樂(lè)淘為何未“樂(lè)”即被“淘”？
本文由創(chuàng)投分享會(huì)實(shí)習(xí)生韓依民撰寫(xiě)。
“樂(lè)淘網(wǎng)已經(jīng)于去年年底被賣給手下的一個(gè)員工”，近期，一則出售傳聞將沉寂多時(shí)的樂(lè)淘再次拉回大眾視野。在垂直類電商春風(fēng)得意那幾年，樂(lè)淘曾一度是其中的領(lǐng)頭企業(yè)，然而一時(shí)喧囂之后，樂(lè)淘已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。
風(fēng)光一時(shí)的樂(lè)淘為什么會(huì)淪落至要被出售的處境？
樂(lè)淘怎么了？
樂(lè)淘成立于2008年，彼時(shí)垂直類電商正是風(fēng)生水起之時(shí)，凡客總裁陳年曾預(yù)言垂直類電子商務(wù)將在2009年爆發(fā)，2010年麥考林上市更是表明資本市場(chǎng)對(duì)垂直電商發(fā)展模式及前景的認(rèn)可。
三次轉(zhuǎn)型
樂(lè)淘成立最初定位于玩具銷售，一年以后，樂(lè)淘開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣鞋。畢勝接受媒體采訪時(shí)曾表示，之所以轉(zhuǎn)型，是因?yàn)橹袊?guó)不具備購(gòu)買玩具的文化。這次的轉(zhuǎn)型在初期獲得成功，樂(lè)淘還在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過(guò)400人。樂(lè)淘的知名度和影響力也正是在其定位鞋類垂直電商的時(shí)代打響的。
就在公司一派向好的情勢(shì)下，2011年底，樂(lè)淘CEO畢勝拋出“垂直購(gòu)銷電子商務(wù)是騙局”論，引發(fā)業(yè)內(nèi)軒然大波。接著，樂(lè)淘開(kāi)始轉(zhuǎn)型做鞋類自有品牌，并一口氣推出五個(gè)自有品牌。
之后又有消息透露，2013年樂(lè)淘新的發(fā)展方向是“定制平臺(tái)”，但從后續(xù)發(fā)展來(lái)看，定制策略并沒(méi)有成為樂(lè)淘的救命稻草。
頻現(xiàn)負(fù)面新聞
2012年，微博傳出樂(lè)淘春節(jié)前后裁員，并拖欠了部分離職員工的獎(jiǎng)金和離職補(bǔ)償金。由此引發(fā)了外界對(duì)樂(lè)淘的種種猜測(cè)。
2013年6月，有消息稱樂(lè)淘元老陳虎已從樂(lè)淘離開(kāi)，員工縮減大半，辦公地點(diǎn)也從北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶搬離到較偏地區(qū)。當(dāng)年10月2日，正值國(guó)慶黃金周期間，樂(lè)淘官網(wǎng)卻突然無(wú)法正常訪問(wèn)，一時(shí)樂(lè)淘面臨倒閉危機(jī)的傳言四起。三天后，樂(lè)淘網(wǎng)恢復(fù)正常訪問(wèn)，盡管樂(lè)淘官方并未說(shuō)明此前官網(wǎng)宕機(jī)原因，但據(jù)知情人士稱，樂(lè)淘網(wǎng)又在進(jìn)行新一輪業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，且其新產(chǎn)品也已基本研發(fā)結(jié)束。這意味著，樂(lè)淘轉(zhuǎn)向自有品牌的策略宣告失敗。
據(jù)接近樂(lè)淘的知情人士透露，樂(lè)淘自有品牌銷量并不好，產(chǎn)生了大量庫(kù)存，自從2012年冬天以來(lái)一直在清理庫(kù)存，并沒(méi)有推出新款產(chǎn)品。一位樂(lè)淘離職員工稱，其實(shí)樂(lè)淘自2012底已經(jīng)放棄了在自有品牌方向發(fā)力。2013年，樂(lè)淘在杭州對(duì)接阿里巴巴的部門已經(jīng)解散。
樂(lè)淘為何未“樂(lè)”即被“淘”？
本已在垂直類電商取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的樂(lè)淘在第三次轉(zhuǎn)型后節(jié)節(jié)敗退，電商行業(yè)整體環(huán)境變化以及樂(lè)淘自身戰(zhàn)略失誤都是原因。
