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化妝品垂直電商企業(yè)聚美優(yōu)品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO(首次公開募股)申請書。若成功上市，聚美優(yōu)品將成為繼當當網(wǎng)、麥考林、唯品會、蘭亭集勢之后，第五家在美上市的電子商務(wù)公司。

上市文件顯示，聚美優(yōu)品此次上市最多籌集資金4億美元，上市地將在紐約證券交易所和納斯達克交易所之間選擇，股票交易代碼“JMEI”。高盛(亞洲)、瑞士信貸和摩根大通將為聚美優(yōu)品提供股票承銷服務(wù)。

聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月，專注于美妝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。創(chuàng)辦之初，聚美優(yōu)品便獲得徐小平18萬美元天使投資，第二年接受了紅杉資本、先峰華興等幾家風(fēng)投機構(gòu)合計1200萬美元投資，其中徐小平追投20萬美元。截止上市前，陳歐為第一大股東，持有公司40.7%股份;聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森為五大股東，持股6.3%。此外，紅杉中國、險峰華興、徐小平分別持有聚美優(yōu)品18.7%、10.3%和8.8%股權(quán)。

若按發(fā)行15%新股融資4億美元計算，新股本占發(fā)行后總股份的13.04%(計算方法：15%/(15%+100%)=13.04%)，則聚美優(yōu)品的估值最高達30億美元。以此推算，紅杉中國和險峰華興的賬面回報為4.88億美元和2.68億美元，投資回報率高達82倍和300倍;而天使投資人徐小平則將2.3億美元收入囊中，用4年時間獲得了600倍的回報。

聚美優(yōu)品的商業(yè)模式與唯品會類似，采用“限時特賣”的方式在其網(wǎng)站上銷售美妝產(chǎn)品，其每天在網(wǎng)站上推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售。雖然，聚美優(yōu)品與唯品會經(jīng)營的商品品類不同，一個專注于美妝，一個主攻鞋服箱包，但兩者的目標客戶均是在都市生活的年輕愛美女性。可以說，聚美優(yōu)品是美妝行業(yè)的 “唯品會”。

公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會最新股價142.53美元，估值近80億美元;2013年凈營收16.98億美元，凈利潤5382.67萬美元。同期，聚美優(yōu)品實現(xiàn)凈營收4.83億美元，約為唯品會的30%;凈利潤2500萬美元，相當于唯品會的二分之一。如此類比，預(yù)計聚美優(yōu)品上市后的估值將在25億美元到30億美元之間。不過，聚美優(yōu)品是否能持續(xù)保持盈利仍有待商榷，假貨和品牌侵權(quán)也是其一直未能妥善解決的問題。綜上所述，投資潮認為，若無意外，聚美優(yōu)品將會順利上市，但整體估值或難達到30億美元。

招股書顯示，2011年-2013年，聚美優(yōu)品營業(yè)收入依次為2178.8萬美元、2.33億美元、4.83億美元，年復(fù)合增長率高達180%;自2012年第二季度實現(xiàn)盈利以來，聚美優(yōu)品已持續(xù)7個季度盈利，其2012年、2013年凈利潤分別810.4萬美元和2500.4萬美元。以下為聚美優(yōu)品2011年-2013年部分財務(wù)數(shù)據(jù)（單位：美元）。

仔細分析，聚美優(yōu)品的營收之所以增長快速，是得益于用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長。2010年-2013年，聚美優(yōu)品購買客戶人數(shù)分別為130萬人、480萬人和1050萬人；2013年總訂單數(shù)約3600萬單，而2011、2012年這一數(shù)字只有450萬單和1600萬單，每位活躍客戶的平均訂單量始終保持在3.4單左右。聚美優(yōu)品的活躍客戶以年輕的都市女性為主，該客戶群體對美妝的重復(fù)購買率高。數(shù)據(jù)顯示，2011年-2013年其回頭客分別占當年客戶總數(shù)的53.8%、56.3%和62%；同期回頭客訂單占訂單總額的86.7%、86.6%和88.9%。

招股書顯示，聚美優(yōu)品2012年和2013年的毛利率分別36.34%和41.41%，相比線下的50%毛利率，以及平均線上獨立品牌70%左右的毛利率來說，聚美優(yōu)品的毛利率處在化妝品行業(yè)的中低端。而聚美優(yōu)品卻早早實現(xiàn)了盈利，這里要歸功于其對費用控制有方，尤其是營銷費用和倉儲物流費用。

聚美優(yōu)品令人難忘的是其獨特的營銷方式。陳歐頻頻出席諸多免費卻收視率較高的電視節(jié)目。而“我是陳歐，我為自己代言”的系列廣告在網(wǎng)上的病毒式傳播，將品牌效應(yīng)放大到極致。同樣微電影“女人公敵”也讓聚美優(yōu)品火了一把，這些低成本的營銷方式大大降低了聚美優(yōu)品的市場費用。由于品類特性決定，相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲、分揀和運輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢。招股書顯示，聚美優(yōu)品2011年-2013年的倉儲物流費用率分別為54.4%、12.4%、12.3% 。

在中國美妝在線零售市場，樂蜂網(wǎng)無疑是聚美優(yōu)品的直接且有力的競爭對手，兩家更是明爭暗斗很多年。2014年2月14日，唯品會宣布收購樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)，兩家的戰(zhàn)爭似乎暫時告一段落。彼時，陳歐在微博上稱：“戰(zhàn)爭結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。

