虛擬運(yùn)營(yíng)商第一拳，原來(lái)還是營(yíng)銷
所謂“亂拳打死老師傅”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)方式已經(jīng)一次次亮瞎了我們的鈦合金狗眼，層出不窮的戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式和營(yíng)銷方式讓人驚嘆于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的創(chuàng)新智慧，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三位老師傅以不變應(yīng)萬(wàn)變，準(zhǔn)備迎接“亂拳”的沖擊。果然，第一拳很快就來(lái)了——4月10日蝸牛游戲發(fā)布旗下虛擬運(yùn)營(yíng)品牌“蝸牛移動(dòng)”，作為根正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其打出來(lái)的旗號(hào)也頗有互聯(lián)網(wǎng)的味道，比如“全國(guó)語(yǔ)音免費(fèi)”“流量累積不清零”“零月租無(wú)套餐”等，都是往運(yùn)營(yíng)商被長(zhǎng)期詬病的痛點(diǎn)去的。表面看上去很美好，要是這些承諾都是真的，那三位老師傅真是頭大了，實(shí)際呢？
真是光鮮亮麗的一拳，不過(guò)似乎不夠狠
10日的發(fā)布會(huì)上蝸牛移動(dòng)發(fā)布了蝸牛金卡、999免卡和免商店三個(gè)產(chǎn)品，其中金卡明顯是噱頭，免商店屬于內(nèi)容應(yīng)用與虛擬運(yùn)營(yíng)相關(guān)度不大，999免卡才是真正的基礎(chǔ)通信產(chǎn)品。999免卡售價(jià)399元，四大“特權(quán)”包括半年語(yǔ)音免費(fèi)、半年3個(gè)G流量、語(yǔ)音/短信/流量余量不清零以及所謂的零月租無(wú)套餐，額外的短信、流量什么的另算。有強(qiáng)迫癥的我馬上做了個(gè)換算，和三大運(yùn)營(yíng)商的類似月套餐做了個(gè)對(duì)比。唔，好像真挺便宜的，不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，好像有點(diǎn)不對(duì)勁。
首先是語(yǔ)音免費(fèi)，蝸牛移動(dòng)官網(wǎng)上如是說(shuō)：“全國(guó)語(yǔ)音免費(fèi)的功能以免費(fèi)語(yǔ)音包的方式實(shí)現(xiàn)，部分語(yǔ)音將在免商店或蝸牛指定APP領(lǐng)取?！?br>
這就產(chǎn)生了兩個(gè)疑問(wèn)，一個(gè)是這個(gè)語(yǔ)音包，怎么看著有點(diǎn)像IP電話？要是IP電話的話，這個(gè)免費(fèi)就得打個(gè)大大的折扣了（目前IP電話的通話質(zhì)量還是個(gè)硬傷）；二個(gè)是即便不是IP電話，這個(gè)免費(fèi)估計(jì)也得加上N多附加條件，比如要下載蝸牛APP、注冊(cè)免商店，沒(méi)準(zhǔn)在這些環(huán)節(jié)，錢(qián)就收上去了。
其次是有不少地方偷換了概念。免月租？一次性交了半年的費(fèi)用還不夠么，不過(guò)是月租改成半年租罷了；送3G流量？明明是交了真金白銀后每個(gè)月500M好么？還有這399只是前半年的費(fèi)用，半年之后呢？我要是換了號(hào)，辛辛苦苦群發(fā)一圈用了半年后發(fā)現(xiàn)它的套餐費(fèi)暴漲，怎么破？最后是蝸牛的加餐包不比運(yùn)營(yíng)商便宜，超出流量后收費(fèi)高且沒(méi)限額這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)并沒(méi)有解決。
這么看來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的這第一拳，原來(lái)還是披著華麗外表的營(yíng)銷，姑且不論網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、客戶服務(wù)怎樣，但從產(chǎn)品定價(jià)策略上看，叫聲很大，實(shí)際讓利程度不算太高，至少對(duì)于我這種非蝸牛忠實(shí)粉絲的用戶群不會(huì)有太大的吸引力。
虛擬運(yùn)營(yíng)也許只是營(yíng)銷手段，手游市場(chǎng)才是背后的目的
