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創(chuàng)投分享會注：本文首發(fā)于linkedIn，由騰訊科技翻譯。作者為蓋伊-川崎（Guy Kawasaki），蘋果前首席布道師，現(xiàn)在創(chuàng)辦了在線設(shè)計公司Canva，并擔任該公司的首席布道師。他領(lǐng)導(dǎo)的Garage（車庫）風險投資公司，戰(zhàn)績優(yōu)秀；他出版的《創(chuàng)業(yè)的藝術(shù)》已經(jīng)成為了眾多創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)典讀物。

很久以前，我就是蘋果公司里的一名創(chuàng)新者。我的工作頭銜是“軟件布道者”。我的職責是向軟件開發(fā)者宣傳Mac電腦。后來，我的頭銜變成了“首席布道師”，我的職責是向每個希望提高工作效率和創(chuàng)新能力的用戶宣傳Mac電腦。

在蘋果之后，我有過各種不同的身份：作家、演說家、企業(yè)家、風險資本家、顧問和父親，但是我再也沒有用過“首席布道師”這個頭銜。因為只有當你的產(chǎn)品能夠改變整個世界，或至少幫助改變我們的世界的時候，這個頭銜才能發(fā)揮出它的作用。

Mac電腦改變了世界，它促成了電腦民主化；谷歌改變了世界，它促成了信息民主化；eBay改變了世界，它促成了電子商務(wù)民主化。20年后，我創(chuàng)立了Canva公司。它也改變了世界，促成了設(shè)計民主化。這就是為什么我現(xiàn)在熱衷于為Canva公司重拾“首席布道師”頭銜的原因。

在Canva公司，我們信奉“內(nèi)容營銷”。這就是說，我們致力于提供對讀者和用戶有價值的信息。我們這里說的“有價值”是指改善讀者和用戶的生活質(zhì)量，而不是提高我們的銷售額或利潤。按照這種指導(dǎo)思想，我想解釋一下如何給產(chǎn)品或服務(wù)布道。

你很難有效地宣傳和推廣垃圾產(chǎn)品或服務(wù)。相反，宣傳偉大的產(chǎn)品和服務(wù)則要顯得相對容易很多。布道的起點是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)。偉大的產(chǎn)品或服務(wù)包含五個特質(zhì)：

無論多么偉大的產(chǎn)品或服務(wù)都只是一系列零部件或代碼的組合體。相對而言，“事業(yè)”可以改變?nèi)藗兊纳?。你僅僅開發(fā)出偉大的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的，你還需要將其定位為一種改善生活的方式，并充分闡釋這種定位。蘋果創(chuàng)始人史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）絕不會僅將iPhone看做是售價188美元的一堆零部件。布道者需要占領(lǐng)道德高地，超越商品或服務(wù)的金錢交換功能。

“布道者”不僅僅是一個工作頭銜。它也是一種生活方式。這就是說布道者必須熱愛他們宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。無論布道者本人多么優(yōu)秀，如果他或她不熱愛這項事業(yè)，那么他或她就不可能成為一個優(yōu)秀的布道者。如果你不喜愛你的產(chǎn)品或服務(wù)，請不要為它布道。從人才招聘的角度來說，良好的教育背景和相關(guān)的工作經(jīng)驗并不足夠。與之同樣重要的是布道者熱愛其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

在描述你的產(chǎn)品或服務(wù)的時候，不要使用一些大而無當?shù)娜A麗辭藻，如“革命性的”、“改變范式的”以及“曲線跳動的”。蘋果Mac電腦就沒有被宣傳成“個人電腦行業(yè)出現(xiàn)的第三個范式”。相反，在宣傳中，我們只是說它提高了人們使用電腦的工作效率和創(chuàng)新能力。人們并不是沖著“革命”來的。相反，他們渴求的是解決自己面臨的問題，以及改善自己的生活。因此，要盡量讓你的宣傳用語簡潔、接地氣。

你很難將說服一個人改變其信仰。同樣地，最難轉(zhuǎn)到Mac電腦上的人，就是那些崇拜MS-DOS的人。最容易被說服的人往往是那些從未使用過個人電腦的人。如果在你布道15分鐘后人們還不為你的產(chǎn)品或服務(wù)動容，那你就趕緊打住，尋找下一個布道的對象吧。

布道者相信他們的潛在用戶是很聰明的。因此，他們不會強行推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。相反，他們會給消費者提供試用產(chǎn)品的機會，讓消費者自行決定是否購買。布道者相信自己的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，因此他們不擔心讓消費者先試用再購買。

“不會完美展示自己產(chǎn)品或服務(wù)的布道者不是一個好的布道者?！闭故井a(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該成為布道者的第二天性，就像呼吸一樣，完全是無意識的行為。這就是為什么喬布斯是最偉大的蘋果產(chǎn)品布道師的原因。

如果你要讓消費者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，你需要消除他們使用過程中的所有障礙。例如，1)試用新電腦不必要調(diào)整整個IT架構(gòu)；2) 加入環(huán)保組織不必要親自認養(yǎng)一棵樹；3) 注冊某個網(wǎng)站不必要學會說一門外語或擁有特殊的鍵盤。

優(yōu)越感是布道工作的大敵。如果你希望做一個成功的布道者，不要介意別人的頭銜和血統(tǒng)，要關(guān)注他們本人，要尊敬他們，善待他們。我的經(jīng)驗是，秘書、行政助理、實習生、兼職者或新手要比公司高管更易接受新的產(chǎn)品和服務(wù)。

從道德上來說，撒謊就是不對的。而且，撒謊需要你消耗更多的精力，因為你時刻需要記住你撒過的謊，以免日后穿幫。但是，如果你總是實話實說，那么你就沒有必要花心思來記住自己的謊話了。布道者宣傳的是一些偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，因此他們不必要在功能或好處方面胡吹海侃。布道者很熟悉他們的宣傳對象，因此他們絕不會通過撒謊來掩飾自己的無知。

要善待你的朋友，記住你的朋友。最可能購買Mac電腦的一種人是蘋果II用戶；最可能購買iPod的一種人是Mac電腦用戶；最可能購買蘋果下一代產(chǎn)品的一種人是iPhone用戶。因此，在你宣傳新的產(chǎn)品的時候，請不要忘了你的老朋友。

常常有人問我，布道者和銷售者之間到底有何區(qū)別？我的答案是：銷售者心里想的是自己的利益：傭金、銷售任務(wù)以及交易達成；而布道者心里想的則是別人的利益：“試用一下吧，這對你有幫助?！庇涀∵@個區(qū)別，你就不會走彎路了。