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互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，很大程度上就是謊言營銷。謊言營銷的本質(zhì)是羅生門，公眾看不到真相。看不到真相，隨便你怎么說都行。 羅生門陷阱是有毒的，一不留神，整個(gè)企業(yè)慢慢中毒，繼而狂性大發(fā)。京東是個(gè)現(xiàn)成的案例。我們不妨就拿京東說事。

很多人都會覺得奇怪，去年底剛剛遞交IPO文件的京東，剛進(jìn)四月，為何緋聞丑聞也一股腦的集中爆發(fā)。對比別的公司，IPO前都緘默不語，為什么京東一反常態(tài)？事出反常必有妖。在天馬看來，京東在走一條危險(xiǎn)的路，口碑營銷玩過了火，公司操作羅生門陷阱，不料毒性蔓延，大小矛盾集中爆發(fā)。

口碑口碑，要在大眾口上建碑，就需要不斷的制造一些話題供人贊頌、議論乃至批評。什么話題易于流傳？緋聞。過去，互聯(lián)網(wǎng)圈里的話題操作，大都是產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)、公司運(yùn)營貓膩、分錢不均等商業(yè)暗黑，極少涉及到BOSS個(gè)人情感隱私問題。即使有，也會被快速刪除。這兩年，京東的強(qiáng)子為建立口碑，苦心修煉了一門邪派功夫--緋聞大法（這是口碑營銷里的一個(gè)分支）。

你一定對京東“西紅柿門”的公共傳播事件還記憶猶新吧。那是2012年，京東商城小家電采銷總監(jiān)莊佳在微博上發(fā)了一張西紅柿照片，聲稱在家里加班。11分鐘后，京東商城CEO劉強(qiáng)東也在微博上發(fā)了一株西紅柿的照片，據(jù)考證，兩張照片拍的是同一株植物。從7月15號到7月17號，此事通過微博紅遍中文網(wǎng)，成功的點(diǎn)燃了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道戰(zhàn)火，八卦史稱“西紅柿門”，直到京東商城推出西紅柿系列生鮮產(chǎn)品，方才告一段落。京東由此大大提升了品牌知名度。

西紅柿門，究竟是真愛還是營（huang3）銷（yan2）？2012年7月20日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在深圳舉行的2012派代電子商務(wù)年會上聲明，“西紅柿門”絕非營銷，他本人和西紅柿妹妹莊佳已經(jīng)戀愛三年。（請注意，各位記住這個(gè)聲明，下面還會用到。）

很多明星的緋聞都是人為制造出來提升知名度的，從品牌資產(chǎn)管理的角度來看，知名度與美譽(yù)度之間只有一層紙，捅破它，你的知名度就會迅速轉(zhuǎn)為美譽(yù)度，公眾也會很快忘記那些伴你而生的謊言。緋聞營銷心法試煉成功，為強(qiáng)子打了雞血，像所有剛出道的愣頭青一樣，喜歡找人PK，通過大戰(zhàn)來磨自己的劍法，他乘勝追擊，找上了淘寶，發(fā)起815電商大戰(zhàn)。淘寶被打了個(gè)措手不及。

劉強(qiáng)東同學(xué)的創(chuàng)新之處在于，避開了上述自己不占技術(shù)優(yōu)勢的領(lǐng)域，而獨(dú)辟蹊徑，大膽的啟用名人、情感/小三、高富帥、白富美、辦公室潛規(guī)則等話題，將隱私晾到陽光下曝曬，大大刺激了公眾的窺私欲。于是，關(guān)于京東的一條微博、一個(gè)圖片，都會像石頭投在水里激起的漣漪迅速擴(kuò)散，很容易演變?yōu)橐粓龉矀鞑ナ录?。這個(gè)令許多水軍公司犯愁的復(fù)雜操作過程，在京東手里實(shí)現(xiàn)的是那么的so easy。

不過，這門邪派功夫，也有副作用，練不好，容易走火入魔。就說讓京東名揚(yáng)華夏的815電商大戰(zhàn)吧，從銷售額來看，淘寶贏了。京東也沒輸，品牌知名度大大提升。但是，有好事者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，京東的銷售中有先漲價(jià)后降價(jià)的現(xiàn)象，公然對消費(fèi)者使詐，虛假促銷被曝光，最后還招來了發(fā)改委處罰，結(jié)果就迎來了整個(gè)電商行業(yè)的增速下降和公眾的信任度下降。對外說謊對內(nèi)使詐，緋聞營銷太邪性了。一個(gè)句句不離誠信的商人，一個(gè)把誠信寫到了企業(yè)文化的公司，卻讓自己伴隨著一個(gè)個(gè)謊言起舞。這是個(gè)多么邪性的組織啊。

