可口可樂“昵稱瓶”營銷操盤手解讀社會(huì)化營銷
創(chuàng)投分享會(huì)注：本文根據(jù)聯(lián)想LBG創(chuàng)新媒體與數(shù)字營銷總監(jiān)陳慧菱3月25日在創(chuàng)投分享會(huì)WOW!2014新媒體營銷深度分享會(huì)上的分享整理。
社會(huì)化媒體是什么？
過去溝通方式是比較單向的，現(xiàn)在是屬于交互型的。社會(huì)化媒體是平臺(tái)嗎？它不是平臺(tái)，當(dāng)你把自己局限在平臺(tái)上看待一個(gè)事情的時(shí)候你就已經(jīng)輸了，因?yàn)橄M(fèi)者不關(guān)注你的話題，他只關(guān)注他自己而已。社會(huì)化媒體是一種營銷活動(dòng)嗎？也不對(duì)，當(dāng)你覺得社會(huì)化媒體是一種營銷活動(dòng)的時(shí)候你就已經(jīng)輸?shù)羰袌?chǎng)了，因?yàn)樗^社交化只是把大家串接起來而已，不會(huì)單獨(dú)存在。社會(huì)化媒體是免費(fèi)的嗎？對(duì)企業(yè)來說，社會(huì)化媒體不但不是免費(fèi)的，而且是挺昂貴的。公司做預(yù)算的時(shí)候，絕對(duì)是要花很多錢的。
社會(huì)化營銷是什么？
社會(huì)化媒體主要對(duì)于一些廣告和促銷很有效果，但是它跟公關(guān)也有絕對(duì)的關(guān)系，甚至于它跟客戶服務(wù)也是有關(guān)的，甚至它和消費(fèi)者洞察調(diào)研也很有關(guān)系。社會(huì)化營銷絕對(duì)不是市場(chǎng)營銷工作，如果說一家公司把它當(dāng)成市場(chǎng)營銷去經(jīng)營的話，那么他們后面就不會(huì)太樂觀。社會(huì)化營銷通常要做哪些事情？我們要聆聽消費(fèi)者、要做一些主動(dòng)的基于消息的投放、同時(shí)要跟消費(fèi)者有一個(gè)對(duì)話，也要加深CRA和數(shù)據(jù)庫營銷，這些全部加起來才是完整的社會(huì)化營銷。
杜蕾斯和可口可樂的營銷案例
曾經(jīng)我在做杜蕾斯的時(shí)候，人家告訴我說杜蕾斯好做是因?yàn)橛行缘脑卮嬖?，帶有性的元素的東西很容易傳播。但是杜蕾斯也是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，我得到的第三方調(diào)研報(bào)告告訴我，避孕套在國內(nèi)的市場(chǎng)份額只有十個(gè)點(diǎn)，意思就是說90%的人是不用這個(gè)東西的。我問老板你找我來幫你做營銷，你要什么？你希望我?guī)偷侥闶裁疵?？老板告訴我說，我要把餅做大，要把市場(chǎng)做大。這句話一出來，我就定義了一個(gè)市場(chǎng)培育的想法。因此我們?cè)谧鋈蘸蟮囊恍﹥?nèi)容的時(shí)候都是這樣的走向。
再看可口可樂，它一點(diǎn)都不缺乏知名度，雖然它在社會(huì)化媒體沒有那么活躍。怎么讓它活躍起來？我們首先花八個(gè)月時(shí)間把粉絲水分盡量抽掉，然后累計(jì)了非常真實(shí)的強(qiáng)大的粉絲，真正的品牌愛好者?？煽诳蓸凡徊钇放茞酆谜撸覀冎皇窍氡M辦法把他們找到而已。有了這樣的力量存在，我們通過戰(zhàn)役型的活動(dòng)，通過社會(huì)化媒體跟他們每日交流，讓他們表達(dá)對(duì)這個(gè)品牌的熱愛。
營銷案例具有可復(fù)制性嗎？
所有的案例都不具有可復(fù)制性。答案非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橄M(fèi)者的口味會(huì)越來越重。一個(gè)事情被執(zhí)行一次，覺得好有創(chuàng)意，好棒。第二次的時(shí)候可能只有一點(diǎn)點(diǎn)的效果，第三次大家就覺得厭煩了。每一個(gè)品牌都有品牌力量存在，每一個(gè)品牌都有各自的資源和價(jià)值。當(dāng)我面向全球市場(chǎng)，一個(gè)比較新的品牌，如何讓所有人都知道這個(gè)牌子？這是一個(gè)新的不一樣的思路。所以品牌如果要做社會(huì)化營銷，有七件事情要思考，對(duì)于粉絲的承諾是什么？對(duì)于社會(huì)化媒體的定位是什么？你手上有沒有資源？交給代理商放不放心？有多少資源預(yù)算？具體的任務(wù)是什么？要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？每個(gè)問題都能回答好的話往下走就不難了。
毒舌評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)PK
（人人網(wǎng)副總裁 胡琛，金立市場(chǎng)總監(jiān) 郭宗鎧）
胡琛：臺(tái)下很多不是大品牌企業(yè)主，你講到了做社會(huì)化營銷是需要錢的，對(duì)于一個(gè)小品牌來講有沒有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體上做事情？
陳慧菱：如果說小的品牌是大企業(yè)小品牌的話，它還是很有資源的。只是說資源放在誰的手上而已，這是個(gè)人魅力的問題了不是市場(chǎng)問題了。我以前手上一年下來做行銷也就50萬人民幣，我一樣可以做很好的案例。我從來不覺得預(yù)算能帶來什么影響，所有手把手的東西我都可以自己做，當(dāng)我們沒有資源的時(shí)候所有的提案和PPT都可以自己寫。這對(duì)營銷經(jīng)理來講就是好事，什么都沒有的時(shí)候就是鍛煉自己能力的時(shí)候。