電商行業(yè)環(huán)境變化，垂直類電商集體低潮
2012年1月9日，樂(lè)淘對(duì)外公布獲得3000萬(wàn)美元的第四輪融資，這是可查的公開(kāi)資料中樂(lè)淘獲得的最后一筆融資。此后，再無(wú)聽(tīng)聞?dòng)袕椝幯a(bǔ)充。樂(lè)淘之痛折射的是國(guó)內(nèi)垂直電商的整體困境。
正處于轉(zhuǎn)型期的樂(lè)淘碰上了電商行業(yè)發(fā)生劇變之時(shí)。就在2012年，電商游戲規(guī)則發(fā)生變化，流量不斷向天貓、京東等大平臺(tái)集中，中小電商不斷倒閉和收縮。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優(yōu)購(gòu)、騰訊投資的鞋類電商好樂(lè)買等，均調(diào)整戰(zhàn)略，在下半年采取較為保守的市場(chǎng)主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。連已經(jīng)海外上市的企業(yè)也沒(méi)能幸免——當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CEO 李國(guó)慶以CEO名義費(fèi)盡心思向用戶推送“給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的一封信”，籠絡(luò)用戶的心。向平臺(tái)發(fā)展的兩次嘗試使凡客背上了沉重的包袱，2013年，凡客誠(chéng)品被爆深陷“欠款門”，不得不重回品牌路線。
垂直電商仍在苦苦掙扎之時(shí)，巨頭已經(jīng)迫不及待的要蓋棺定論。劉強(qiáng)東在“2013年電商總結(jié)”時(shí)說(shuō)，“在現(xiàn)有格局下，打造一個(gè)全新電商平臺(tái)的時(shí)間窗口，基本上已關(guān)閉。移動(dòng)電商還有機(jī)會(huì)。垂直電商的機(jī)會(huì)已經(jīng)為零?！?/div>
樂(lè)淘冒進(jìn)策略埋下炸彈
客觀環(huán)境的低迷讓樂(lè)淘承受了諸多外部壓力，除了時(shí)運(yùn)不濟(jì)外，樂(lè)淘頻繁轉(zhuǎn)型的策略也為自己挖下大坑。
一位樂(lè)淘前高管認(rèn)為，2011年的轉(zhuǎn)型讓樂(lè)淘失去了原有的生命力。
該高管透露，轉(zhuǎn)型自有品牌前，樂(lè)淘在國(guó)內(nèi)的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語(yǔ)權(quán)，做代銷既可以拿到不錯(cuò)折扣，也沒(méi)有太大庫(kù)存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重，包銷更可以拿到非常低的折扣。而且事實(shí)上，樂(lè)淘此前的經(jīng)營(yíng)狀況也不像公眾以為的那么糟糕。樂(lè)淘用了一年時(shí)間，從最初的“背貨”做到品牌發(fā)貨，再到品牌商品入庫(kù)，讓樂(lè)淘成為行業(yè)中的規(guī)模第一名。但轉(zhuǎn)型做自主品牌與上一次轉(zhuǎn)型類似，樂(lè)淘又是推倒重來(lái)，基本完全摒棄了購(gòu)銷模式，一下子上線了5個(gè)自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。
上述高管坦言，如果樂(lè)淘可以在轉(zhuǎn)型過(guò)程中掌握好節(jié)奏，慢慢縮減購(gòu)銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型之路會(huì)更加順暢。
“當(dāng)時(shí)樂(lè)淘作為國(guó)內(nèi)鞋類電商第一名，已經(jīng)是非常強(qiáng)勢(shì)的渠道商了，完全可以與國(guó)內(nèi)比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔(dān)太多庫(kù)存壓力。樂(lè)淘是個(gè)很難得的好項(xiàng)目，現(xiàn)在想想的確挺可惜?！鄙鲜龈吖茉u(píng)論。
為什么樂(lè)蜂網(wǎng)做品牌能夠成功
