的真實(shí)水平產(chǎn)生誤解，影響堂食生意；另一方面，在他們眼里，外賣對品牌建設(shè)不是加分項(xiàng)，所以很多高端餐廳敬而遠(yuǎn)之。
但當(dāng)疫情把顧客擋在門外，他們不得不做出改變。而且真正參與其中才意識到，沒有天然適合外賣的品類，只有品類適應(yīng)外賣。
早餐油條，現(xiàn)炸出來嘎嘣脆，送到客戶手里就軟塌塌。有的人能接受，有的人也會(huì)挑剔，跟在店里吃的口感不一樣。何老板介紹，他們的做法是，請顧客第二天下單備注，店里做特殊處理，包裝不要密封嚴(yán)實(shí)，交代騎手立即出發(fā)，幾分鐘送到客人手里，口感也許流失沒有那么嚴(yán)重。
同理，一碗面條即便做到湯面干濕分離，外賣二三十分鐘后，面也可能會(huì)坨；肯德基的薯?xiàng)l肯定也是現(xiàn)炸出來好吃?？觳?、簡餐不是沒有日料那樣的煩惱，而是大家都在想辦法解決。
作為一家黑珍珠餐廳，莫爾頓是探店網(wǎng)紅口中的北京三大牛排店之一，不論從食材到烹飪，都用極高的標(biāo)準(zhǔn)。牛排做好后，5分鐘食用，口感最佳。改做外賣，出餐后最快也要二三十分鐘才能送給用戶，怎么最大限度保存口感？供職于莫爾頓的Neil·Kang說，硬著頭皮上，辦法總比困難多。
廚師給出的解決方案是，把牛排的成熟度做得比客戶要求的低一些，錫紙包裹，用余溫再去控制成熟度。520當(dāng)天，莫爾頓共送出20份餐，單均價(jià)都在500元左右。
外賣不僅僅是一種銷售形式，即便是有品牌效應(yīng)的餐廳，也不能低估外賣經(jīng)營的難度，這不是降維，堂食和外賣是兩塊互為影響的平行陣地。幾乎所有品牌餐廳上線外賣，都會(huì)對菜品SKU、菜量和價(jià)格重新設(shè)定。
凸度是一家線上餐飲代運(yùn)營商，創(chuàng)始人蘭秋介紹，他們幫助順峰運(yùn)營外賣時(shí)，第一件事就是把線上產(chǎn)品跟堂食做差異化處理。外賣與堂食菜品不同款、不同價(jià)，為外賣單獨(dú)設(shè)置多種套餐及特價(jià)菜。
順峰這家老牌海鮮酒樓，以粵菜為主，客單價(jià)在兩三百，平時(shí)排隊(duì)很兇。外賣卻推出了19.9塊、29.9塊和39.9塊等不同價(jià)格的組合套餐。售價(jià)20元-50元區(qū)間的菜品，占比達(dá)到45%。
起初商家擔(dān)心低售價(jià)，會(huì)讓人誤以為順峰是快餐店。最后發(fā)現(xiàn)，事情并沒有朝著他們擔(dān)心的方向發(fā)展。因?yàn)樗阆聛?，用戶平均每單?shí)付均價(jià)為135元。
順峰選擇單品突破，一份88元的臘味煲仔飯調(diào)到39元，主打快餐簡餐消費(fèi)群體，用砂鍋包裝，很快沖到北京地區(qū)的銷量第一。背后的原因也很簡單，低單價(jià)走量，高單價(jià)提利潤。
其實(shí)線上店鋪的這些運(yùn)營法則，那些不起眼的小店積累的經(jīng)驗(yàn)可能更豐富。他們對外賣平臺規(guī)則的理解，也更深刻。這些因素最終決定了，有人笑傲江湖，有人黯然落寞。
商家被自動(dòng)分層
蘭秋回憶，2016年一家餐廳做外賣，照片拍好，套餐和菜品確定，只要上線就能賣得挺好，幾乎不需要太多動(dòng)作。
現(xiàn)在不然。他說，北京有十多萬家餐廳，大部分都在做外賣，競爭激烈，不論線上線下，運(yùn)營顆粒度都變得更細(xì)，對用戶需求的理解，對數(shù)據(jù)的解讀和運(yùn)用，外賣成為技術(shù)含量很高的一門生意，商家也漸漸出現(xiàn)分層。
我曾經(jīng)接觸過一家燒烤店，他們幾乎是把堂食平移到外賣，找不到相匹配的運(yùn)營策略，只靠著在外賣平臺持續(xù)做廣告投放來維持單量。對他們而言，結(jié)果自然不理想。
廣東韶關(guān)一家名為人間二十四味的咖啡店，2021年11月開業(yè)。創(chuàng)始人是幾個(gè)從一線城市回去的年輕人，他們以為把此前學(xué)到的各種營銷、外賣知識運(yùn)用到小城，又是大家日常不太接觸的咖啡，機(jī)會(huì)很大。
同一家店、同一樣顏色餐品，會(huì)做外賣和不會(huì)做外賣，對商家收入的影響程度遠(yuǎn)超外界想象。
一家餐廳的外賣做得好不好，一個(gè)決定因素是，是否重視外賣的特性，對餐廳處理外賣業(yè)務(wù)的能力做必要的建設(shè)和投入，也需要他們根據(jù)目標(biāo)用戶群的特點(diǎn)，制定運(yùn)營策略。
