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創(chuàng)投分享會(huì)注：較大的投資和回報(bào)的較不確定性，令當(dāng)今以音樂和電影為代表的娛樂行業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)做眾籌來(lái)避險(xiǎn)。現(xiàn)在來(lái)看看Kickstarter為娛樂業(yè)提供了哪些便利。原文載The Bet，由音樂人攻略翻譯。

從Kickstarter說(shuō)起

過(guò)去的一個(gè)月對(duì)于眾多在Kickstarter進(jìn)行籌資的小項(xiàng)目來(lái)說(shuō)可謂非比尋常。首先是以Neil Young為代表的一眾音樂人以及行業(yè)大咖們有了大動(dòng)作。Neil Young在網(wǎng)站上發(fā)布了Pono音樂播放器和相應(yīng)下載服務(wù)，他和他的商業(yè)伙伴設(shè)定的籌資額是80萬(wàn)美元，期限為35天。但事實(shí)上他們?cè)谝惶熘畠?nèi)就達(dá)成了目標(biāo)，并在最初的60小時(shí)之內(nèi)就籌得了250萬(wàn)美金。最終該項(xiàng)目籌得了超過(guò)622萬(wàn)美元的資金（產(chǎn)品預(yù)定于10月份發(fā)布）。

幾日后，華納兄弟在影院和線上同時(shí)發(fā)行了電影Veronica Mars 。該片在全球僅291間影院中就賺得了200萬(wàn)美元，平均每塊熒幕創(chuàng)收6945美元。這部影片的成功則要?dú)w功于Kickstarter以及電視劇制作人Rob Thomas，去年他在Kickstarter上為該電影的制作籌得了570萬(wàn)美元。

這些成功例子簡(jiǎn)直就是Kickstarter最好的宣傳廣告了，而且你還可能還在想為什么我會(huì)把它們稱為“小”項(xiàng)目。對(duì)于眾籌項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，它們所籌得的資金可不是小數(shù)目。（根據(jù)AlleyWatch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在Kickstarter上成功籌款的項(xiàng)目平均集資僅為7825美元。）但是相對(duì)于龐大的音樂和影視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它們所占的份額就顯得十分渺小了。Pono所籌得的500萬(wàn)美元來(lái)自超過(guò)12000位投資人，但是蘋果公司每年購(gòu)買iPod和在iTunes上下載音樂的消費(fèi)者就有數(shù)千萬(wàn)人（蘋果公司在2014年第一季度就已經(jīng)售出5100萬(wàn)臺(tái)iPhone和2600萬(wàn)臺(tái)iPad，它們也都是非常優(yōu)秀的音樂播放器）。Veronica Mars 從91585位出資者手中籌得570萬(wàn)美元——但該片在2004年7月份網(wǎng)絡(luò)電視上的平均收視率約為250萬(wàn)人次，而如今一部大熱的電視節(jié)目可以獲得超過(guò)1000萬(wàn)人次的收視率。

當(dāng)我們從宏觀角度分析Kickstarter的經(jīng)濟(jì)時(shí)，我們看到Pono并不能對(duì)如今的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀造成任何威脅，而網(wǎng)絡(luò)電視的大佬們也沒有因?yàn)檫@部Veronica Mars 而睡不著覺。Pono連Bono都嚇不倒，更不用說(shuō)Tim Cook了；事實(shí)上，沒有大電視臺(tái)的背后支持，這部電影甚至不能被制作出來(lái)。剛開始時(shí)，Rob Thomas希望華納電影加入進(jìn)來(lái)；他的570萬(wàn)是對(duì)于電影制作和分銷的市場(chǎng)試水，并為數(shù)字版電影下載進(jìn)行造勢(shì)。Pono對(duì)于高音質(zhì)的執(zhí)著則意味著一部存滿高保真音樂的128GB的設(shè)備只可以容納800首歌曲。而習(xí)慣于在iPod里面存上數(shù)千首歌曲的主流消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Pono也不過(guò)是花高價(jià)錢來(lái)獲得音質(zhì)上的輕微改進(jìn)罷了。

超級(jí)粉絲：能夠購(gòu)買80%商品的那20%的人群

但眾籌的宗旨不在于迎合主流。當(dāng)300萬(wàn)出資人在2013年把4.8億美元抵押在Kickstarter上的時(shí)候，我們并沒有開創(chuàng)任何新產(chǎn)業(yè)格局或者對(duì)舊有產(chǎn)業(yè)造成震蕩。相反，我們還把自己定義為核心用戶和超級(jí)粉絲。Kickstarter上的我們是這樣一群人，會(huì)買Veronica Mars  的DVD特別版，付額外的價(jià)錢只為在Neil Young的演唱會(huì)上買到更好的座位。我們是這樣一群會(huì)買下電子游戲的所有增值內(nèi)容的人。當(dāng)某樣?xùn)|西標(biāo)上“收藏版”的字樣時(shí)，我們會(huì)第一時(shí)間收藏入手。