一直認(rèn)為虛擬運(yùn)營(yíng)商的玩法大都不是靠虛擬運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)，而是借虛擬運(yùn)營(yíng)壯大主業(yè)或切入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從蝸牛此次在基礎(chǔ)通信產(chǎn)品外推出的免商店應(yīng)用、下載游戲永遠(yuǎn)免流量費(fèi)等服務(wù)看，虛擬運(yùn)營(yíng)也許只是蝸牛拓展手游市場(chǎng)的“品牌公關(guān)”“營(yíng)銷手段”，通過(guò)基礎(chǔ)通信產(chǎn)品的讓利來(lái)擴(kuò)大手游用戶規(guī)模、保持用戶對(duì)其手游應(yīng)用平臺(tái)和手游應(yīng)用的粘性。虛擬運(yùn)營(yíng)甚至能夠忍受長(zhǎng)時(shí)間、在一定程度上的虧損，只要其能持續(xù)拉動(dòng)應(yīng)用/游戲用戶規(guī)模、價(jià)值的增長(zhǎng)，虧掉的錢(qián)就一定能從平臺(tái)和游戲中賺回來(lái)。
根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)手游市場(chǎng)能保持近100%的增速，市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到178.5億元，這是個(gè)仍在高速增長(zhǎng)、且還沒(méi)形成壟斷或寡頭的市場(chǎng)。對(duì)于以端游和網(wǎng)游為主、09年才營(yíng)收過(guò)億的蝸牛而言，這個(gè)市場(chǎng)讓人垂涎欲滴。個(gè)人推斷，接下來(lái)的組合拳，或許是這樣：1、針對(duì)游戲群體、年輕群體推出蝸牛特色定制手機(jī)（應(yīng)該已經(jīng)有了），主打游戲性能優(yōu)化，預(yù)裝蝸牛應(yīng)用；2、玩游戲玩應(yīng)用，下載流量全免，如果注冊(cè)付費(fèi)會(huì)員的話，還能夠附送語(yǔ)音包、流量包；3、打游戲，以前是送道具，現(xiàn)在是送手機(jī)、送語(yǔ)音、送流量，給予實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
想法不錯(cuò)，但別讓虛擬運(yùn)營(yíng)拖了后腿
從虛擬運(yùn)營(yíng)切入手游市場(chǎng)的商業(yè)構(gòu)想不錯(cuò)，但虛擬運(yùn)營(yíng)和游戲運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不同，要是做不好反而毀了自己辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的口碑、體驗(yàn)，又或者是讓虛擬運(yùn)營(yíng)的虧損拖了公司的后退，提幾個(gè)可能要注意的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：
1、流量成本問(wèn)題：其實(shí)虛擬運(yùn)營(yíng)商高喊“流量余量不清零”一點(diǎn)也不意外，畢竟虛擬運(yùn)營(yíng)商是“按量”買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)資源，用戶用多少我買(mǎi)多少，不像運(yùn)營(yíng)商得看菜吃飯，規(guī)劃建設(shè)了多少資源最多只能賣(mài)多少資源，要是累積到一定程度突然大規(guī)模爆發(fā)使用可是很影響用戶體驗(yàn)的。但這個(gè)問(wèn)題多多少少也會(huì)對(duì)流量的批發(fā)價(jià)格產(chǎn)生影響，同一個(gè)地區(qū)、時(shí)段，不同的流量使用規(guī)?？赡軙?huì)形成差級(jí)批發(fā)價(jià)格，運(yùn)營(yíng)商很可能對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商超出網(wǎng)絡(luò)承載的流量部分收取高額費(fèi)用。因此余量不清零的代價(jià)就是，必須不斷引導(dǎo)客戶盡快使用流量，并且對(duì)“屯流量”的行為形成識(shí)別預(yù)警機(jī)制。
2、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)問(wèn)題：IP網(wǎng)的傳輸產(chǎn)生排序問(wèn)題，一直很好奇當(dāng)運(yùn)營(yíng)商的號(hào)段和虛擬運(yùn)營(yíng)商的號(hào)段同時(shí)到達(dá)時(shí)，是隨機(jī)排序還是運(yùn)營(yíng)商優(yōu)先。如果是后者的話，就很可能出現(xiàn)雖然使用同一張網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量要比虛擬運(yùn)營(yíng)商好得多，在網(wǎng)絡(luò)堵車的時(shí)候也可能出現(xiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的號(hào)段沒(méi)法上網(wǎng)的情況。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)對(duì)用戶離網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響有多大，請(qǐng)參照移動(dòng)在3G時(shí)代的頹勢(shì)。大概這個(gè)問(wèn)題不是蝸牛這個(gè)體量的虛擬運(yùn)營(yíng)商能解決的，不過(guò)至少也要做點(diǎn)諸如網(wǎng)絡(luò)塞車時(shí)段地點(diǎn)提醒、wifi提醒之類的動(dòng)作。
