常規(guī)的創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足這屆咖啡品牌了。
越來(lái)越奇怪的咖啡
“罐罐咖啡”在縣城走紅，日銷3萬(wàn)+，店主按照訂單在門店現(xiàn)制咖啡，真空罐裝保存，裝冰順豐冷鏈將現(xiàn)制咖啡發(fā)往全國(guó)；“寺廟咖啡”在城市走紅，臺(tái)州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多個(gè)寺廟，都在近一年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出咖啡館，吸引了不少年輕人前去打卡。
咖啡開(kāi)始往越來(lái)越奇怪的方向發(fā)展。事實(shí)上，這種奇怪不僅體現(xiàn)在模式上，還體現(xiàn)在包裝、口味與價(jià)格上。
首先是包裝。
Saynice的扭蛋咖啡在社交網(wǎng)站上獲得了不少年輕人的注意，一臺(tái)扭蛋機(jī)有 24 個(gè)不同口味的咖啡球，扭一扭，就會(huì)掉出一個(gè)盲盒咖啡膠囊。
咖啡連鎖品牌DEAR BOX盲盒咖啡也于近日完成了A+輪融資。其采用了類似游戲機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，門頭只保留一個(gè)展示盲盒的機(jī)器和一個(gè)點(diǎn)單窗口，消費(fèi)者點(diǎn)單不能指定具體的產(chǎn)品，只能選擇溫度（熱/冰）和品類（咖啡/茶飲/隨意）。制作完成后，需要在盲盒機(jī)器上拍按鈕取餐。
其次是口味。
去年太二酸菜魚就推出過(guò)酸菜拿鐵、陳皮冷萃、花椒美式和菊花檸咖四種現(xiàn)制咖啡，以及一款陳皮口味的酸菜魚盤掛耳咖啡；SeeSaw此前推出過(guò)皮蛋咖啡；另外市面上還陸續(xù)出現(xiàn)麻辣咖啡、豆腐腦咖啡等多種獵奇口味。
最后是價(jià)格。
今年2月，茶飲品牌CoCo都可宣布現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元/杯，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元/杯，降價(jià)后的美式單杯價(jià)格比蜜雪冰城還低1.1元；由瑞幸咖啡創(chuàng)始人再次創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡美式定價(jià)9.9元/杯，生椰拿鐵11.9元/杯，與瑞幸產(chǎn)品高度重合，但價(jià)格比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在國(guó)內(nèi)占據(jù)咖啡賽道第一地位的時(shí)候，瑞幸將一杯咖啡的價(jià)格打到了20元以下。
值得注意的是，在咖啡價(jià)格一次又一次突破底線的時(shí)候，咖啡豆的價(jià)格反而越來(lái)越高。
2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報(bào)價(jià)自2月10日之后，再也沒(méi)低過(guò)35元/公斤，這一報(bào)價(jià)已經(jīng)創(chuàng)咖啡豆10年來(lái)新高。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，即使報(bào)價(jià)一再提高，雀巢也沒(méi)能在云南收購(gòu)到足夠的豆子。至于星巴克，因?yàn)閮r(jià)格倒掛，今年基本沒(méi)怎么采購(gòu)云南豆。
天圖創(chuàng)投負(fù)責(zé)食品飲料賽道的副總裁孫鍇前段時(shí)間曾公開(kāi)表示，在多年市場(chǎng)創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品的教育下，消費(fèi)者對(duì)咖啡豆、烘焙、沖泡手法都有了更全面的認(rèn)知，也逐漸形成自己的喜好。消費(fèi)者從喜歡咖啡風(fēng)味，到懂咖啡本身，說(shuō)明了其對(duì)于咖啡的理解也到了新的高度，消費(fèi)者對(duì)于更好喝、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品有更高的期待。
但值得注意的是，最近走紅的咖啡產(chǎn)品，無(wú)論是“罐罐咖啡”、“寺廟咖啡”，“扭蛋咖啡機(jī)”，“咖啡盲盒”，本質(zhì)上都是咖啡包裝上的創(chuàng)新。
為什么咖啡越來(lái)越奇怪？
事實(shí)上，高質(zhì)量咖啡豆、地域口味的不同、烘焙手法才是一杯咖啡的核心。雖然獵奇咖啡往往能夠在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的關(guān)注，但僅憑獵奇往往不足以長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，當(dāng)下咖啡多是以包裝形式、聯(lián)名、低價(jià)、口味獵奇等方式出圈，而不是以咖啡風(fēng)味、沖泡手法出圈，主要存在著以下兩個(gè)原因：
一方面，從行業(yè)的角度來(lái)看，市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越常態(tài)化。對(duì)于市面上大大小小的咖啡品牌，很可能采購(gòu)的都是來(lái)自同一地區(qū)的咖啡豆。靠咖啡風(fēng)味之間的細(xì)微差別出圈對(duì)于現(xiàn)有的咖啡品牌來(lái)說(shuō)太難了，也不容易被市場(chǎng)記住。但聯(lián)名、限量、獵奇的口味能夠吸引消費(fèi)者打卡，在社交網(wǎng)站上獲得流量，更容易讓品牌具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，低價(jià)也可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒介紹，通過(guò)品牌細(xì)分的方式已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)格局，新進(jìn)入者很難在這樣的分類中再做創(chuàng)新的突破，于是只能在營(yíng)銷層面進(jìn)行創(chuàng)新。另外這一定程度上也反映了這些企業(yè)可能是在迎合當(dāng)下年輕用戶的喜好。