我們時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，我們總是為心頭好一擲千金。但是這樣一群人從未被歷史所銘記。人們搞不清楚在各種演唱會(huì)，游戲或者電影中，到底有多少這樣的超級(jí)粉絲存在。數(shù)年來(lái)，電視網(wǎng)絡(luò)、唱片公司、游戲發(fā)行商以及電影廠商對(duì)這個(gè)群體的規(guī)模和消費(fèi)力作出了大量評(píng)估。他們計(jì)算產(chǎn)品特別版的銷售額，他們留意誰(shuí)買了演唱會(huì)的周邊，他們監(jiān)視論壇留言板，參與動(dòng)漫展會(huì)。但他們沒有真正了解我們，沒有把我們當(dāng)成市場(chǎng)主導(dǎo)者來(lái)看待。

當(dāng)下，我們就是市場(chǎng)。我們看起來(lái)只不過(guò)是龐大聽眾群中有著各種喜好的一小部分，但我們有為商家?guī)?lái)巨大利潤(rùn)的潛力。我們是能夠購(gòu)買80%商品的那20%的人群。有些時(shí)候，我們甚至能消費(fèi)90%。我們向Kickstarter捐資，就是為產(chǎn)品能被大家所用而籌資。

差別取價(jià)：給超級(jí)粉絲表態(tài)的機(jī)會(huì)

比其它任何平臺(tái)都要成功的是，Kickstarter把核心粉絲和普通粉絲之間的差別用貨幣量化了出來(lái)。大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于為娛樂支付更少的錢，而核心粉絲依然愿意為自己心儀的產(chǎn)品付費(fèi)。在這十年內(nèi)，這一模式也日漸成型。當(dāng)Radiohead樂隊(duì)2007年在自己網(wǎng)站發(fā)行專輯In Rainbows 時(shí)，他們讓消費(fèi)者為下載音樂支付任何他們想給的數(shù)額。ComScore估計(jì)在專輯放出的頭幾個(gè)月內(nèi)，在100萬(wàn)人中大概會(huì)有62%會(huì)選擇不給錢；剩下的大部分用戶會(huì)選擇支付0.01美元到4美元。除了這個(gè)引領(lǐng)潮流的銷售模式外，樂隊(duì)還提供了定價(jià)近80美元的特別版專輯套裝，這個(gè)版本的專輯銷售量有將近100000張，而之前普通版的過(guò)百萬(wàn)下載量帶來(lái)的收入則相形見絀。

這不是第一次，也不是最后一次樂隊(duì)靠賣收藏版專輯大發(fā)橫財(cái)?shù)呐e動(dòng)。但這次專輯的發(fā)布對(duì)于自由選擇的經(jīng)濟(jì)體系來(lái)說(shuō)是一次絕佳的實(shí)驗(yàn)。面對(duì)免費(fèi)下載，大部分粉絲會(huì)選擇欣然接受；而核心粉絲則會(huì)來(lái)收拾殘局。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于這一現(xiàn)象有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)：差別取價(jià)。意思就是說(shuō)商家向市場(chǎng)的不同消費(fèi)人群提供一樣或者相近的商品，但卻定下不同的價(jià)格。差別取價(jià)讓生產(chǎn)商和經(jīng)銷商通過(guò)強(qiáng)調(diào)不是所有人都愿意支付相同的價(jià)錢的事實(shí)，從而在產(chǎn)品中獲得更多利潤(rùn)。大部分人都不希望在iTunes上為專輯支付超過(guò)9.99美元的價(jià)格（假如他們肯出錢的話）。但總的來(lái)說(shuō)，部分的粉絲會(huì)愿意為同樣商品的不同包裝而支付80美元。如果一個(gè)品牌為不同市場(chǎng)的同樣商品訂立同樣的價(jià)格，那么它就會(huì)白白丟失很多賺錢的機(jī)會(huì)。

對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，特別版產(chǎn)品的發(fā)行極具啟示意味，盡管它總是被滯后的市場(chǎng)指標(biāo)所束縛和弱化。Kickstarter從另一方面來(lái)看也推動(dòng)著大局向前。它允許發(fā)行商提前定制和發(fā)售特別版。毫無(wú)疑問(wèn)，Kickstarter的動(dòng)態(tài)籌資活動(dòng)像極了特別版產(chǎn)品的預(yù)售。

我們有理由認(rèn)為Kickstarter就是一個(gè)劃分市場(chǎng)的工具：它讓內(nèi)容創(chuàng)作者和經(jīng)銷商能夠更加準(zhǔn)確地對(duì)他們的核心消費(fèi)人群進(jìn)行市場(chǎng)定位和銷售。同時(shí)，這也讓這些粉絲能夠得到精神上的最大滿足。Veronica Mars 并不需要召集250萬(wàn)電視粉絲才能成功，它只需要那最關(guān)心電影的4%的觀眾就夠了。

每一個(gè)項(xiàng)目都有自己的4%用戶群，而Kickstarter就給了這些用戶群在市場(chǎng)中為最愛的產(chǎn)品表態(tài)的機(jī)會(huì)。這個(gè)群體的數(shù)量并不驚人，但他們的影響力和購(gòu)買力不容忽視。所以，今后的內(nèi)容提供商更應(yīng)從細(xì)節(jié)處著想，這樣他們能夠贏得更多。