從畢業(yè)季到開學季，夏秋之交是屬于Z世代的季節(jié)，也是各大平臺借助音樂這一載體帶來的高強度情感共鳴，打入年輕人心智的重要戰(zhàn)場。
在剛剛過去的六月，“畢業(yè)季”的情懷大戰(zhàn)烽煙四起。
早已在產(chǎn)品端布局“校園日常”的抖音繼2021年的《畢業(yè)季報告》之后，又即將在7月的《百川綜藝季》中打出《百川高校聲》這張校園音樂牌；
快手的畢業(yè)季活動則聯(lián)合多所高校推出“畢業(yè)愿望清單”特別直播活動，一系列校園活動得到了新華社和共青團中央等權威機構的支持；
小紅書則緊緊抓住“青春才幾年，疫情占三年”的情緒點，首次與人民日報新媒體合辦畢業(yè)歌會，告訴2022屆畢業(yè)生“你們永遠可以相信自己”。
而已經(jīng)將畢業(yè)歌會做到“第三季”的B站則在內(nèi)容和形式上另辟蹊徑，以羅翔老師的畢業(yè)致辭開場，請來雖然身處不同代際，但都與校園有著緊密關聯(lián)的羅大佑、樸樹等“老朋友”，在時光的巴士上為這屆畢業(yè)生告慰遺憾，紀念青春，多個相關詞條登上熱搜。
如果對這場“畢業(yè)情懷大戰(zhàn)”做復盤，音樂、校園、參與感無疑是三個最重要的關鍵詞，做好校園生態(tài)，在關鍵節(jié)點搶占年輕人心智則是各大平臺共同的目標。
但在娛樂資本論看來，平臺要進一步鞏固自家內(nèi)容在Z世代心中的地位，并確保他們形成源源不斷的用戶忠誠度和持續(xù)的情感鏈接，抓住畢業(yè)季這樣的關鍵節(jié)點已經(jīng)是年度活動標配。要做到深挖平臺內(nèi)容潛力，深度培育校園用戶粘性，則需要更長周期的常態(tài)化布局才能實現(xiàn)。
在剛剛結束的bilibili首屆校園十佳歌手大賽上，從全國近3000所高校中脫穎而出的十二組校園歌手，用國風、搖滾、說唱等深受Z世代喜愛的音樂風格，充分展示了自己的舞臺魅力與原創(chuàng)實力。
這場不以造星為目標的純粹青春盛宴，正是成立十三年來始終以Z世代為絕對主力用戶的B站，在如何深度運營年輕用戶這個問題上，給出的答案。
留住年輕人，常態(tài)比節(jié)點更重要
過去三年，校園生活發(fā)生了巨大變化，但Z世代渴望進入社會和表達自我的需求從未消失。在連續(xù)的不確定性中，現(xiàn)實中的校園學習、社交和泛娛樂生態(tài)線上化程度越來越高，規(guī)模越來越大，這也是各大平臺發(fā)力校園內(nèi)容的基礎。
而在用戶良性擴張的層面上，校園，特別是高校的平臺用戶，顯然屬于各大平臺長期需要爭取的Z世代客群，這部分用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習慣和內(nèi)容消費觀正在逐步走向成熟，誰能率先搶占他們的心智，誰就能掌握到未來五年至十年最具商業(yè)化潛力和規(guī)模優(yōu)勢的主力客群，因此校園是所有目光長遠的平臺必爭之地。
從平臺類型上看，釘釘、騰訊會議等在線辦公產(chǎn)品從網(wǎng)課這一學習剛需入場，率先異軍突起，將服務企業(yè)的經(jīng)驗應用于校園，實現(xiàn)了大規(guī)模的用戶增長，甚至帶動了平板等消費電子產(chǎn)品的銷量；
隨后，搜索引擎和招聘平臺開始在運營和產(chǎn)品層面雙雙發(fā)力，以每年的開學、畢業(yè)、求職等重要節(jié)點為依托，與高校進行合作，在線選專業(yè)、求職輔導等知識付費服務迎來井噴，形成了新的機會；