樂(lè)蜂網(wǎng)實(shí)際上在2009年年底，也就是成立剛一年多就已經(jīng)有了自己的自主品牌“靜佳”。樂(lè)蜂網(wǎng)的CEO王立成也多次提及一個(gè)觀點(diǎn)：“垂直電商，如果不做自有品牌，基本都沒(méi)戲，都會(huì)消失”，“本質(zhì)上我們并不是一家電子商務(wù)公司”。
在介紹樂(lè)蜂網(wǎng)的商業(yè)模式時(shí)，他是這么說(shuō)的“外界看我們是三家公司：東方風(fēng)行、樂(lè)蜂網(wǎng)、靜佳，但在我看來(lái)，我們其實(shí)是一家公司。東方風(fēng)行的本質(zhì)是做marketing，靜佳的本質(zhì)是做產(chǎn)品，樂(lè)蜂網(wǎng)的本質(zhì)是做渠道。它們各有各的職能定位?！蓖瑫r(shí)樂(lè)蜂網(wǎng)也將達(dá)人經(jīng)濟(jì)做得很好，實(shí)際上樂(lè)淘網(wǎng)與樂(lè)蜂網(wǎng)在時(shí)間上是有交集的，不知道樂(lè)淘的CEO在轉(zhuǎn)型時(shí)，有沒(méi)有向樂(lè)蜂網(wǎng)學(xué)習(xí)如何做自主品牌。
針對(duì)近期的“出售”傳聞，樂(lè)淘CEO畢勝的回應(yīng)是“不排除可能”，不知道這位CEO如今是否也在反思當(dāng)初的轉(zhuǎn)型，可惜，樂(lè)淘似乎已經(jīng)沒(méi)有回頭的機(jī)會(huì)。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)投分享會(huì)立場(chǎng)
知名風(fēng)險(xiǎn)投資公司
紅杉資本|瑞華投資|同創(chuàng)偉業(yè)|達(dá)晨創(chuàng)投|深創(chuàng)投|IDG|創(chuàng)東方|君聯(lián)資本|中科招商|經(jīng)緯中國(guó)|啟明創(chuàng)投|松禾資本|英特爾投資|優(yōu)勢(shì)資本|東方富海|天堂硅谷|九鼎投資|晨興創(chuàng)投|江蘇高科投|北極光創(chuàng)投|德同資本|凱雷投資|中國(guó)風(fēng)投|天圖資本|真格基金|DCM|IFC|凱鵬華盈|高盛投資|啟迪創(chuàng)投|戈壁|荷多投資|紀(jì)源資本|鼎暉投資|華平投資|金沙江投資|海納亞洲|永宣創(chuàng)投|險(xiǎn)峰華興創(chuàng)投|中投|海通開(kāi)元|中信資本|力鼎資本|平安創(chuàng)新資本|天使灣創(chuàng)投|和君資本|祥峰集團(tuán)|招商湘江投資|元禾控股|力合創(chuàng)投|復(fù)星創(chuàng)富|陜西高投|光速創(chuàng)投|富達(dá)亞洲|成為資本|中信產(chǎn)業(yè)基金|GIC|基石資本|金茂資本|富坤創(chuàng)投|盈富泰克|重慶科投|鼎暉創(chuàng)投|北工投資|海富投資|招商局資本|新天域資本|中路集團(tuán)|摩根士丹利|青云創(chuàng)投|建銀國(guó)際|德豐杰|弘毅投資|CVC|藍(lán)馳創(chuàng)投|寬帶資本|秉鴻資本|金石投資|天創(chuàng)資本|證大投資|中經(jīng)合|信中利|蘭馨亞洲|淡馬錫|浙商創(chuàng)投|華睿投資|景林資產(chǎn)|摯信資本|高特佳|清科創(chuàng)投|華登國(guó)際|山東高新投|集富亞洲|騰訊|無(wú)錫創(chuàng)投|創(chuàng)新工場(chǎng)|智基創(chuàng)投|策源創(chuàng)投|軟銀中國(guó)|
創(chuàng)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)者和投資人的交流平臺(tái)。平臺(tái)擁有5000+名投資人入駐。幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)對(duì)接投資人和投資機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的媒體宣傳和交流合作平臺(tái)。
熱門標(biāo)簽
精華文章
Copyright©創(chuàng)業(yè)聯(lián)合網(wǎng) ALL Rights Reserved
商務(wù)與客服聯(lián)系微信