視頻網站們最近看起來有些“麻煩”纏身，先是幾部美劇遭遇下架導致瘋傳境外劇面臨政策限制，然后《屌絲男士》被要求下線修改，自制劇方向似乎也面臨收緊；緊接著，湖南衛(wèi)視又宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體網站合作，全部由芒果TV獨播，互聯網版權一律不分銷；并且傳言包括浙江、江蘇等幾家衛(wèi)視都有可能跟進……以影視綜藝內容為主要流量支撐并力求內容差異化的視頻網站們看起來著實有些“悲劇”了。
“芒果獨播戰(zhàn)略”的出臺，業(yè)界有評價說是“終于醒了”，以此看做是傳統(tǒng)電視向視頻網站吹響的反擊號。
爭奪用戶和廣告主，電視臺和視頻網站誰逆襲誰
在視頻網站的沖擊下，電視的開機率不斷下降，有調查數據顯示，北京地區(qū)的開機率已至30%以下，電視觀眾的人群構成也被逐漸落以“老齡化”的口實，更多的年輕人選擇通過網絡觀看電視節(jié)目。從用戶的爭奪、廣告的分流乃至話語權的解構，新媒體在全球范圍內對電視媒體的沖擊是殘酷而現實的，傳統(tǒng)電視媒體轉型網絡電視已經是不得不面對的形勢。
目前來說讓電視人眼紅的可能是，以綜藝節(jié)目為例，每天網上點擊率高的視頻，大多來自傳統(tǒng)的電視頻道；視頻網站掐去了其中的廣告片段，貼上了自己的片前廣告，再加上諸如《爸爸去哪兒》這樣王牌級節(jié)目網絡播出冠名的售賣，某種意義上講，各大衛(wèi)視在用自己的綜藝節(jié)目“養(yǎng)活”視頻網站。
但從另一面講，視頻網站也是花了真金白銀買來的版權，像樂視購買《我是歌手》，湖南衛(wèi)視就凈賺了5000萬。不過隨著視頻網站近幾年開始做自制綜藝自制網劇，依靠逐步的積累也出現一些能引發(fā)網絡熱議和關注的話題性內容，譬如優(yōu)酷的迷你劇《萬萬沒想到》和騰訊的綜藝節(jié)目《你正常嗎》。對視頻網站來說，過去和現在是依靠版權購買，自制是未來；當視頻網站逐步減少版權購買，擺在電視臺面前的選擇就是，現在還可以靠版賣權掙錢，未來怎么辦？當電視廣告的市場被新媒體切去越來越多，未來怎么辦？
傳統(tǒng)媒體做網絡播放，“周邊配套”準備好了嗎？
從政策方面來說，國家廣電總局去年曾發(fā)文要求大力發(fā)展網絡廣播電視媒體，實現大數據式的運營。在目前視頻網站紛紛轉向自己制作內容的時候，其實純粹的內容平臺慢慢消亡，而內容自生產正在崛起。當視頻網站逐步資源傾向給自制內容，未來傳統(tǒng)電視臺的內容可能不再是網絡人群中主流的觀看內容；并且，當視頻網站與傳統(tǒng)電視臺比拼內容制作水平和能力的時候，所謂的“平臺”可能是搭建視頻服務器，給用戶播段視頻而已。但真的這么簡單嗎？
對傳統(tǒng)電視臺來說，涉足新媒體，缺失的是技術平臺的支撐，帶寬、服務器等設備需要大量的資金投入和管理精力，目前也只有像央視CNTV、鳳凰衛(wèi)視鳳凰視頻這樣有背景有實力的傳統(tǒng)電視臺依靠自身的特色在網絡視頻行業(yè)占得一隅，上海文廣SMG較早布局新媒體，從東方寬頻到手機電視、互動電視再到看看新聞網、建立百視通、收購風行網，但依舊不足以抗衡商業(yè)視頻網站。所以，如何在用戶服務的品質和效率上補齊短板，是對芒果TV及其他衛(wèi)視TV的一道重要關卡。
一檔王牌綜藝或是熱劇的成功首先質量好是關鍵，但在信息量如此繁多的今天，內容在網絡傳播的深耕和精細化運營已經是十分重要的環(huán)節(jié)和手段。在視頻網站搜索一部電視劇或綜藝節(jié)目，除了正片內容之外，還會有幾倍于正片數量的精剪內容、二次加工內容以及串燒內容，這些抑或來自于網友UGC，抑或是視頻網站的編輯運營行為。
例如，《爸爸去哪兒》里森碟風跑的串燒剪輯，《中國好歌曲》里盲選原版和導師改編版的差異對比，這些內容都是電視臺沒有做而視頻網站做了的內容。所以電視臺做網絡視頻獨播，并不是只簡單的把內容放上去播放就好了。網絡運營團隊和UGC平臺就位了嗎？再有，反視頻集成網絡、APP和盒子盜版的維權團隊準備好了嗎？更不要提視頻網站上繁多的廣告產品互動形式和售賣邏輯，芒果先簡單的把電視廣告在網絡上的展現當成附加增值說給廣告主聽去溢價就好了。