外賣最典型的一個(gè)特征，商家不能直接服務(wù)用戶，需要借助騎手將餐食配送上門。享口福早餐店何老板就非常注重處理跟騎手的關(guān)系，跟他們聊天，彼此理解。早上客人醒來，下完單去刷牙，店里接單，2分鐘出餐，騎手3分鐘送到了。還沒洗簌完，熱乎的早餐已經(jīng)送到門口，用戶感受自然很好。這是需要商家和騎手配合才能達(dá)到的效果。
他們還非常重視售后。一位顧客點(diǎn)了豆?jié){油條，下單成功。突然打電話到店里來，我想再加個(gè)包子和雞蛋，行不行？這時(shí)候商家就要為顧客考慮，如果讓他重新下單，額外增加配送費(fèi)不說，兩個(gè)餐送到的時(shí)間不一致。所以何老板都爽快地答應(yīng)。
2021年享口福早餐店做了20多萬單外賣，五星好評占多數(shù)。好口碑也有利于在平臺獲得更好的排名和推薦。
如果是新上線外賣的餐廳，美團(tuán)還會(huì)提供免費(fèi)的外賣管家服務(wù)，幫助商家店鋪裝修、經(jīng)營診斷、餐品設(shè)計(jì)等運(yùn)營服務(wù)。2021年數(shù)據(jù)顯示，使用過這項(xiàng)服務(wù)的商戶存活率比同類店鋪高出39%，尤其對收入增加效果明顯，月均交易額提升79%。
北京一家名為木森醬骨頭排骨飯的小店，之前在中糧廣場美食城，因?yàn)橐咔榉孔馍蠞q，美食城倒閉，美團(tuán)外賣的工作人員基于平臺數(shù)據(jù)，幫他們做了選址建議，讓商家找到新的地方，房租更便宜，訂單量也更多。他們也是外賣占比更大，比堂食的SKU更多。之前午餐和晚餐的占比差不多。
今年春節(jié)后，晚餐訂單量明顯下降，辛老板跟美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理反應(yīng)之后，工作人員幫他分析同商圈的消費(fèi)特征，以及自身菜品診斷，幫商家想了一些對策，做了針對性調(diào)整后，單量出現(xiàn)回升。
長期抗風(fēng)險(xiǎn)能力
享口福早餐這樣的小店，疫情之前外賣業(yè)務(wù)占比就能達(dá)到80%，不論疫情影響與否，外賣都是核心能力。對莫爾頓和酒鬼金居酒屋來說，上線外賣平臺是權(quán)宜之計(jì)還是長期經(jīng)營之道？
以前店長和廚師長抱怨外賣繁忙，不掙錢，現(xiàn)在不同了。即使疫情過去，外賣該怎么做還怎么做，他們會(huì)將外賣當(dāng)作常態(tài)化來經(jīng)營。因?yàn)橹挥羞@樣，抗風(fēng)險(xiǎn)能力才會(huì)更強(qiáng)。
晴天，堂食正常，外賣是免費(fèi)引流、改善用戶結(jié)構(gòu)、增加營收的工具。
1993年成立的順峰，品牌積淀久遠(yuǎn)，但也存在用戶老齡化的困惑。上線外賣后，堂食生意更好了，而且他們驚喜的發(fā)現(xiàn)，來得很多都是年輕人。
雨天，堂食關(guān)閉，房租、人力成本保持不變，外賣是增量，甚至是大部分餐廳觸達(dá)用戶的唯一通道。
傭金抽得多，我們的銷量也更大。相比之下，房租和人力成本是固定的，賣得多還是賣得少，一分都不少。外賣是增量生意，傭金是這個(gè)增量里需要付出的成本。
晴天修頂，雨天打傘，這是餐飲長期經(jīng)營的關(guān)鍵。
人間二十四味店主研究了解到，做得好的商家，開店之前就把外賣、堂食等細(xì)節(jié)考慮進(jìn)去，廚房的動(dòng)線出餐應(yīng)該如何規(guī)劃，客人進(jìn)店后是向左還是向右、外賣小哥會(huì)不會(huì)阻擋客人路線，這些都提前想清楚。
他們自認(rèn)已經(jīng)很有數(shù)字化思維，懂外賣，這時(shí)才意識到，之前的認(rèn)知僅限于知道怎么通過外賣把店做起來。
之后人間二十四味把線上運(yùn)營進(jìn)行了全方位調(diào)整，通過美團(tuán)外賣產(chǎn)品后臺看數(shù)據(jù)分析，調(diào)整菜品，注重售后，堅(jiān)持長期主義。部分訂單雖然利潤低，根源是因?yàn)榇蟓h(huán)境不好。這個(gè)期間，外賣能快速消化原材料，培養(yǎng)員工的熟練程度。長遠(yuǎn)看，在外賣平臺上積累了一定基礎(chǔ)，等疫情過去，就會(huì)有意外收獲。
武漢的老村長，7年前店鋪就上線了外賣，曾在2020年武漢疫情期間靠賣半成品菜，養(yǎng)活了滯留在武漢的員工。
外賣不僅是堂食的輔助，兩者是相互依存的關(guān)系。有了堂食的根，外賣才能枝繁葉茂。反過來，外賣也能增加曝光和口碑，反哺堂食。二者合力搭配，品牌才能長久。