3、客服問(wèn)題：一直以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客服系統(tǒng)都以網(wǎng)頁(yè)、搜索、郵箱等延時(shí)客服為主，語(yǔ)音、IM等即時(shí)客服為輔。但對(duì)于基礎(chǔ)通信而言，打不了電話上不了網(wǎng)可大多是十萬(wàn)火急的事，而且用戶的習(xí)慣也基本是打10000、10086、10010，可沒(méi)耐心一頁(yè)頁(yè)去翻幫助，這意味著上了虛擬運(yùn)營(yíng)后客服得大規(guī)模擴(kuò)建，而且要形成即時(shí)反應(yīng)的能力。另外一個(gè)問(wèn)題是當(dāng)一些通信問(wèn)題是由于網(wǎng)絡(luò)造成時(shí)，如何和運(yùn)營(yíng)商的客服形成對(duì)接并快速解決故障。
4、渠道問(wèn)題：國(guó)外成熟的虛擬運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)表明，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，想光靠游戲和自有網(wǎng)頁(yè)渠道發(fā)布產(chǎn)品就想大賣(mài)，不容易。從發(fā)展歷程看，蝸牛在終端渠道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)很少，從零開(kāi)始把蝸牛終端、碼號(hào)鋪到目標(biāo)受眾常常接觸的渠道上（游戲平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)、電商平臺(tái)、校園實(shí)體營(yíng)業(yè)點(diǎn)等），這是條成本花費(fèi)高、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)卻又不得不走的路。
或許披著“免費(fèi)”“送”“為客戶埋單”的華麗外衣，但“羊毛出在羊身上”這句古老的諺語(yǔ)永遠(yuǎn)有效。在有限的資源約束下，利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法包裝手牌，以吸引第一批用戶、迅速站住腳，這一策略其實(shí)并不意外。問(wèn)題是在潮水退后，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是個(gè)美麗的幌子的時(shí)候，有沒(méi)有其他東西能夠吸引住了他們、留住他們。做虛擬運(yùn)營(yíng)必須不能是一哄而上的兒戲，而是要立足于建立持續(xù)的商業(yè)模式，蝸牛的第一拳“營(yíng)銷”有模有樣，就看它“通信+平臺(tái)入口+游戲應(yīng)用”的組合拳，能否持續(xù)發(fā)揮出威力了。
作者微信公眾號(hào)：txb_zhaojie
真是光鮮亮麗的一拳，不過(guò)似乎不夠狠
10日的發(fā)布會(huì)上蝸牛移動(dòng)發(fā)布了蝸牛金卡、999免卡和免商店三個(gè)產(chǎn)品，其中金卡明顯是噱頭，免商店屬于內(nèi)容應(yīng)用與虛擬運(yùn)營(yíng)相關(guān)度不大，999免卡才是真正的基礎(chǔ)通信產(chǎn)品。999免卡售價(jià)399元，四大“特權(quán)”包括半年語(yǔ)音免費(fèi)、半年3個(gè)G流量、語(yǔ)音/短信/流量余量不清零以及所謂的零月租無(wú)套餐，額外的短信、流量什么的另算。有強(qiáng)迫癥的我馬上做了個(gè)換算，和三大運(yùn)營(yíng)商的類似月套餐做了個(gè)對(duì)比。唔，好像真挺便宜的，不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，好像有點(diǎn)不對(duì)勁。
首先是語(yǔ)音免費(fèi)，蝸牛移動(dòng)官網(wǎng)上如是說(shuō)：“全國(guó)語(yǔ)音免費(fèi)的功能以免費(fèi)語(yǔ)音包的方式實(shí)現(xiàn)，部分語(yǔ)音將在免商店或蝸牛指定APP領(lǐng)取?！?br>
這就產(chǎn)生了兩個(gè)疑問(wèn)，一個(gè)是這個(gè)語(yǔ)音包，怎么看著有點(diǎn)像IP電話？要是IP電話的話，這個(gè)免費(fèi)就得打個(gè)大大的折扣了（目前IP電話的通話質(zhì)量還是個(gè)硬傷）；二個(gè)是即便不是IP電話，這個(gè)免費(fèi)估計(jì)也得加上N多附加條件，比如要下載蝸牛APP、注冊(cè)免商店，沒(méi)準(zhǔn)在這些環(huán)節(jié)，錢(qián)就收上去了。