胡?。耗阒v做任何一個(gè)營銷，你們的考核方式是要去掉一些虛假數(shù)字。我們知道這個(gè)行業(yè)普遍采用KPI作為考量標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的內(nèi)部評(píng)估是銷售數(shù)據(jù)評(píng)估，還是其他的數(shù)據(jù)評(píng)估？
陳慧菱：可口可樂是一個(gè)很大的組織，我的直線上司這塊肯定是用比較虛的東西去評(píng)估，因?yàn)閳?bào)告還是要寫的。更高層的老板肯定要看銷售數(shù)字了，公關(guān)部門會(huì)看到社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體曝光率是怎么樣的。所以整體來看還是要看整個(gè)活動(dòng)對(duì)我的幫助有多少，所以不同的部門看的數(shù)字會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。
我一向認(rèn)為，做數(shù)字化營銷的這些人，我們都從來不害怕KPI的。因?yàn)閿?shù)字這個(gè)東西怎么樣都是能夠做到的，看你怎么樣去解釋它而已。但是重點(diǎn)是自己怎么樣思考。比如一些相關(guān)圈子有沒有人在談，如果每個(gè)人街頭巷尾都談，那么可能就是成功了。我要跟大家說的是，對(duì)于真正從事這個(gè)行業(yè)的年輕人來說，一定要想清楚你要的是什么。
郭宗鎧：可口可樂的案例，你們有一些關(guān)健詞，比如大咖、有技術(shù)感這些詞是靠人工挖掘還是有一套體系？
陳慧菱：就是要聆聽消費(fèi)者。事實(shí)上品牌已經(jīng)不再是由品牌主自己擁有了，可口可樂就提過這個(gè)看法，你的品牌是交給消費(fèi)者擁有的。比如對(duì)可口可樂全球來說，社會(huì)化媒體上的主頁，都是由粉絲先建立的。因?yàn)榉劢z對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)大的愛情的時(shí)候，會(huì)為你做很多事情。所以這個(gè)關(guān)鍵詞說穿了沒有什么了不起的，就是通過社會(huì)化聆聽的方式。
很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌在社會(huì)化媒體上火了，或者說做一些電影的植入火了，結(jié)束之后大家就不記得這個(gè)品牌了。因?yàn)橛行┦虑楦放谱霾涣私Y(jié)合的，所以并不是說今天在社會(huì)化媒體上我們只要瘋狂，很火就OK。品牌最珍貴的就是它的內(nèi)在價(jià)值，絕對(duì)不能被替換。所以我們找來100多個(gè)詞，然后慢慢篩。社會(huì)化營銷是非常耗人的。
胡?。荷鐣?huì)化媒體是一把雙刃劍，標(biāo)簽化會(huì)不會(huì)有反作用？
陳慧菱：再怎么好的品牌也會(huì)有人不喜歡它，全世界絕對(duì)不會(huì)有一件事情是百分之百的完美的。可口可樂利用8個(gè)月的時(shí)間經(jīng)營了忠實(shí)的粉絲?？煽诳蓸酚泻芎玫钠放茞酆谜?，我們把他們聚集到這個(gè)平臺(tái)上。如果出現(xiàn)類似的事情忠實(shí)的粉絲絕對(duì)會(huì)跳出來保護(hù)我們，這就像愛情一樣，真的相愛，他就會(huì)愛護(hù)你，保護(hù)你。怎么會(huì)因?yàn)閯e人說一句話就不愛你了呢。
每一個(gè)粉絲都是一個(gè)活人，都希望被感性的對(duì)待。當(dāng)一個(gè)品牌真的能把他的心拿出來跟大家認(rèn)真溝通的時(shí)候，品牌愛情就會(huì)存在。
郭宗鎧：談社會(huì)化媒體，現(xiàn)在最大的問題就是在一個(gè)大的公司內(nèi)，單講市場(chǎng)可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了，更多的人還是誤以為做微博，做微信。這個(gè)角度來講，怎么樣能夠協(xié)調(diào)其他的部門，說服其他部門？甚至讓你的老板把KPI定在一件更大的事情上？
陳慧菱：用可口可樂舉例，可口可樂這個(gè)案例是由品牌部門主導(dǎo)的，社會(huì)化營銷部門沒有辦法做這個(gè)事情，但是我們是他們的最佳戰(zhàn)友，我們是屬于合作的方向。公司部門很多，大家不見得都是這樣的思考，每一個(gè)公司部門都有自己的職能，都很重要，社會(huì)化媒體并不是說把別人都取代掉，而是要很好的結(jié)合。
舉個(gè)例子來講，要是我的話會(huì)采取用做報(bào)告的方式，沒有預(yù)算的話我會(huì)用手動(dòng)的方式去做，然后提交給相關(guān)人，每一個(gè)企業(yè)最后目的都是要賺錢，你的想法能幫助大家賺錢，拿獎(jiǎng)金的話，大家肯定會(huì)支持你，所以這是職場(chǎng)的問題了。KPI部分，如果問我，我的答案就是一句話，我不知道。社會(huì)化媒體在公司來說不是最頂層的范圍，肯定是有一個(gè)大的東西出來之后大家開始分，你拆多少，我拆多少，所以我是被交付的人。我沒有看那些數(shù)字，因?yàn)槲乙氖沁h(yuǎn)遠(yuǎn)比那些數(shù)字更大的東西。所以我對(duì)KPI不是很了解，你說的這個(gè)事情可以用更好的溝通方式去解決。前提條件就是有人愿意拿自己的職業(yè)生涯做賭注，說我要做這個(gè)案子，我們要鼓勵(lì)這樣的人。
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