互聯(lián)網(wǎng)圈子里的眾多企業(yè)之所以喜歡口碑營銷，不怕口水戰(zhàn)，因?yàn)橛袀€(gè)羅生門陷阱，可以為自己解套。一旦陷阱形成，公眾就無法發(fā)現(xiàn)真相，企業(yè)得以可以瞞天過海，無論干過什么貓膩都會隨著時(shí)間消逝，而企業(yè)品牌知名度大增，即便臨時(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)道德層面的形象損失，也會隨著時(shí)間逐漸修復(fù)。很劃算，是不？

我們依然以京東為案例繼續(xù)分析?，F(xiàn)在，京東即將開啟美國IPO之路，為了抵消阿里巴巴九月上市的沖擊，非常迫切需要再打一支雞血提升市場信心，于是奶茶妹閃亮登場。奶茶妹妹章澤天與京東CEO劉強(qiáng)東的“老少戀”，這個(gè)事件的看點(diǎn)在于，女當(dāng)事人出身顯赫，據(jù)最新八卦，奶茶妹的巴巴章麗厚先生是會斯通投資集團(tuán)大老板，奶茶妹今年芳齡21，就讀于美國名校，典型的白富美+名校生；而男當(dāng)事人劉強(qiáng)東今年40歲，年富力強(qiáng)，正率領(lǐng)京東集團(tuán)奔赴美國IPO，如狼似虎。女方在美國留學(xué)，男方也在美國讀書，偶然邂逅，于是上演鳳求凰兮。

不得不說，對西紅柿妹的雪藏會引發(fā)公眾對強(qiáng)子的道德質(zhì)疑：2012年，你不是信誓旦旦的對公眾說自己與西紅柿妹妹已經(jīng)苦戀3年，怎么才過2年，就移情別戀？何況，還會給強(qiáng)子8歲的兒子帶來苦惱。在寧夏衛(wèi)視的《財(cái)富人生》2010年11月6日所做的“劉強(qiáng)東特輯”中，強(qiáng)子曾承認(rèn)“兒子四歲多了”，還表示“可以說從小到大，我唯一覺得愧疚的就是他?，F(xiàn)在，強(qiáng)子已然成了緋聞界達(dá)人，無辜的孩子怎么跟自己同學(xué)解釋父親的婚戀問題呢？

奶茶還是西紅柿？強(qiáng)子面臨二選一。在這個(gè)關(guān)頭，強(qiáng)子很果斷的發(fā)出最強(qiáng)音，一掌拍死外界的質(zhì)疑：他說自己和奶茶妹的熱戀，像男女床上做事被鄰居偷窺。強(qiáng)子還說，他很看重個(gè)人隱私，感覺自己被消費(fèi)了一把，還只能保持沉默，很無奈，在中國這個(gè)社會也只能這樣了。

高潮頓起。由于導(dǎo)演以創(chuàng)新的手法大膽注入陳世美這一反面因素，大大提升本片了社會的關(guān)注程度。正在我擦擦眼鏡，準(zhǔn)備關(guān)閉電源的時(shí)候，忽然有個(gè)鳥人跳到屏幕說：奶茶妹妹走紅原來出自炒作團(tuán)隊(duì)之手，要問此事詳情，請找幕后推手華漢。原來強(qiáng)子和奶茶共同制造的話題，都是謊言哪。真刺激。一下子引起我的興趣。

這就是羅生門陷阱，京東為公眾制造了一個(gè)羅生門的陷阱。在這個(gè)陷阱里，男的、女的、推手，配合默契。三方當(dāng)事人，各執(zhí)一詞，各自按自己的利益和邏輯來表述證明自己的合理性，同時(shí)又沒有可信的證據(jù)（技術(shù)不足，稍微有點(diǎn)遺憾，下次需要改進(jìn)）。他們向公眾不斷的拋出一個(gè)又一個(gè)的美麗的泡泡，當(dāng)一個(gè)泡泡失效了后，就用另一個(gè)泡泡來替上。當(dāng)事人付出的唯一代價(jià)不過是犧牲了點(diǎn)個(gè)人隱私，增加了點(diǎn)緋聞---緋聞在官場上叫作風(fēng)問題，會影響到個(gè)人仕途；在商場上叫私生活問題，也會降低企業(yè)家道德指數(shù)，誰見過一個(gè)成功的企業(yè)家總是給自己制造一個(gè)又一個(gè)緋聞呢，喬布斯，比爾蓋茨，亦或是柳傳志，馬化騰？時(shí)至今日，你是不是發(fā)現(xiàn)自己也上當(dāng)了？