其次是有不少地方偷換了概念。免月租？一次性交了半年的費(fèi)用還不夠么，不過(guò)是月租改成半年租罷了；送3G流量？明明是交了真金白銀后每個(gè)月500M好么？還有這399只是前半年的費(fèi)用，半年之后呢？我要是換了號(hào)，辛辛苦苦群發(fā)一圈用了半年后發(fā)現(xiàn)它的套餐費(fèi)暴漲，怎么破？最后是蝸牛的加餐包不比運(yùn)營(yíng)商便宜，超出流量后收費(fèi)高且沒(méi)限額這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)并沒(méi)有解決。
這么看來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的這第一拳，原來(lái)還是披著華麗外表的營(yíng)銷，姑且不論網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、客戶服務(wù)怎樣，但從產(chǎn)品定價(jià)策略上看，叫聲很大，實(shí)際讓利程度不算太高，至少對(duì)于我這種非蝸牛忠實(shí)粉絲的用戶群不會(huì)有太大的吸引力。
虛擬運(yùn)營(yíng)也許只是營(yíng)銷手段，手游市場(chǎng)才是背后的目的
一直認(rèn)為虛擬運(yùn)營(yíng)商的玩法大都不是靠虛擬運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)，而是借虛擬運(yùn)營(yíng)壯大主業(yè)或切入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從蝸牛此次在基礎(chǔ)通信產(chǎn)品外推出的免商店應(yīng)用、下載游戲永遠(yuǎn)免流量費(fèi)等服務(wù)看，虛擬運(yùn)營(yíng)也許只是蝸牛拓展手游市場(chǎng)的“品牌公關(guān)”“營(yíng)銷手段”，通過(guò)基礎(chǔ)通信產(chǎn)品的讓利來(lái)擴(kuò)大手游用戶規(guī)模、保持用戶對(duì)其手游應(yīng)用平臺(tái)和手游應(yīng)用的粘性。虛擬運(yùn)營(yíng)甚至能夠忍受長(zhǎng)時(shí)間、在一定程度上的虧損，只要其能持續(xù)拉動(dòng)應(yīng)用/游戲用戶規(guī)模、價(jià)值的增長(zhǎng)，虧掉的錢(qián)就一定能從平臺(tái)和游戲中賺回來(lái)。
根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)手游市場(chǎng)能保持近100%的增速，市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到178.5億元，這是個(gè)仍在高速增長(zhǎng)、且還沒(méi)形成壟斷或寡頭的市場(chǎng)。對(duì)于以端游和網(wǎng)游為主、09年才營(yíng)收過(guò)億的蝸牛而言，這個(gè)市場(chǎng)讓人垂涎欲滴。個(gè)人推斷，接下來(lái)的組合拳，或許是這樣：1、針對(duì)游戲群體、年輕群體推出蝸牛特色定制手機(jī)（應(yīng)該已經(jīng)有了），主打游戲性能優(yōu)化，預(yù)裝蝸牛應(yīng)用；2、玩游戲玩應(yīng)用，下載流量全免，如果注冊(cè)付費(fèi)會(huì)員的話，還能夠附送語(yǔ)音包、流量包；3、打游戲，以前是送道具，現(xiàn)在是送手機(jī)、送語(yǔ)音、送流量，給予實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
想法不錯(cuò)，但別讓虛擬運(yùn)營(yíng)拖了后腿
從虛擬運(yùn)營(yíng)切入手游市場(chǎng)的商業(yè)構(gòu)想不錯(cuò)，但虛擬運(yùn)營(yíng)和游戲運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不同，要是做不好反而毀了自己辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的口碑、體驗(yàn)，又或者是讓虛擬運(yùn)營(yíng)的虧損拖了公司的后退，提幾個(gè)可能要注意的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：
1、流量成本問(wèn)題：其實(shí)虛擬運(yùn)營(yíng)商高喊“流量余量不清零”一點(diǎn)也不意外，畢竟虛擬運(yùn)營(yíng)商是“按量”買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)資源，用戶用多少我買(mǎi)多少，不像運(yùn)營(yíng)商得看菜吃飯，規(guī)劃建設(shè)了多少資源最多只能賣(mài)多少資源，要是累積到一定程度突然大規(guī)模爆發(fā)使用可是很影響用戶體驗(yàn)的。但這個(gè)問(wèn)題多多少少也會(huì)對(duì)流量的批發(fā)價(jià)格產(chǎn)生影響，同一個(gè)地區(qū)、時(shí)段，不同的流量使用規(guī)?？赡軙?huì)形成差級(jí)批發(fā)價(jià)格，運(yùn)營(yíng)商很可能對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商超出網(wǎng)絡(luò)承載的流量部分收取高額費(fèi)用。因此余量不清零的代價(jià)就是，必須不斷引導(dǎo)客戶盡快使用流量，并且對(duì)“屯流量”的行為形成識(shí)別預(yù)警機(jī)制。
