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今天創(chuàng)投分享會(huì)關(guān)于酷派手機(jī)的文章，談到運(yùn)營(yíng)商集采對(duì)手機(jī)品牌的惡劣影響。作者強(qiáng)調(diào)，加入運(yùn)營(yíng)商集采就像吸毒，一旦上癮，欲罷不能。前陣子，也有文章指出聯(lián)想手機(jī)過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商，給自己種下了惡果，主要體現(xiàn)在：廠商議價(jià)能力下降，損害在消費(fèi)者心中的品牌發(fā)展，無(wú)法實(shí)現(xiàn)基于用戶需求的全流程優(yōu)化。

這些觀點(diǎn)表面看似有些許道理，但細(xì)究起來(lái)，卻值得商榷。反駁起來(lái)很容易，蘋(píng)果、三星就是反例，它們做到了既有品牌又有利潤(rùn)。小米達(dá)到一定規(guī)模后，也不斷加深與運(yùn)營(yíng)商的合作。這不是明知山有虎、偏向虎山行，而是運(yùn)營(yíng)商渠道的作用，得到了手機(jī)廠商的認(rèn)同。對(duì)于手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商渠道的關(guān)系，我認(rèn)為應(yīng)該看到以下幾點(diǎn)。

第一，與運(yùn)營(yíng)商合作銷(xiāo)售產(chǎn)品、發(fā)展用戶，是低成本高效率的方式。運(yùn)營(yíng)商渠道有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，吸引廣大廠商競(jìng)相爭(zhēng)取。一是覆蓋廣。從重點(diǎn)一線城市到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，任何產(chǎn)品都會(huì)有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，找到相關(guān)的用戶。二是補(bǔ)貼多。每年幾百億的手機(jī)補(bǔ)貼與渠道酬金，降低了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓用戶更容易接受并購(gòu)買(mǎi)。三是謀利少。運(yùn)營(yíng)商壓降產(chǎn)品價(jià)格，并不是要獨(dú)吞渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而是更多的讓利給用戶，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)在發(fā)展用戶。運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)預(yù)裝自有業(yè)務(wù)。這是每個(gè)渠道商都會(huì)做的事情，沒(méi)有看到哪款手機(jī)因?yàn)轭A(yù)裝的軟件多了而賣(mài)不好，影響品牌。

第二，出量不出利，不是運(yùn)營(yíng)商決定，更多是手機(jī)廠商的戰(zhàn)略選擇。三星高端機(jī)的品牌溢價(jià)很大，如Galaxy系列產(chǎn)品，但高端機(jī)只是三星手機(jī)的一部分。三星還與運(yùn)營(yíng)商合作推出千元以下的機(jī)型，如500元左右的S6818，追求的是銷(xiāo)售規(guī)模。為什么不要利潤(rùn)的追求規(guī)模？因?yàn)橛行┯脩魧?duì)價(jià)格敏感，他們需要這樣的產(chǎn)品。而且，獲得這些用戶對(duì)品牌拓展有力。得到了，不僅是自己品牌的一次拓展，還對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一次阻擊。當(dāng)然，如果獲得用戶之后，繼續(xù)深耕用戶的價(jià)值，將會(huì)通過(guò)交叉補(bǔ)貼的方式獲得更多利潤(rùn)。

第三，運(yùn)營(yíng)商終端運(yùn)營(yíng)逐漸市場(chǎng)化，代理為主，集采為輔。運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展集采的目的是降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本，降低用戶使用門(mén)檻，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)然，也是讓自己的補(bǔ)貼成本更好的發(fā)揮作用。集采的情況下，所有廠商幾乎都沒(méi)有議價(jià)的余地。集采的流程比較長(zhǎng)，當(dāng)前使用頻率并不高。三家運(yùn)營(yíng)商的終端運(yùn)營(yíng)已經(jīng)走向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化，成立專(zhuān)門(mén)的終端公司，更多的時(shí)候，采用的市場(chǎng)化的方式，即通過(guò)產(chǎn)品代理的方式與廠商進(jìn)行合作。而在代理的情況下，每款產(chǎn)品都是單獨(dú)談判的，議價(jià)能力大小取決于廠商的實(shí)力。

