消費降級，品牌漲價
種種跡象顯示，消費降級正在發(fā)生。
在電商平臺，主打性價比的拼多多營收增速呈現(xiàn)出逐季提升的加速增長態(tài)勢。2022年Q1-2022年Q3，拼多多營收增速分別為7.2%、36.5%、65.1%。而主打高品質的京東營收增速卻呈現(xiàn)下降趨勢，同期京東營收增速為17.9%、5.4%、11.4%。按最新一季同比增速看，2022年三季度拼多多65.1%的營收增速高于2021年51%的營收同比增速。2022年三季度，京東11.4%的營收增速低于2021年三季度的25.5%。
在手機市場，小米的客單價連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下降。2022年二季度、三季度，其手機客單價分別同比下降3.1%、3%。
按照常理來說，消費降級往往會利好平價、低價品牌的發(fā)展。但在快消品領域卻恰恰相反。今年以來，快消品品牌開始紛紛漲價。
北京日報報道，1月份全國各類商品消費價格同比增長2.1%，分品類來看，食品煙酒、衣著、生活用品等品類都保持著價格增長。
這種漲價潮也體現(xiàn)在品牌端。包括雀巢、農夫山泉、可口可樂等多個快消品都宣布在2023年漲價。其中，農夫山泉19L規(guī)格桶裝水在部分地區(qū)，零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶，調價幅度為10%。娃哈哈八寶粥部分系列每箱漲價2元，調價幅度在5%左右。去年平均漲價8.2%的雀巢也明確2023年將繼續(xù)提價。
這波漲價打破了部分品牌長期不漲價的慣例。電解質水代表品牌寶礦力，將在4月1日起陸續(xù)調價。其中，500ml裝產品更是自2000年以來，時隔23年首次上漲，上調幅度約為0.5元/瓶。
在快消品企業(yè)的官方解釋里，漲價被歸咎于原材料價格上漲等原因。但事實上，除了成本上升、通脹等被動的漲價因素外，快消品漲價的根本原因還是出于對成長性的考慮。
不得不漲的價格
從經歷過消費降級的日本看，消費降級固然會帶來高性價比品牌崛起的商業(yè)機會。但能抓住這個機會的企業(yè)，絕大多是新興品牌，優(yōu)衣庫、無印良品、堂吉訶德等一批淡化品牌，強調低價企業(yè)的成立時間與日本消費降級的時間高度重合。
高性價比的商業(yè)機會被新興品牌拿到也不難理解，新興品牌在組織、管理上更靈活，更容易抓住新機會。而在業(yè)績上，即使以低價打市場，新品牌的收入也是增長趨勢。
反觀，已經發(fā)展成頭部的快消品牌，只有提價才能保持業(yè)績增長。邏輯在于，消費降級一旦發(fā)生，消費品價格下降，將使行業(yè)規(guī)模萎縮，品牌只有提價才能維持住現(xiàn)有的業(yè)績水平。
以啤酒行業(yè)為例，1994年-2000年，日本啤酒市場規(guī)模下降10.7%。其中，啤酒均價下降是行業(yè)萎縮最重要的因素。1991年-2000年間，啤酒購買均價從548日元/升下降到508日元/升，降幅7.2%。
啤酒均價下降也影響了市場結構。發(fā)泡酒屬于啤酒的低端產品，其售價往往能比正常啤酒便宜四分之一以上?？恐鴥r格優(yōu)勢，1994年才出現(xiàn)的發(fā)泡酒到2006年已經能夠占到日本啤酒市場份額的30%。
針對消費降級產生的影響，日企做了不同選擇。昔日行業(yè)老大麒麟啤酒，最高市占率曾超過60%，但在消費降級后加入到了低價發(fā)泡酒的競爭。而老對手超日啤酒則是采取了高端化策略，重點打造高端品牌，Super Dry啤酒就是代表性產品?？恐叨嘶?，在行業(yè)整體規(guī)模下降的時候，朝日啤酒逆勢增長，1992年-2000年其營收CAGR為7.1%，其啤酒營業(yè)收入重新超越麒麟啤酒，成為行業(yè)老大。