2、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)問(wèn)題：IP網(wǎng)的傳輸產(chǎn)生排序問(wèn)題，一直很好奇當(dāng)運(yùn)營(yíng)商的號(hào)段和虛擬運(yùn)營(yíng)商的號(hào)段同時(shí)到達(dá)時(shí)，是隨機(jī)排序還是運(yùn)營(yíng)商優(yōu)先。如果是后者的話，就很可能出現(xiàn)雖然使用同一張網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量要比虛擬運(yùn)營(yíng)商好得多，在網(wǎng)絡(luò)堵車的時(shí)候也可能出現(xiàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的號(hào)段沒(méi)法上網(wǎng)的情況。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)對(duì)用戶離網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響有多大，請(qǐng)參照移動(dòng)在3G時(shí)代的頹勢(shì)。大概這個(gè)問(wèn)題不是蝸牛這個(gè)體量的虛擬運(yùn)營(yíng)商能解決的，不過(guò)至少也要做點(diǎn)諸如網(wǎng)絡(luò)塞車時(shí)段地點(diǎn)提醒、wifi提醒之類的動(dòng)作。
3、客服問(wèn)題：一直以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客服系統(tǒng)都以網(wǎng)頁(yè)、搜索、郵箱等延時(shí)客服為主，語(yǔ)音、IM等即時(shí)客服為輔。但對(duì)于基礎(chǔ)通信而言，打不了電話上不了網(wǎng)可大多是十萬(wàn)火急的事，而且用戶的習(xí)慣也基本是打10000、10086、10010，可沒(méi)耐心一頁(yè)頁(yè)去翻幫助，這意味著上了虛擬運(yùn)營(yíng)后客服得大規(guī)模擴(kuò)建，而且要形成即時(shí)反應(yīng)的能力。另外一個(gè)問(wèn)題是當(dāng)一些通信問(wèn)題是由于網(wǎng)絡(luò)造成時(shí)，如何和運(yùn)營(yíng)商的客服形成對(duì)接并快速解決故障。
4、渠道問(wèn)題：國(guó)外成熟的虛擬運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)表明，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，想光靠游戲和自有網(wǎng)頁(yè)渠道發(fā)布產(chǎn)品就想大賣(mài)，不容易。從發(fā)展歷程看，蝸牛在終端渠道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)很少，從零開(kāi)始把蝸牛終端、碼號(hào)鋪到目標(biāo)受眾常常接觸的渠道上（游戲平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)、電商平臺(tái)、校園實(shí)體營(yíng)業(yè)點(diǎn)等），這是條成本花費(fèi)高、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)卻又不得不走的路。
或許披著“免費(fèi)”“送”“為客戶埋單”的華麗外衣，但“羊毛出在羊身上”這句古老的諺語(yǔ)永遠(yuǎn)有效。在有限的資源約束下，利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法包裝手牌，以吸引第一批用戶、迅速站住腳，這一策略其實(shí)并不意外。問(wèn)題是在潮水退后，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是個(gè)美麗的幌子的時(shí)候，有沒(méi)有其他東西能夠吸引住了他們、留住他們。做虛擬運(yùn)營(yíng)必須不能是一哄而上的兒戲，而是要立足于建立持續(xù)的商業(yè)模式，蝸牛的第一拳“營(yíng)銷”有模有樣，就看它“通信+平臺(tái)入口+游戲應(yīng)用”的組合拳，能否持續(xù)發(fā)揮出威力了。
作者微信公眾號(hào)：txb_zhaojie
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