當然芒果獨播的膽識一方面也來自于SNS和自媒體的繁榮，社交內容時代相比于傳統(tǒng)門戶時代，節(jié)目的推薦不再是上幾個娛樂頻道頭條，微博轉發(fā)、微信官號都是用來做客群管理和信息溝通的有效渠道。特別是湖南衛(wèi)視做了呼啦之后，已經在逐步建立自己的用戶社交關系鏈，未來更多觀眾互動應用到節(jié)目當中，像《你正常嗎》這樣的網絡互動節(jié)目也未必只是騰訊視頻的專屬優(yōu)勢了。
之前曾提到，“所謂新媒體不是新興媒體，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對等的分享訊息，其特質是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產生更多的信息。”傳統(tǒng)媒體應用互聯網思維應當不僅僅是增加一個網絡播放收看平臺，多開發(fā)一個APP，而是需要有更適于互動和傳播的節(jié)目形式和精神理念。
芒果TV獨播只是嘗試的起步，短期看可能艱難；中長期來看，湖南衛(wèi)視是在尋求持續(xù)發(fā)展的未來道路。
電視臺獨占新媒體版權，視頻網站怎么辦？
據知情人士透露，“芒果獨播概念”其實蘊含著更長遠的規(guī)劃，并不局限于芒果臺的自制節(jié)目，未來會有更多的影視劇集匯聚到芒果TV全平臺上，實現真正的獨家、集成多個優(yōu)質內容，從而不斷打造“芒果”特色，培養(yǎng)用戶忠誠的收視及瀏覽習慣。
假如衛(wèi)視上播的綜藝和劇都只在自己網絡平臺上播了，那么視頻網站還剩什么？
對視頻網站來說，非獨播內容是基石流量，而獨播內容是提升流量和用戶覆蓋的核心力量；獨播內容無非來源兩塊，或大價錢版權購買或自制自播。當購買這條路被阻斷，唯有下更大人力和資本去加強自制綜藝和電視劇的生產，去和電視臺所播放的內容真刀真槍的比拼了。
不過視頻網站還有沉淀下來的平臺和技術優(yōu)勢，愛奇藝PPS、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻以及背后的“親爹”BAT都擁有國內最好的傳輸網絡、CDN分發(fā)和數據分析條件，個人覺得未來不排除出現更多電視臺收購視頻網站這樣的故事發(fā)生，視頻網站用產品技術和數據處理能力與電視臺優(yōu)秀的的制作能力聯合，共創(chuàng)廣告收益。以國外的Hulu為例，正是NBC、ABC、FOX這樣的傳統(tǒng)媒體是其背后出資方，節(jié)目除在電視臺自己的網站播之外，也在Hulu播出。假如未來芒果TV強大后扮演更多平臺角色，匯集一些沒能力自建網絡平臺的二三線衛(wèi)視做區(qū)域性播放出口，對視頻網站來說又是另外一番格局，當然也不排除衛(wèi)視強強聯合做中國Hulu這樣的可能性出現。
不過，電視臺與其從零基礎起步，不如在資本層面上做文章，當然，這要看“國企”身份在政策方面的空間和靈活度了。回味文章開頭的話，“湖南衛(wèi)視擁有完整知識產權的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨播，在互聯網版權上一律不分銷；整個湖南廣播電視臺全臺所有頻道制作的節(jié)目，絕對不允許擅自和外面的新媒體合作?！?/p>
網臺合作的路口并未堵死
國內的在線視頻媒體發(fā)展已快有10年，眼光長遠、格局要大似乎已是各位視頻大佬的共識。視頻網站，要做技術、做產品、做平臺、做內容，還得自己拓展渠道，說白了就是做個生態(tài)圈。其實無論傳統(tǒng)電視、視頻網站還是泛娛樂產業(yè)里的內容制作商、硬件廠商乃至電信（有線電視）運營商，都站在相同的一條生態(tài)鏈條上。
電視臺做了網絡獨播，控制住內容源頭留存用戶，用戶想觀看更多內容就要在不同的平臺切換，所以視頻搜索仍舊會是重要的導流入口，同時帶給智能電視硬件廠商做內置的商機也不會少。如果以后貼牌芒果TV的電視機或盒子產品流行起來，也不要驚訝。
