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創(chuàng)投分享會注：“跨界”已然成為目前國際科技巨頭們發(fā)展的潮流，從Kindle系列的電紙書閱讀器開始，亞馬遜發(fā)布了Kindle Fire / HDX 、Fire TV等產(chǎn)品，目前傳言其智能手機(jī)也發(fā)布在即，一起來看看亞馬遜硬件戰(zhàn)略的背景和前景。本文原發(fā)Market Realist，全文由創(chuàng)投分享會編譯。

前幾天，亞馬遜發(fā)布了一款名為Kindle Fire TV的機(jī)頂盒新產(chǎn)品，還有一款智能手機(jī)也發(fā)布在即。亞馬遜是在4月2日的一個新聞發(fā)布會上公開了Kindle Fire TV，而據(jù)周五出版的《華爾街日報》援簡報消息，亞馬遜將在下半年發(fā)布智能手機(jī)。硬件產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)布背后，是亞馬遜意圖與蘋果、谷歌和三星同場競技的決心。

亞馬遜意圖擴(kuò)張用戶群體

盡管今年初至今，亞馬遜股價表現(xiàn)不佳，但在幾年間還是從265美元漲到319美元。股價下挫的主要原因在于過去三年，其漸減的年收入增長率。從一般日用品、書籍、音樂到數(shù)字產(chǎn)品，這家最大的在線零售商無所不賣。亞馬遜一貫用低價賣硬件產(chǎn)品的政策，后期再在網(wǎng)上賣數(shù)字產(chǎn)品和周邊硬件。以前是kindle電紙書、Kindle Fire、Kindle Fire HD ，如今則是Kindle Fire TV機(jī)頂盒。

Kindle Fire TV能提供視頻、音樂與游戲產(chǎn)品

與蘋果的Apple TV類似，F(xiàn)ire TV是亞馬遜的一款視頻流媒體播放產(chǎn)品。通過Fire TV，用戶可以觀看Netflix、YouTube和Hulu等公司的流媒體視頻，同時可以訂閱亞馬遜自己的Instant Video視頻、Amazon MP3、Pandora、TuneIn 服務(wù)。其中最高支持的流媒體視頻格式為全高清的1080P。

亞馬遜發(fā)布99美元的Kindle Fire TV 產(chǎn)品

過去幾年中，亞馬遜一直以超級誘惑的價位發(fā)布硬件產(chǎn)品。2007年11月，它發(fā)布了一款電紙書閱讀器kindle，2011年發(fā)布了kindle fire 平板，2012年發(fā)布了升級版kindle fire HD，2013年又發(fā)布了第三代平板產(chǎn)品Kindle Fire HDX。最近，亞馬遜發(fā)布99美元的Kindle Fire TV ，與蘋果的Apple TV和谷歌的Chromecast電視棒競爭。

亞馬遜通過新硬件尋求新增長點(diǎn)

亞馬遜的一貫的硬件策略是，以較低價格獲取用戶，再從他們身上賺取服務(wù)費(fèi)。從上圖可見，亞馬遜的服務(wù)收入是產(chǎn)品收入的兩倍。不過過去一年里，亞馬遜的硬件產(chǎn)品與服務(wù)收入增長雙雙下降。為了激活增長，亞馬遜尋求以進(jìn)軍新市場來維持增長。

Kindle Fire TV有先進(jìn)功能

Kindle Fire TV的用戶可以觀看Netflix、YouTube與Hulu流媒體視頻，也可以使用亞馬遜的 Instant Video服務(wù)，Amazon MP3, Pandora 與 TuneIn音樂服務(wù)。這款盒子具有2G存儲器，是蘋果的Apple TV的四倍。

Fire TV 也為開發(fā)者提供了開發(fā)安卓移動app與游戲產(chǎn)品的平臺。按照亞馬遜應(yīng)用商店與游戲部門的副總裁Mike George的說法：

^{在kindle fire與亞馬遜appstore平臺上，開發(fā)者們已經(jīng)獲得了商業(yè)化成功。而fire tv則是一大波立志家庭娛樂開發(fā)者的福音，不管是安卓開發(fā)者還是PC開發(fā)者。我們已經(jīng)有了2K、AOL、Bloomberg、 Clear Channel、 Disney、 EA、 ESPN, Gameloft、Hulu、 Mojang、 Pandora、 SEGA、 SHOWTIME、Telltale、Ubisoft以及Vevo等一批著名開發(fā)者，并期待更多開發(fā)者的加入。}
亞馬遜為何要發(fā)布手機(jī)對抗蘋果和三星