第四，滿足運(yùn)營(yíng)商需求，也體現(xiàn)出對(duì)廣大用戶需求的洞悉。三家運(yùn)營(yíng)商10多億用戶，基本覆蓋各種用戶群體，所以運(yùn)營(yíng)商的需求是多樣化的。運(yùn)營(yíng)商發(fā)出的定制白皮書(shū)，并不會(huì)提出多么苛刻的條件，都只是基礎(chǔ)性的要求。為運(yùn)營(yíng)商定制的產(chǎn)品，在需求層面進(jìn)行了兩次分析論證。所以，產(chǎn)品想被運(yùn)營(yíng)商選中，一定是既能夠滿足用戶需求，又符合運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

第五，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼將不斷減少，當(dāng)前在窗口期，未來(lái)需要轉(zhuǎn)型。手機(jī)廠商的合作目的很明確，營(yíng)商也確實(shí)沒(méi)有讓手機(jī)廠商失望。業(yè)界的擔(dān)心在于，與運(yùn)營(yíng)商合作降低自己的能力，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少，可能難以生存。能力的事，上面已經(jīng)談到。減少終端補(bǔ)貼，會(huì)在幾年內(nèi)逐步完成。手機(jī)廠商還有很大的窗口期。運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)依然在，包括下游渠道、廳店、人員等。在補(bǔ)貼減少的過(guò)程中，更需要一些手機(jī)廠商能夠與其進(jìn)行深度合作，共同完成渠道的轉(zhuǎn)型。

大罵運(yùn)營(yíng)商渠道的，是魅族之類(lèi)，想得未得者。運(yùn)營(yíng)商渠道依然是主流品牌手機(jī)廠商的主渠道。就在一些分析人士質(zhì)疑運(yùn)營(yíng)商渠道作用的時(shí)候，主流手機(jī)廠商們開(kāi)始與運(yùn)營(yíng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

簡(jiǎn)單的例子是，5月19日，聯(lián)想手機(jī)官方微博發(fā)布消息，聯(lián)想手機(jī)與中移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作儀式?？梢钥闯?，聯(lián)想依然要大走運(yùn)營(yíng)商渠道。

筆者試著分析聯(lián)想手機(jī)的思路。

運(yùn)營(yíng)商渠道為主，有效結(jié)合開(kāi)放市場(chǎng)渠道和電商渠道，發(fā)揮協(xié)同作用。

聯(lián)想70%的銷(xiāo)量份額來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商渠道。中興、華為做通信設(shè)備出身，與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系比較牢固。聯(lián)想是PC起家，業(yè)務(wù)交涉范圍不廣，拿下運(yùn)營(yíng)商渠道，確屬不易。

開(kāi)放市場(chǎng)渠道，是亟待拓展的聯(lián)想王牌。聯(lián)想擁有3萬(wàn)多家手機(jī)專(zhuān)營(yíng)店，駐店零售人員6千人，與中興、華為、酷派等相比，這是聯(lián)想的王牌。但相對(duì)于PC來(lái)說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)在開(kāi)放市場(chǎng)渠道賣(mài)的不溫不火。在開(kāi)放市場(chǎng)渠道，向渠道商、促銷(xiāo)員讓利是關(guān)鍵。聯(lián)想需要繼續(xù)推出一些高毛利的產(chǎn)品，進(jìn)一步盤(pán)活渠道，更多承載手機(jī)的銷(xiāo)售任務(wù)。

在電商渠道，聯(lián)想的選擇比較明智。以第三方平臺(tái)為主、自有平臺(tái)為輔，有效控制營(yíng)銷(xiāo)與流量成本。與京東簽訂120億人民幣的銷(xiāo)售意向，是京東與廠商最大的合作預(yù)期。

聯(lián)想手機(jī)的三個(gè)渠道不是孤立的，而是相互融合。如高端產(chǎn)品VIBE Z的銷(xiāo)售，先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，一段時(shí)間之后，再進(jìn)行線上和線下渠道的聯(lián)合銷(xiāo)售。

作者：梅花園陳述；微信公眾號(hào)：陳述（mhy_chenshu）