而值得注意的是，唯品會、樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品背后的投資方都有紅杉資本。業(yè)界猜測，唯品會與樂蜂網(wǎng)聯(lián)姻極有可能是紅杉資本在其中牽線搭橋，最終促成交易。從表面上看，被控股的樂蜂網(wǎng)似乎上市無望，但以紅杉資本的資本運作能力，未來仍有可能獨立上市。畢竟優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)項目鳳毛菱角，若非迫不得已紅杉資本不會“放棄”這樣一個好項目。資本市場上也不乏控股收購后再獨立上市的案例，例如：百度旗下的去哪兒、金山旗下的獵豹移動。從這方面來看，聚美優(yōu)品成立4年后便開啟上市進程，更像是在搶占IPO時間窗口，所謂先下手為強。

聚美一路絕塵赴美上市，聚美真能就此一鳴驚人，一步登天，從此加入大佬行列嗎？聚美還有以下幾點不確定性。

筆者在之前關(guān)于阿里上市的點評文章《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過去》一文中提到阿里上市面臨的最大問題之一就是美國的集體訴訟。阿里旗下“萬能的淘寶”里，次貨當正品賣，假貨當真品賣，阿里可能為此要面臨很大的訴訟風(fēng)險。在這種體制下，如果某家企業(yè)一旦被集體訴訟，短時間內(nèi)就會出現(xiàn)大幅度的股價下跌。歷史上因為集體訴訟被迫退市的企業(yè)不勝枚舉。

類似的，聚美也面臨這樣的法律風(fēng)險。美妝行業(yè)的假貨問題已經(jīng)不是一天兩天。不僅僅是聚美優(yōu)品，其他國內(nèi)較大規(guī)模的電商平臺都無一例外存在假冒偽劣產(chǎn)品，比如淘寶、當當?shù)鹊取５?，槍打出頭鳥，聚美不得不重視假貨的行業(yè)詬病。

按照聚美優(yōu)品的招股書，其2013年毛利率為24.5%。而線下化妝品零售商莎莎2013年的毛利率則達到47%，甚至某些國際著名化妝品品牌廠商毛利率達到70%。相比線上銷售，線下銷售折扣明顯更高一些。所以，化妝品品牌商對電商平臺的合作不會輕易毛遂自薦，很少有積極送上門的。有限的消費群體被線下渠道占有，化妝品電商的市場份額當然就減少。再加上，一些國外大品牌不一定有國內(nèi)線上銷售渠道，聚美在發(fā)展業(yè)務(wù)上，算是進了一個窄門。

如何提高毛利率，聚美優(yōu)品除了優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈外，還需推出自有品牌。但做生產(chǎn)商與做渠道商不同，自有品牌的誕生意味著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，聚美優(yōu)品需面對一系列的問題，包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位等等。不僅如此，自有品牌只能在自有的單一渠道銷售推廣，擴大規(guī)模不容易。對于在這方面沒有經(jīng)驗的聚美優(yōu)品團隊，能否做好自有品牌有待觀察。不過，在這點上聚美優(yōu)品可以向樂蜂網(wǎng)學(xué)習(xí)一二。

聚美的勁敵樂蜂網(wǎng)選擇將自己賣于唯品會。對于聚美來說，唯品會控股樂蜂網(wǎng)，并不是樂峰和聚美長期戰(zhàn)斗的結(jié)束。相反，是下一場爭斗的開始。唯品會將樂蜂網(wǎng)收入麾下，樂蜂網(wǎng)和聚美的競爭態(tài)勢仍然存在，兩家在電商圈內(nèi)的競爭格局并沒有隨著樂峰網(wǎng)的自賣不攻自破。聚美優(yōu)品的競爭對手數(shù)量上是少了一個樂峰，但實際上，唯品會雖控股樂蜂網(wǎng)，但樂蜂網(wǎng)是獨立運營，對手是變成了一個更強大的“唯品會+樂蜂網(wǎng)”。

除了化妝品類垂直電商外，隨著京東、亞馬遜等綜合類電商平臺的開放，聚美優(yōu)品還需要面臨綜合電商平臺對自己用戶的利潤分流。聚美需要采取措施，避免已經(jīng)到自己鍋里的羹被分幾杯出去，同時還要提供足夠吸引更多的第三方商家的條件來爭取市場占有率。美妝行業(yè)粥少僧多，千軍萬馬過獨木橋的市場現(xiàn)狀，儼然已是紅海一片。

2010年3月，從海外學(xué)成歸國的陳歐回國創(chuàng)立了團購網(wǎng)站團美網(wǎng)，也就是現(xiàn)在聚美優(yōu)品的前身。聚美優(yōu)品依靠陳歐的人格魅力，通過有意參加“非你莫屬”、“天天向上”等知名節(jié)目塑造了聚美優(yōu)品的品牌形象?！拔沂顷悮W，我為自己代言”的“陳歐體”瞬間讓陳歐讓整個聚美團隊人氣大增，陳歐儼然成了為未來奮斗、創(chuàng)業(yè)80后的代表。一時間，陳歐就是聚美，聚美就是陳歐，一榮俱榮，一辱俱辱。

在聚美品牌創(chuàng)立初期，陳歐的自營銷效應(yīng)確實為聚美斂了不少財。但是隨著聚美團隊的壯大，和聚美品牌的知名，用戶對聚美，或者說是對陳歐本人的信賴，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯，因為他是陳歐。如果陳歐個人出現(xiàn)問題，用戶會自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創(chuàng)始人劉強東在回應(yīng)公眾對他和奶茶妹妹的八卦態(tài)度時，他以做房事被偷窺作比喻。其實，這也是自營銷的兩面性，如同硬幣的兩面。