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“服務(wù)”算是支付寶的一級(jí)/二級(jí)界面，與在微信中會(huì)話列表相近的商家服務(wù)列表，就是支付寶錢(qián)包的新武器——服務(wù)窗。早期典型商戶在講述服務(wù)窗運(yùn)營(yíng)案例的時(shí)候，往往口誤叫成是“公共號(hào)”，產(chǎn)品在形態(tài)方面的相近不免會(huì)有誤會(huì)。但服務(wù)窗集成了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩者的內(nèi)容和功能，塞進(jìn)用戶的“錢(qián)包”要干嘛？支付寶官方對(duì)服務(wù)窗的暫且定義是“用戶與世界的一個(gè)交互視窗”，從產(chǎn)品的視角，根本看不出對(duì)需求的確定性描述和指向，如果把錢(qián)包面向宏觀和廣域的世界，是否時(shí)間早了點(diǎn)或者速度快了些？如果是要與微信試比高，可就弄錯(cuò)對(duì)象了。

在支付寶正式宣布服務(wù)窗之后，不但商戶容易誤叫成公共號(hào)，媒體和支付寶自己也在和微信作比較。但微信是什么？是溝通工具，會(huì)話是用戶角色之間的溝通，訂閱號(hào)是媒體角色與用戶角色的溝通，服務(wù)號(hào)是商戶角色與用戶角色的溝通。支付寶是什么？是支付工具，移動(dòng)端可算衍生的“隨身錢(qián)包”，用戶角色和“錢(qián)”的溝通才是第一要?jiǎng)?wù)，而和“錢(qián)”沒(méi)有直接聯(lián)系的商戶角色溝通或者是次級(jí)要?jiǎng)?wù)，或者是對(duì)第一要?jiǎng)?wù)的干擾。一個(gè)隨身錢(qián)包和溝通工具相比的基礎(chǔ)是什么？如果較勁的是移動(dòng)支付，可就有些扯了。移動(dòng)支付對(duì)支付寶錢(qián)包而言，既是核心價(jià)值也是看家本領(lǐng)；微信的訂閱號(hào)只有內(nèi)容的溝通，服務(wù)號(hào)也基本是客服的角色，而微信支付也是在二級(jí)/三級(jí)界面之后，最多就算是商戶角色與用戶角色的多種溝通方式之一。支付寶錢(qián)包之于微信，就好比一家珠寶商之于一家品牌服裝店，兩者不存在直觀的可比性，即使這家品牌服裝店的走秀模特也佩戴了閃亮的珠寶，但各自的用戶、場(chǎng)景和需求的觸發(fā)都有本質(zhì)的不同。如果是微信的狂飆而擾亂了自己的陣腳，可就是虧本的自宮了。

如果要問(wèn)支付寶究竟要做什么，從默認(rèn)界面看出的還是“商城”，但在商戶問(wèn)及支付寶團(tuán)隊(duì)“服務(wù)窗與淘寶、天貓，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同”的時(shí)候，官方?jīng)]有拋出明晰的答案，可能是自己也還沒(méi)能抽象出來(lái)吧。但是與IM較勁的錢(qián)包App難做出極致的移動(dòng)商城，而且還有可能離出色的移動(dòng)錢(qián)包越來(lái)越遠(yuǎn)。

在早期的支付寶錢(qián)包就推出了“探索”，在自己的錢(qián)包和財(cái)務(wù)應(yīng)用中，“探索”是干啥的？不管是詞匯的拿捏，還是服務(wù)內(nèi)容的安插（快的打車(chē)、電子券、旅行和會(huì)員卡），都堪稱是奇葩。如此可見(jiàn)支付寶在移動(dòng)端的產(chǎn)品功底如何了，“信息設(shè)計(jì)”的工作，在支付寶錢(qián)包App完全沒(méi)有體現(xiàn)。

再看現(xiàn)在的支付寶錢(qián)包，默認(rèn)界面包含衣食住行全部的場(chǎng)景，有考慮服務(wù)的關(guān)聯(lián)性嗎？有考慮用戶使用的場(chǎng)景嗎？“淘寶”在默認(rèn)界面是咋回事兒，算作廣告嗎？就算要在錢(qián)包連接整個(gè)世界，也要講究層次和有序吧？！很多朋友對(duì)“雜”的辯解是“服務(wù)一旦多了，產(chǎn)品就‘重’了是難免的事情，微信不也是么？”筆者在這方面很確定，微信現(xiàn)在可比支付寶錢(qián)包“輕”多了。產(chǎn)品的“輕”和“重”講的是用戶體驗(yàn)，換成同義的詞匯可是簡(jiǎn)易和冗雜，從用戶視角的描述是用起來(lái)簡(jiǎn)易和用起來(lái)冗雜。服務(wù)多了不一定用起來(lái)冗雜，服務(wù)少了也不一定用起來(lái)簡(jiǎn)易。比如搜索引擎是一項(xiàng)多元服務(wù)的產(chǎn)品，但用戶體驗(yàn)還是“輕”的，微信的服務(wù)雖已很多，但雜項(xiàng)服務(wù)多是在三級(jí)界面或者更深處，基本不會(huì)干擾用戶的溝通體驗(yàn)。就在微信的最新版本，默認(rèn)界面也還是與會(huì)話相關(guān)的服務(wù)，同級(jí)的通訊錄也一直都未有更改，而在“發(fā)現(xiàn)”中的游戲，是十款還是二十款，對(duì)用戶體驗(yàn)的“輕”和“重”基本沒(méi)有影響。從用戶體驗(yàn)的角度，支付寶錢(qián)包能算是能用的產(chǎn)品，但不能算是十分好用的產(chǎn)品。