與校園生活、娛樂更為接近，也更具長尾效應的內(nèi)容平臺，則更加注重與高校組織的長期合作，推動高校開通官方賬號，并在發(fā)掘校園創(chuàng)作者方面持續(xù)發(fā)力。
而以在校學生為絕對主力用戶的B站，長期在組織和發(fā)展校園內(nèi)容上有著更好的“群眾基礎”和實踐經(jīng)驗。
在產(chǎn)品層面上，要進入B站的校園頁面，并深度參與內(nèi)容消費和生產(chǎn)，獲取本校流量，必須經(jīng)過答題環(huán)節(jié)，五個問題雖然不多，但如果不是本校學生很難答對，平臺也對用戶更換所在校做了30天的限制，基于此，B站能夠以熟悉的社區(qū)玩法，打造出千校千面的內(nèi)容生態(tài)。
而從內(nèi)容本身來看，校園用戶的閑暇時光多，自我表達欲望強烈，充滿出人意料的創(chuàng)意和想法，經(jīng)常能用低成本撬動爆款內(nèi)容。大學宿舍內(nèi)容是B站熱門榜常客，不少學生UP主在B站紀錄同學間相處的溫暖和“社死”日常，這些制作未必精良但充滿校園感、人情味的中長視頻內(nèi)容，也能在B站被發(fā)掘和推薦，激活全站用戶的觀看熱情。
如果放在“青春才幾年，疫情占三年”的社會情緒下，做好作為所有人共同回憶的校園內(nèi)容和校園生活，不僅是為了吸引和留住Z世代，還能帶動全社會對白月光般美好的青春回憶的向往，除了巨大的商業(yè)價值，更有著公益和普惠的色彩。
不造星，不拔苗，打造實至名歸的校園歌手
如果橫向觀察各大內(nèi)容平臺在校園生態(tài)上的布局，不難發(fā)現(xiàn)，音樂是所有平臺進入校園的共同抓手。但在內(nèi)容呈現(xiàn)時，平臺制作校園歌手、校園音樂的相關內(nèi)容，常常會落入音綜、選秀的慣性思維，這無可厚非，但更好的校園歌手呈現(xiàn)，應當做到緣起校園，最終回歸校園。
B站校園十佳歌手大賽的有關負責人介紹，本次大賽的海選機制充分調(diào)動了學生的校園榮譽感，超過20萬真實高校學子為自己所在的學校應援。為期一個多月的海選總計觸達全國逾2900所高校，最終產(chǎn)出了超過5萬的參賽投稿量和2億以上的總播放量。
在平臺與校園互相尊重的氛圍中，層層選拔出了2022年B站校園十佳歌手大賽最終的12強選手。這些校園歌手的表演涵蓋國風、流行、爵士、說唱、搖滾等多種風格，其中半數(shù)以上在B站有過原創(chuàng)內(nèi)容投稿。
這些學生并非明星，歌手大賽也不是選秀，盡管請來了許嵩、弦子、Bridge、唐漢霄這樣的明星評審，舞臺的主角仍是兼具校園歌手和UP主身份的素人。B站在不改變校園歌手比賽的“聯(lián)歡”本質(zhì)的基礎上，給到了這些年輕人更大的舞臺。
7月30日當晚的比賽共分為三輪，第一輪12進6淘汰賽中，每位選手都有音樂區(qū)、舞蹈區(qū)的UP主助力，極大地豐富了舞臺的表現(xiàn)力，也為比賽帶來了更大的站內(nèi)曝光度，形成破圈效果。
本次校園十佳歌手大賽并沒有在舞臺表演中刻意追求“完美”，而是在提供高規(guī)格舞臺條件的基礎上，真實地呈現(xiàn)選手們表演中的亮點和遺憾。進入6強的UP主“自然牛肉胖大海”在第二輪演唱結束后坦言自己的表演略有瑕疵，但無論評委還是主持人大左，都給予了他非常正面的評價和鼓勵，這也成為了當晚緊張比賽中的溫情瞬間。
