咖啡產(chǎn)業(yè)的競(jìng)速賽
據(jù)相關(guān)新聞的報(bào)道，星巴克發(fā)布截至2023年1月1日的第一季度財(cái)報(bào)?？缍葹?022年10月至2022年12月的報(bào)告期內(nèi)，星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)8%至創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.78%至8.55億美元。
其中，受疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。報(bào)告期內(nèi)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收6.22億美元，同比下跌了31%，同店銷售額同比下跌29%，同店銷售額是評(píng)估一家餐廳業(yè)績(jī)情況的重要指標(biāo)，它是指一間門(mén)店持續(xù)運(yùn)營(yíng)至少一年的同比銷售額。此外，該時(shí)段內(nèi)星巴克中國(guó)同店交易量下跌28%，平均客單價(jià)下跌1%。
但隨著疫情政策的調(diào)整，以及更多的消費(fèi)者康復(fù)回歸正常生活之后，一月份星巴克中國(guó)復(fù)蘇勢(shì)頭顯著，同店銷售額環(huán)比大幅攀升，平均下降約15%。“進(jìn)入1月份以來(lái)，我們看到了銷售和客流量顯著的環(huán)比改善，人們開(kāi)始恢復(fù)疫情前的生活，包括逐步的回到我們的門(mén)店。”星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨稱。
與星巴克同樣開(kāi)始快速發(fā)展的還有老對(duì)手瑞幸，根據(jù)瑞幸咖啡微信公眾號(hào)的新增門(mén)店統(tǒng)計(jì)，2023年1月，瑞幸咖啡在全國(guó)新增的門(mén)店數(shù)為478家。
相較于2022年10月至12月總計(jì)增加485家門(mén)店的速度，瑞幸在今年1月單月開(kāi)出了以往季度拓店速度。而星巴克最新的季報(bào)顯示，2023財(cái)年第一季度(2022年10月至2022年12月)它在中國(guó)只開(kāi)了69家店，進(jìn)入10個(gè)新城市。通過(guò)梳理瑞幸咖啡新增門(mén)店的城市層級(jí)發(fā)現(xiàn)，最新的門(mén)店分布中，不僅有北京、上海、杭州、廣州和深圳這樣的大型城市，瑞幸咖啡的觸角已經(jīng)滲透到諸如河北易縣、福建三明沙縣、徐州豐縣等這樣的縣級(jí)城市。
據(jù)相關(guān)的報(bào)道，近兩年，包括星巴克和瑞幸在內(nèi)的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰(zhàn)役。其中，2022年12月，瑞幸開(kāi)啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計(jì)劃，這標(biāo)志著瑞幸正向更低線的市場(chǎng)持續(xù)下沉；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，主攻咖啡下沉市場(chǎng)，目前其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1800家。星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾對(duì)媒體表示，“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”
咖啡市場(chǎng)真要唯快不破了？
面對(duì)著市場(chǎng)上的競(jìng)速爭(zhēng)奪，讓人最大的感覺(jué)就是咖啡市場(chǎng)為啥如此內(nèi)卷？幾乎所有企業(yè)都很急，急著開(kāi)店，急著競(jìng)爭(zhēng)，就像那句經(jīng)典臺(tái)詞“天下武功唯快不破”，如此著急的咖啡市場(chǎng)我們到底該怎么分析呢？
首先，中國(guó)正在進(jìn)入咖啡發(fā)展的黃金時(shí)期。之前，我們?cè)?jīng)反復(fù)說(shuō)過(guò)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，咖啡逐漸從原先的臺(tái)灣咖啡、韓式咖啡向著全方位的美國(guó)式咖啡的方向轉(zhuǎn)變，星巴克模式逐漸已經(jīng)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)奠定起了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，無(wú)論你去哪個(gè)連鎖咖啡店，基本上都是類似于星巴克的模式，差異更多是配色、面積而已。根據(jù)美團(tuán)餐飲《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，截至2022年5月，中國(guó)大陸已有11.73萬(wàn)家咖啡門(mén)店。2021年中國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5%。
據(jù)央廣網(wǎng)的報(bào)道，中國(guó)咖啡館總體數(shù)量已超過(guò)歐美部分國(guó)家，“不喝一杯一天沒(méi)精神”成為年輕人雷打不動(dòng)的“剛需”日常。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2013至2018年期間高速發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。據(jù)報(bào)告顯示，22年相比21年同期，足足新增了約1.5萬(wàn)家線下咖啡門(mén)店。面對(duì)疫情影響，咖啡門(mén)店數(shù)量不降反升，這也說(shuō)明咖啡市場(chǎng)的潛力正漸漸爆發(fā)。