朝日啤酒并非個例。資生堂、明治控股、龜甲萬等如今被大眾了解的日本品牌，都沒有出現(xiàn)產品降價的情況，而是選擇了高端化提價策略。
以龜甲萬為例，上世紀90年代，日本醬油等調味品市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，但同期，龜甲萬通過提價（其產品比同類產品價格高出30%），基本能保持3%-8%的營收增速。
除原有商品提價外，龜甲萬推出了高端新品，開創(chuàng)出了高端健康醬油市場。1990年，龜甲萬推出特選丸大豆醬油，該醬油使用營養(yǎng)價值更高的大豆作為原料（之前行業(yè)普遍使用脫脂大豆），價格約比普通醬油高30%。1993年，為迎合消費者飲食低鹽化需求，龜甲萬推出低鹽丸大豆醬油，其含鹽量比普通醬油減少一半。
在保持原有產品的基礎上，龜甲萬進行了更多的產品高端化升級，使它抓住了消費降級后，消費結構分化的機會。1985-2006年，日本前10%國民的收入占比已經從33%上升至43%。其推出的高端產品也受到高端客群青睞，到2000年，龜甲萬占日本高端健康醬油市場份額高達60%。
漲價雖然不失為企業(yè)增長的有效手段，但也并不是每個企業(yè)都能駕馭。
考驗品牌的時候到了
之前快消品的邏輯是渠道為王，很多品牌的崛起是靠渠道優(yōu)勢，如傳統(tǒng)零售時代，達利食品靠全面的超市零售渠道，可以不斷通過模仿競品取得成功。電商時代，三只松鼠等品牌抓住了線上渠道紅利，成為新消費中的代表企業(yè)。
但如今消費降級趨勢下，企業(yè)紛紛選擇漲價保業(yè)績，品牌力能否支撐企業(yè)的漲價行為，成為影響企業(yè)增長的核心要素。從快消品漲價潮的結果看，不同企業(yè)的漲價行為，起到了截然不同的效果。
部分企業(yè)提價后，業(yè)績表現(xiàn)亮眼。典型如可口可樂，2022年4季度，可口可樂平均售價上漲12%。漲價對企業(yè)的拉動，直接體現(xiàn)在業(yè)績上，四季度，可口可樂營收101.25億美元，同比增長7%，超出市場預期的99.2億美元；經營利潤為20.75億美元，同比增長24%。
但并不是每個企業(yè)都是可口可樂。漲價得不償失的案例也是比比皆是。比如香飄飄，2022年初，香飄飄宣布對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等。但價格上調后，香飄飄業(yè)績不升反降，2022年前三季度，香飄飄營收同比下滑22%?？梢姡瑵q價有可能使香飄飄損失了原有消費人群，讓企業(yè)經營“雪上加霜”。
漲價引起相反的效果，很大程度是品牌力的不同。具有強品牌力企業(yè)的通常有兩個特征。一是，品類本身有高置換成本。如龜甲萬所屬的調味品賽道，人的味蕾對調味品具有成癮性，一旦更換調味品會影響餐品口味，因此即使小幅漲價，也能被消費者接受。
二是，市場形成了寡頭格局，企業(yè)擁有強勢的產業(yè)地位。如可樂被可口可樂、百事可樂壟斷，消費者很難選擇替代品，因此漲價能夠成功。
而反觀大部分行業(yè)，都有市場分散，產品同質化的特點，頭部企業(yè)品牌力有限。類似企業(yè)，貿然漲價，很容易引起競爭格局的變化。目前已經有了類似趨勢，2022年康師傅將大眾市場的方便面價格上調10%-15%。但到了2022年中旬，康師傅市占率同比下降了近2個百分點。
而香飄飄漲價后一定程度上將用戶推到了現(xiàn)制茶飲市場，漲價后香飄飄的杯裝奶茶在部分門店售價已經達到4.5-6元，售價已經能買到一杯蜜雪冰城。根據(jù)美團《2022茶飲品類發(fā)展報告》，2022年茶飲門店數(shù)量同比增長4.3%，而2021年同比下降-10.4%。
如此看來，漲價潮將使快消品出現(xiàn)新一輪格局演變，已經形成明顯品牌優(yōu)勢的消費品會繼續(xù)保持贏家的身份，而大部分快消品行業(yè)有可能面臨重新洗牌。