表達校園情懷和鼓勵原創(chuàng)作品，也是貫穿大賽始終的主旋律。來自蘭州大學的Lan樂隊翻唱了低苦艾樂隊的《蘭州 蘭州》，訴說了對一座學校、一座城市的深情和熱愛，這種粗糲真實的表達，也讓他們完成了前來參賽的夙愿。
UP主“薩薩超級颯”來自西安外國語大學動畫專業(yè)，并非科班出身的他在三輪比賽中都以自己的原創(chuàng)說唱作品出戰(zhàn)，《摩肩接踵》、《西外物語》和《早八人》分別闡述了Z世代年輕人眼中的社會、校園和個人生活，憑借自如的臺風和犀利的表達，“薩薩超級颯”最終拿下了首屆bilibili校園十佳歌手大賽的冠軍。
音樂，何以成為平臺做校園的標準答案？
從爆紅出圈的《說唱新世代》，到開放多元音樂表達的《我的音樂你聽嗎》，再到緣起校園又回歸校園的《校園十佳歌手大賽》，B站始終在年輕人中間，并不斷影響和定義著音樂內(nèi)容對于Z時代的意義。
音樂是兼具傳播性和共鳴性的內(nèi)容品類，從羅大佑和老狼，到周杰倫與許嵩，校園題材是中國流行音樂版圖里不可缺少的一塊拼圖，反之，校園音樂也寄寓著一代代年輕人不斷積累的青春回憶。
一首來自課堂展示的《殺死那個石家莊人》能夠狂攬近1500萬播放量，登上站內(nèi)每周必看榜單；《光年之外》和《加州旅館》這樣的經(jīng)典單曲，最高相關播放的視頻都出自男生宿舍；而《Lemon》這首從站內(nèi)出圈的歌曲，也讓一個小小的日語輔導班教室被看見超過1600萬次……
這些由平凡的校園生活創(chuàng)造的流量奇跡，都發(fā)生在B站。
這些視頻或許制作粗糲，但學生UP主們在其中卻有不輸專業(yè)歌者的表現(xiàn)力，用真誠的表達贏得了全站的關注和共鳴。這是B站的平臺調(diào)性、用戶結構和獨特的社區(qū)氛圍共同作用下的結果。
這種校園與平臺在音樂上的共鳴，近兩年迎來了厚積薄發(fā)。
一直“潛水”到六級號的UP主十七飛，首次投稿自己的校園歌手比賽視頻，就吸引了超過600萬人前來聽他演唱《孤勇者》；如今擁有近200萬粉絲的Vicky宣宣，15歲時上傳的第一支制作原創(chuàng)歌曲的Vlog登上熱門榜首，如今播放量近2000萬，成功躋身2021年百大UP主之列。鼓勵新人、支持原創(chuàng)，一直是B站在開發(fā)校園音樂場景方面的堅持。
近一年，大量校園歌手以個人UP主、校園音樂組織或?qū)W生會的身份在B站投稿自己的比賽視頻，頻繁進入全站熱門榜單，獲得了極高的站內(nèi)認可度。另一方面，這些作品的彈幕互動不僅發(fā)生在校內(nèi)，也是校際之間溝通的紐帶。數(shù)百萬級別的播放量，不僅讓這些校園歌手通過互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了全國性的廣闊舞臺，也進一步強化了B站在高校學生心智中的地位。
多年以來對校園生態(tài)和音樂內(nèi)容的精細化運營，讓B站得以從本就豐富的人才庫、內(nèi)容庫中不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的UP主和音樂內(nèi)容，并借由人與作品，和越來越多的高校接觸合作，形成合力，更自然、更有氛圍感的校園十佳歌手大賽營運而生。
B站從未離開校園，校園也從來是B站最重要的內(nèi)容和用戶來源之一，剛剛落幕的《校園十佳歌手大賽》，毫無疑問是一場雙向奔赴，而這種長期主義和自然而然的運營思路，也將會為B站的未來，貢獻更多的養(yǎng)分和能量。