去年筆者用“三段式”解析了來(lái)往產(chǎn)品的問(wèn)題所在（可參見(jiàn)《用產(chǎn)品“三段式”審視微信的追隨者》），在此也可推敲支付寶錢(qián)包。

第一是刺激。支付寶團(tuán)隊(duì)表明服務(wù)窗要提供商戶發(fā)現(xiàn)用戶、理解用戶、服務(wù)用戶和價(jià)值變現(xiàn)四個(gè)方面的能力。這的確是商戶（即客戶）喜歡的刺激，但就從產(chǎn)品也能看出，支付寶錢(qián)包自身理解用戶（最終消費(fèi)者）的能力還不夠，如果不能刺激起用戶，商戶的刺激就沒(méi)有基礎(chǔ)。

第二是需要。用戶是真的很需要支付寶，而且支付寶的業(yè)務(wù)能力也是強(qiáng)勁的，在4月底開(kāi)通北京市政交通一卡通NFC充值之后，官方也表明會(huì)推動(dòng)iBeacon和其他線下支付方案的進(jìn)程。可惜現(xiàn)在新版的支付寶錢(qián)包和服務(wù)窗沒(méi)有比原來(lái)更好，產(chǎn)品的使用增加了很多“不夠需要”的服務(wù)，在一定程度反而干擾了用戶“更加需要”的服務(wù)。

最后是習(xí)慣。從商場(chǎng)化的服務(wù)窗，不難看出支付寶是要加強(qiáng)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)的，但請(qǐng)不要學(xué)習(xí)微信，溝通工具和資訊中心是有事兒沒(méi)事兒都看看，但“錢(qián)包”的習(xí)慣照搬溝通工具的使用習(xí)慣就錯(cuò)位了，“錢(qián)包”的好習(xí)慣就是一旦發(fā)生或者即將發(fā)生支付或財(cái)務(wù)相關(guān)的事情，用戶能第一時(shí)間想起支付寶，而且不要讓他想起之后就頭疼，直觀、輕松、快速地完成操作就是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

綜合上述三點(diǎn)，支付寶錢(qián)包的暗礁就是在業(yè)務(wù)強(qiáng)激素與產(chǎn)品欠發(fā)育之間的矛盾。如果產(chǎn)品的框架不能提供較好的用戶體驗(yàn)，業(yè)務(wù)勢(shì)能是不容易發(fā)揮出來(lái)的。如果強(qiáng)行推動(dòng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模塊，缺失對(duì)用戶本身的尊重和了解，更多業(yè)務(wù)反而會(huì)干擾原本的核心服務(wù)，加重產(chǎn)品負(fù)擔(dān)。

還有一件事情，就是機(jī)會(huì)成本。服務(wù)窗已有一些商戶見(jiàn)了一定收效，但對(duì)支付寶錢(qián)包這類超級(jí)App而言，機(jī)會(huì)成本也是必要的考慮因素。比如你增加了一項(xiàng)“不夠需要”的服務(wù)，收獲了一分價(jià)值，但若是更換了一項(xiàng)“更加需要”的服務(wù)可能收獲三分價(jià)值，就存在兩分機(jī)會(huì)價(jià)值的損失。在微信和支付寶的海量用戶之中，再低的轉(zhuǎn)化率也會(huì)有不少的量，這不少的量與其他平臺(tái)對(duì)比也會(huì)是可觀的表現(xiàn)，因此考慮機(jī)會(huì)成本也是避免自我蒙蔽的警醒方式之一。

在以往的產(chǎn)品文章中，好多產(chǎn)品經(jīng)理建議講完辯證法之后聊聊方法論，筆者就在此講明輸出方法論慎重的幾條原因吧。

1.用戶場(chǎng)景聚焦在拿出錢(qián)包之后。比如在商場(chǎng)，我們不會(huì)先掏錢(qián)包再找地方消費(fèi)，但是在商場(chǎng)收銀臺(tái)，我們往往會(huì)先掏出錢(qián)包再付款。如此情境之中，在收銀臺(tái)發(fā)生的事情就是“更加重要”的服務(wù)，而在商場(chǎng)內(nèi)的其他事情就在“不夠重要”的范疇。類比銀行柜臺(tái)、理財(cái)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)柜臺(tái)，訂票和其他指定消費(fèi)，就都是“更加重要”的服務(wù)。

2.盡可能地限定資訊類信息。比如促銷(xiāo)信息，促銷(xiāo)連接消費(fèi)，消費(fèi)之后才會(huì)連接支付，這類多了夾層的服務(wù)，盡量放在次級(jí)的需求列表。

3.根據(jù)新的定位，重新設(shè)定移動(dòng)端的界面和交互。支付寶的“錢(qián)包”和“柜臺(tái)”與微信不是一回事兒，不必跟隨公共號(hào)的框架，要從自身的用戶需求和習(xí)慣出發(fā)。

以上僅是示例，重在方法論的思路，而不是執(zhí)行層面。支付寶的潛能是無(wú)限的，但若是在現(xiàn)階段就要吞掉整個(gè)世界，不明晰自身的邊界，或者要做萬(wàn)能的商城，可真的會(huì)是支付寶目前的不能承受之重，請(qǐng)謹(jǐn)慎！