亞馬遜踏入了本已擁擠不堪的智能手機(jī)市場

根據(jù)《華爾街日報》援引公司簡報的消息，亞馬遜正計劃進(jìn)入智能手機(jī)市場。據(jù)報道，亞馬遜將在本年度的6月底發(fā)布智能手機(jī)，并趕在購物季開始前，于9月底之前出貨。目前，智能手機(jī)市場已經(jīng)是三星與蘋果多主導(dǎo)，因此亞馬遜需要發(fā)布一款革命性產(chǎn)品和具有誘惑力的價格，方有希望取勝。

亞馬遜的智能手機(jī)將具備3D屏幕

如上圖所示，三星占據(jù)了世界智能手機(jī)市場的31%，蘋果則占有15%的份額，二巨頭共同占據(jù)了智能手機(jī)市場的一半份額，而華為、LG與聯(lián)想則是較小的玩家，各占約5%。三星與蘋果是地位穩(wěn)固的玩家，因此亞馬遜意圖通過推一款3D屏幕（但要特制的眼鏡）的手機(jī)來突圍。這款手機(jī)還將具備視網(wǎng)膜追蹤技術(shù)，制造類似3D的效果。

亞馬遜的商業(yè)模式集中于圍繞硬件的服務(wù)

亞馬遜的策略向來是提供低價硬件產(chǎn)品后去用戶，然后向這些用戶賣服務(wù)。這與谷歌通過提供免費(fèi)開源的安卓操作系統(tǒng)，利用谷歌廣告搜索來賺取收入模式類似。不過對亞馬遜來說，公司有一系列服務(wù)可以提供售賣，包括Prime Instant Video 服務(wù)，以及其網(wǎng)站上的商品、書籍與音樂電子等服務(wù)。

亞馬遜已超越蘋果和Hulu成為全美第三的流媒體視頻網(wǎng)站

在美國流媒體市場，亞馬遜已經(jīng)超越Hulu和蘋果

Qwilt的報告顯示，亞馬遜的Prime Instant Video服務(wù)的流量已經(jīng)超過Hulu和蘋果。這份報告顯示，亞馬遜的流量在過去的12個月中增長了94%，而在一些美國運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)中，2013年3月至2014年3月，亞馬遜的流媒體視頻流量增長了近300%，不過亞馬遜仍然落后于領(lǐng)銜美國市場的Netflix和谷歌的YouTube，后二者合占整個市場份額的74%。

亞馬遜把成功歸結(jié)于在原創(chuàng)內(nèi)容上成億美元的投入

根據(jù)Qwilt的報告，亞馬遜的數(shù)字視頻與音樂部門的副總裁Bill Carr表示：

^{我們?yōu)楦呒売嗛営脩簦≒rime members）的電視節(jié)目與電影投入了過億美元，而且不負(fù)所望。作為他們的會員，亞馬遜高級訂戶可以無限量觀看他們喜歡的電影和原創(chuàng)電視節(jié)目，我們的原創(chuàng)內(nèi)容中還包括《阿爾法屋》（Alpha House），《博世》（Bosch）、《亡后》（The After）、《林中莫扎特》（ Mozart in the Jungle）以及《透明》（Transparent）等劇，毫無疑問，用戶對這些選項都甚為歡喜。如今，有了 Fire TV，用戶可以通過最簡捷的途徑獲取這些內(nèi)容了。}
亞馬遜高級會員服務(wù)正取得快速進(jìn)步

亞馬遜試著為訂閱節(jié)目提供一些大眾化的電視節(jié)目與電影。例如，2014年4月1日，亞馬遜宣布獲得20世紀(jì)?？怂闺娨暸_的授權(quán)，高級會員即日起可以通過網(wǎng)絡(luò)在線觀看的方式訂閱全部《24小時系列》的192集電視節(jié)目。高級會員還可以在今年稍晚的時候獨(dú)家訂閱《24小時：再活一天》。

上個月亞馬遜上漲了會員費(fèi)

為了替代一些大眾影視節(jié)目，亞馬遜在上個月進(jìn)行了實行會員制9年以來的首次調(diào)價：將高級會員費(fèi)從79美元調(diào)整至99美元，為觀眾提供呼聲已久的大量流媒體影視作品也是此次調(diào)價的重要原因。