另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)看，年輕消費(fèi)者更容易被顏值和獨(dú)特包裝所吸引。他們未必能分辨出不同產(chǎn)地咖啡豆、不同烘焙程度的細(xì)微差別。但是他們可以感受到外包裝上所體現(xiàn)的時(shí)尚與個(gè)性，愿意為特殊設(shè)計(jì)和獨(dú)特印刷買單。而包裝和形式上的創(chuàng)新是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式。
軍師智庫(kù)餐飲研究院創(chuàng)始人歐峰就曾指出，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國(guó)人喝咖啡習(xí)慣的普及更多是咖啡味飲料上癮性的普及。傳統(tǒng)的咖啡和精品咖啡還只能停留在小眾的咖啡愛(ài)好者和那些不能形成大連鎖的情懷咖啡館里。
整體看來(lái)，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于紅海，如今市場(chǎng)上連鎖咖啡所推出的聯(lián)名、限量、獵奇的口味等多種吸引消費(fèi)者的方式，不過(guò)都是企業(yè)找尋機(jī)會(huì)的新機(jī)會(huì)的方式，畢竟每個(gè)企業(yè)都想在時(shí)代中抓住年輕消費(fèi)者。
但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮、聯(lián)名營(yíng)銷內(nèi)卷、口味不斷獵奇，消費(fèi)者被一茬又一茬的新鮮產(chǎn)品所吸引的時(shí)候，僅靠外在包裝和營(yíng)銷又能夠吸引消費(fèi)者多久呢？
獵奇難筑品牌護(hù)城河
完美日記用親身經(jīng)歷回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
曾經(jīng)通過(guò)對(duì)流量的掌控，靠營(yíng)銷、流量明星代言、KOL種草實(shí)現(xiàn)品牌的全面破圈之后，2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商高調(diào)上市，公司的市值一路飆升，一度超過(guò)160億美元。而截至發(fā)稿，逸仙電商的市值已經(jīng)不足10億美元。
曾經(jīng)在流量的紅利期，催收了一波靠流量火起來(lái)的消費(fèi)品牌。但當(dāng)紅利期結(jié)束，企業(yè)買流量的價(jià)格越來(lái)越貴，這種打法已然難以為繼。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就像是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。有時(shí)候只是一念之差，就決定了業(yè)務(wù)的生死。而要在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中活下來(lái)，保持優(yōu)勝的姿態(tài)，建立自身的“護(hù)城河”是其中的關(guān)鍵一步。而品牌心智往往就是這個(gè)護(hù)城河。
反觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的大部分咖啡品牌，靠著聯(lián)名營(yíng)銷和獵奇的口味在社交網(wǎng)站上獲得聲量，追求短期營(yíng)銷效果，品牌與產(chǎn)品完全區(qū)隔。
以種草和直播為例，千人千面，每個(gè)達(dá)人都需要用自己的風(fēng)格和話語(yǔ)體系，采用更自然、去品牌化的描述手段，刺激粉絲的購(gòu)買行為。因此，種草內(nèi)容往往千差萬(wàn)別，各種有側(cè)重，且一個(gè)達(dá)人在一段時(shí)間會(huì)不斷推各種產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻還是直播，留給一個(gè)品牌的頻次和時(shí)間都十分有限。
而這與企業(yè)做品牌的邏輯是完全相悖的。品牌需要形成一致記憶，往往需要提煉出統(tǒng)一的單一符號(hào)，持續(xù)重復(fù)地推廣。這也意味著，僅靠?jī)?nèi)容種草，達(dá)人推廣是無(wú)法完成形成品牌心智的，在這個(gè)過(guò)程中往往只達(dá)到了賣貨的效果。
只追求賣貨的結(jié)果就是，企業(yè)千辛萬(wàn)苦打造出一個(gè)爆品，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就推出同樣或者形似的產(chǎn)品，帶來(lái)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，只能打價(jià)格戰(zhàn)或者在繼續(xù)營(yíng)銷方面下功夫。
可口可樂(lè)2021年的營(yíng)收才387億美元，但品牌價(jià)值是575億美元?？煽诳蓸?lè)前董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫曾經(jīng)表示，“假如我的工廠一夜間被大火燒光，但只要可口可樂(lè)品牌還在，第二天我就能東山再起。”
相較之下，國(guó)內(nèi)咖啡品牌護(hù)城河并不深。以目前門店數(shù)量最多發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的瑞幸為例，當(dāng)庫(kù)迪咖啡復(fù)刻瑞幸的發(fā)展模式，瑞幸的明星單品，將價(jià)格調(diào)低3元左右，就搶走了一波原來(lái)屬于瑞幸的客戶。
很顯然，瑞幸還需要進(jìn)一步加深其品牌認(rèn)知，才能夠在這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)中成為最后的贏家。
品牌其實(shí)是一件慢的事情，但同時(shí)長(zhǎng)期來(lái)看它也是一件快的事。慢在長(zhǎng)坡厚雪，仔細(xì)積累每一個(gè)信任；快在創(chuàng)造捷徑，成為用戶不假思索的選擇。
不僅咖啡市場(chǎng)，快消品也是如此。我們追求的不僅僅應(yīng)該是單次營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，不是單次種草所帶來(lái)的銷量，追求的應(yīng)該是用戶的信任，鑄造自身的品牌護(hù)城河，讓自己成為用戶不假思索的第一選擇。