如果當(dāng)事人要在自身道德建設(shè)和知名度之間做個(gè)取舍的話，我們發(fā)現(xiàn)，他們寧愿舍前者而取了后者。我很佩服劉強(qiáng)東及其公共小伙伴，他們敢于放棄個(gè)人小隱小私、敢于犧牲個(gè)人小道小德來戲弄公眾，從而成就公司品牌傳播的大義，往通向星光燦爛的金雞獎(jiǎng)道路上一路狂奔。一條緋聞值千金，千金散盡還復(fù)來，取之不盡用之不竭，你是不是也非常想練練這門功夫呢？

羅生門陷阱對企業(yè)是有毒的。為什么很多人不顧毒性，積極制造一些羅生門陷阱呢？因?yàn)樗麄冇X得自己可以解毒。電影《羅生門》里有一句臺詞：在今天這種日子，懷疑別人也是不可避免的。就算你說了真話，也無人相信。結(jié)局就是沒有真相。沒有真相，背后的策劃者就贏了。借助緋聞傳播品牌的目的已經(jīng)達(dá)到，至于緋聞是真是假就不重要了。渾水摸魚，就算弄了一身腥臭，反正魚兒已經(jīng)到手，就算身上再腥臭，將來也可以洗白白。

在業(yè)界而言，緋聞營銷是京東獨(dú)創(chuàng)。但就這門心法而言，是地地道道的邪派功夫，是葵花寶典，不是人人都能練的。不信你問問馬云、周鴻祎乃至雷軍，這些業(yè)界最擅長制造話題提升品牌資產(chǎn)的名門正派人士，他們每一個(gè)都不敢拿自己情感私事開玩笑，相反，他們還要極力的刪除一些隱私貼。為什么呢?因?yàn)榻?jīng)商要講誠信，而羅生門陷阱離不開謊言。羅生門的毒性不在于愚弄大眾，而是愚弄自己的公司。

另一方面，它會逐漸侵蝕企業(yè)誠信的神經(jīng)，讓人言行不一。連續(xù)不斷炮制謊言，不光會沖淡公眾的信任，還會讓自己信以為真。京東商城承諾“正品行貨”，但最近被曝光銷售的進(jìn)口化妝品卻冒用衛(wèi)生部批準(zhǔn)文號、偽造CIQ標(biāo)示。這不是公然違法售賣假貨么！強(qiáng)子曾拍著胸脯信誓旦旦，“創(chuàng)業(yè)12年沒賣過一件水貨或假貨”，“如果消費(fèi)者買到假貨，比中彩票還難，京東將賠付10萬”。在一家真正的視誠信為生命線的公司里，會發(fā)生這樣的事情嗎？

個(gè)人可以洗白，可以解毒。但是，公司就沒有這種機(jī)會了。

強(qiáng)子很喜歡到大學(xué)里給眾多學(xué)弟學(xué)妹講座，有一天，或許會遇到某個(gè)學(xué)生站起來問：你修過商業(yè)倫理的課程嗎？“修過啊?！比嗣翊髮W(xué)畢業(yè)的強(qiáng)子，學(xué)的是社會學(xué)專業(yè)，修個(gè)毛。退一步來說，就算修了，又能怎樣？在我朝這片土地上，商業(yè)倫理也有其不同于世界的特色，簡要來說，就是CEO小內(nèi)褲的位置，會比世界平均水平低上一點(diǎn)點(diǎn)。就算是在中歐商學(xué)院這樣研究商業(yè)倫理的地方，不也出現(xiàn)了“王石離婚傳聞”、“女生送房卡傳聞”等等緋聞嗎？肖容說過：不穿底褲的人活得更好。如果你堅(jiān)持不脫，就沒有辦法活下去。所以，低一點(diǎn)也沒什么。

好吧。現(xiàn)實(shí)是強(qiáng)大的，我們改變不了環(huán)境，就要適應(yīng)環(huán)境。我們回到本文主題上，問題來了。

如果你很介意這種事，或者避之不及，那你可能會同意這個(gè)推論：所謂商業(yè)道德，可能在京東人眼里，真算不了什么。如果你根本不在乎，甚至習(xí)慣成自然，那你可能會同意這個(gè)理論：在那時(shí)那地，那么做就是正確的。即便是開槍。在不能開槍的時(shí)候敢于開槍。營銷玩到了這層境界，不就意味著無底線么？

于是，我忽然理解了京東背后的種種事。救救口碑！