導(dǎo)讀
壹 ||今年在朋友圈刷屏的線上演唱會，從羅大佑到孫燕姿，加上已經(jīng)去世的張國榮、黃家駒，再到最近露面的周華健、張靚穎，全都是老歌手。
貳 ||中年人狂歡的另一面，是互聯(lián)網(wǎng)平臺用懷舊流量再次掀起新話題，激活老流量。
叁 || 懷舊情懷這門生意能否持久，目前還不好說。今年這一波懷舊風(fēng)潮，除直接收益外，平臺還獲得了品牌價值和資本價值，可以在資本市場上講新故事了，這對于他們也是很重要的事。
7月10日晚上，又一場線上現(xiàn)場會刷屏，唱歌的人是周華健、老狼、張靚穎。從王心凌翻紅到周杰倫刷屏，毫不意外，今年想引起出圈討論，還得依靠上世紀(jì)末或本世紀(jì)初走紅的，40歲以上中老年藝人。
互聯(lián)網(wǎng)平臺看到了這種懷舊趨勢，請來的懷舊藝人越來越多。抖音請來孫燕姿、Beyond，騰訊視頻號邀來羅大佑、周杰倫?？焓植桓适救酰升埓蟾缫呀?jīng)亮出直播首秀。這種激烈競爭讓70后、80后們感到欣喜，“資本終于不再只討好年輕人了。”
對于抖音、快手、視頻號而言，與這些曾經(jīng)火爆全國，至今仍有影響力的明星合作，也是一門快速吸引注意力、快速出圈，且能獲得商業(yè)回報的好生意。
討好中老年人
42歲的阿彪重新下載了抖音，只為了在7月3日聽一場完整的Beyond演唱會。
“那是哥的青春?。?rdquo;人到中年的阿彪已經(jīng)很少會心潮起伏，但聽到Beyond歌聲響起時，他仍會激動，他會想起自己的年輕歲月，會懷念在KTV唱Beyond歌曲時獲得滿分的戰(zhàn)績，“可能只有我們這些四十多歲的人才有感覺吧。”
5月27日，羅大佑線上演唱會當(dāng)晚，朋友圈更是一片中老年人歡天喜地的盛況。從30歲到60歲，各個年齡段都有人在刷羅大佑直播，一些平時很少發(fā)聲的男性企業(yè)家，也忍不住轉(zhuǎn)了一條直播鏈接。
“互聯(lián)網(wǎng)終于開始討好我們這群中老年人了。”阿彪對記者說。
2022年一個有趣的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民開始集體懷舊。今年最熱的電視劇，是11年前的《甄嬛傳》，以及4年前的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，網(wǎng)友戲稱把這兩部劇考古考出“包漿”了。難得有一部引起關(guān)注的新劇《夢華錄》，話題中心是19年前走紅的劉亦菲。今年最熱的綜藝《歡迎來到蘑菇屋》經(jīng)費(fèi)緊缺卻意外走紅破圈，嘉賓是2007年《快樂男聲》13強(qiáng)。就連《乘風(fēng)破浪的姐姐3》走紅的王心凌，也是因?yàn)楸３至耸畮啄昵暗哪樱?0后、80后最開始的青春記憶。
90后、00后追新歌，追的是火了20多年的周杰倫，就連周杰倫自己也懷舊，7月6日發(fā)的新歌每一秒旋律都謎之熟悉，仿佛是自己的舊歌大整合。今年在朋友圈刷屏的線上演唱會更不用說，從羅大佑到孫燕姿，加上已經(jīng)去世的張國榮、黃家駒，再到最近露面的周華健、張靚穎，全都是老歌手。
與今年懷舊藝人演唱會爆火形成鮮明對比的是，自2020年起，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺累計舉辦了上百場風(fēng)格各異的線上演唱會，平均每兩周便會有一場大規(guī)模的演出，知名藝人不乏張杰、TFBOYS、蘇打綠、鄧紫棋等，但線上演唱會真正出圈，還是得靠中老藝人。
收割情懷流量
中年人狂歡的另一面，是互聯(lián)網(wǎng)平臺用懷舊流量再次掀起新話題，激活老流量。
懷舊情懷帶來的流量已經(jīng)毋庸置疑，一波又一波破紀(jì)錄的數(shù)字可以證明一切。崔健首場視頻號線上演唱會吸引4600萬人觀看，看過羅大佑的人數(shù)超過4000萬。最終打破視頻號記錄的是周杰倫，他兩場線上演唱會總觀看量近1億人。
抖音的數(shù)據(jù)更加夸張，Beyond演唱會重映在抖音共計1.4億人次觀看，2.4億人次在抖音看過孫燕姿。
6月25日成龍在快手上的直播首秀，也交出了億級的成績單。整場直播累計超2.2億人次觀看，總觀看人數(shù)超1.3億、互動超3.2億。
艾媒咨詢CEO張毅對于這樣的數(shù)據(jù)并不意外，“70后、80后有效網(wǎng)民用戶有3.5億左右，在整體網(wǎng)民中是中堅力量”。之前，這些中年人不主動對外發(fā)聲，也很少參與年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)話題，當(dāng)他們當(dāng)年喜歡的明星再次頻繁出現(xiàn)時，掀起了當(dāng)年對于青春的美好記憶，自然而然形成了一股懷舊風(fēng)潮。