在這樣的情況下，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期，全面開(kāi)花是咖啡產(chǎn)業(yè)最大的特色所在，各家產(chǎn)業(yè)企業(yè)都在爭(zhēng)相追逐這個(gè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展賽道，市場(chǎng)發(fā)展的前景空前廣闊。也正是如此，各家咖啡企業(yè)才會(huì)如此著急布局咖啡市場(chǎng)，力求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。
其次，咖啡產(chǎn)業(yè)的著急來(lái)源于市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。如果說(shuō)咖啡市場(chǎng)的紅火是咖啡產(chǎn)業(yè)各家參與企業(yè)看到了市場(chǎng)前所未有的發(fā)展前景的話，當(dāng)前的著急則是咖啡市場(chǎng)巨大的變化所導(dǎo)致的。這些年，伴隨著咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展逐漸加速，星巴克和瑞幸咖啡逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的關(guān)鍵位置，在這樣的情況下，瑞幸的暴雷事件反而帶來(lái)了市場(chǎng)的新一輪洗牌，由于瑞幸轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略收縮，大量的市場(chǎng)出現(xiàn)了空檔期，在這樣的情況下，咖啡產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)品牌高速崛起的階段。
我們看到幾大類咖啡可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，星巴克和緩過(guò)勁來(lái)的瑞幸占據(jù)著頭部賽道，Tims為代表的新型國(guó)際咖啡品牌快速?zèng)_入市場(chǎng)，各家傳統(tǒng)企業(yè)紛紛跨界咖啡，manner、M stand等本土咖啡品牌也在快速崛起，從某種意義上來(lái)說(shuō)，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從之前的藍(lán)海市場(chǎng)變成了一個(gè)徹徹底底的紅海市場(chǎng)，一場(chǎng)“內(nèi)卷化”大戰(zhàn)迅速帶來(lái)。各家咖啡企業(yè)先在產(chǎn)品上開(kāi)始內(nèi)卷，海鹽拿鐵、椰香拿鐵、厚乳拿鐵等一系列新品不斷出現(xiàn)，之后開(kāi)始卷價(jià)格，起家于蜜雪冰城的幸運(yùn)咖更是把一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格卷到了10元以內(nèi)，最終咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷到了地域，也就出現(xiàn)了我們前文說(shuō)的瘋狂開(kāi)店、瘋狂下沉的現(xiàn)象。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，其實(shí)是因?yàn)閷?duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，各家咖啡企業(yè)都非常清楚，現(xiàn)在大家尚未完全養(yǎng)成咖啡習(xí)慣，咖啡對(duì)于大多數(shù)人的意義還是在于提神醒腦的飲品，所以在這樣的情況下，誰(shuí)能搶先占領(lǐng)用戶的心智，誰(shuí)就能取得長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，著急開(kāi)店的目的就是為了搶占那一塊塊尚未被開(kāi)發(fā)的空白地帶，從而在市場(chǎng)上搶得那一線生機(jī)。
第三，咖啡市場(chǎng)的著急發(fā)展還會(huì)急多久？如今，在這個(gè)快速崛起競(jìng)速的狀態(tài)下，其實(shí)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展一定會(huì)經(jīng)歷新的一輪轉(zhuǎn)型與二八分化，一旦大多數(shù)白領(lǐng)群體都已經(jīng)逐漸熟悉咖啡文化，并且開(kāi)始形成了穩(wěn)定飲用咖啡的習(xí)慣之后，咖啡市場(chǎng)就會(huì)逐步定型，這樣的發(fā)展路徑我們的鄰國(guó)日本就曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)。
從快速的咖啡崛起，到全面的咖啡文化的滲透乃至于穩(wěn)定定型，這條路的路徑非常清楚，在這樣的情況下，各家咖啡企業(yè)需要學(xué)會(huì)兩個(gè)艱難的平衡，一方面，真正在時(shí)代中搶占用戶的心智，真正確保自己的優(yōu)勢(shì)地位，這是競(jìng)速或者說(shuō)著急的根源，另一方面，要有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)與管理，真正控制好自己的成本，讓發(fā)展與成本的平衡逐漸統(tǒng)一，只有這樣才不會(huì)出現(xiàn)過(guò)快擴(kuò)張所導(dǎo)致的問(wèn)題。
不過(guò)，當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的洗牌階段已經(jīng)開(kāi)始，誰(shuí)能成為最后的贏家，還要看各家咖啡企業(yè)自己的發(fā)展與選擇了。