2022年，第一批90后32歲了，開始邁入傳統(tǒng)意義上的“中年”生涯，當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)最大人口基數(shù)的80后和90后集體邁入中年后，成為了受關(guān)注的流量池。
“最近這幾次懷舊風(fēng)，讓70后、80后為之一振，甚至部分60后也開始活躍了，所以懷舊對用戶的激活很有幫助。”張毅告訴記者，當(dāng)前95后、00后仍然是互聯(lián)網(wǎng)平臺活躍用戶，各平臺基本上該有的都有，活躍度沒有下降。但70后、80后需要重新激活。尤其在互聯(lián)網(wǎng)用戶流量見頂?shù)拇笄疤嵯?，各大平臺增量乏力，他們需要激活存量用戶，因此對于中年用戶更加關(guān)注。
這股懷舊風(fēng)潮還在繼續(xù)，一張網(wǎng)上流傳出的招商清單顯示，視頻號或還將舉辦多場線上演唱會，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、伍佰等。
今年懷舊風(fēng)興起，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，“本質(zhì)上還是花錢買流量”。資深音樂行業(yè)從業(yè)者、就匠音樂創(chuàng)始人張昭軼告訴記者，之前音樂平臺也請過陳奕迅、林俊杰、劉若英、鄧紫棋等知名藝人辦線上演唱會，但都沒有這么聲量巨大。今年線上演唱會藝人陣容并不算是最高級，但就是很出圈。對比前幾年，今年新冠肺炎疫情之下藝人收入狀態(tài)不好，愿意放低價碼，不會要天價，平臺此時推出懷舊風(fēng)，性價比也比往年有所提高。
背后生意經(jīng)
在互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量就是錢。今年這一波面向70后、80后的懷舊潮掀起后，情懷流量的商業(yè)價值也正在凸顯。4月15日視頻號舉辦的崔健演唱會是懷舊演唱會風(fēng)起的源頭。這場演唱會贊助商是北汽極狐，有媒體報道稱，極狐方面透露，贊助費(fèi)是千萬元級別。
崔健演唱會上，極狐憑借在演唱會海報、演出間隙、直播送禮與演出舞臺下方的高頻露出，在4月15日的微信指數(shù)中，極狐的關(guān)注度同比前一天增長了747.45%。
極狐汽車還對外透露了崔健線上演唱會的商業(yè)化轉(zhuǎn)化率：累計收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級的曝光度。高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。
另一場羅大佑演唱會也有贊助商，同樣是極狐。中年人“爺青回”帶來的龐大流量，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺新的盈利渠道。
周杰倫重映演唱會由百事可樂獨(dú)家冠名，直播過程中，品牌店鋪鏈接時不時上線，售賣抱枕、手鏈、手辦等周杰倫相關(guān)周邊，其中最貴的暗夜守衛(wèi)·周限定手辦（兩個不同版本分別售價529元與4999元），5月20日2個小時賣了2800份。
一位了解周杰倫演唱會主辦情況的知情人士告訴記者，這場演唱會感興趣的贊助商很多，追著要冠名。
7月10日晚上騰訊音樂的時光金曲大賞，請來了周華健、張靚穎、老狼，同樣有贊助商，北京現(xiàn)代獨(dú)家冠名。據(jù)記者了解，主打懷舊情懷的線上演唱會，騰訊音樂近期還會繼續(xù)舉辦。
當(dāng)然，也有不直接賺錢的線上演唱會，4月1日張國榮重映演唱會當(dāng)時并沒有贊助商，也沒有賣貨，是全免費(fèi)的。Beyond重映演唱會也是免費(fèi)的。不過抖音和騰訊趁機(jī)推廣了他們的云服務(wù)技術(shù)以及4K修復(fù)功能。
盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，相比于現(xiàn)場直播的演唱會，重映演唱會耗費(fèi)的只是技術(shù)成本，很多現(xiàn)場費(fèi)用都可以節(jié)省掉，成本相對可控，并且成本較低。“對于音樂平臺來說是一個提升收入的手段。”
張昭軼告訴記者，懷舊情懷這門生意能否持久，目前還不好說。今年這一波懷舊風(fēng)潮，除直接收益外，平臺還獲得了品牌價值和資本價值，可以在資本市場上講新故事了，這對于他們也是很重要的事。
