創(chuàng)投分享會(huì)注：關(guān)于影視衍生品的討論沒有二十年，也有十多年的討論了。盡管對(duì)于這門生意的前景展望總是令人期許，特別是在與好萊塢整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比較來看，中國(guó)電影在衍生品行業(yè)的乏善可陳愈發(fā)讓人覺得過去的討論不過是在YY，我們距離紙面上的產(chǎn)業(yè)想象仍然有相當(dāng)一段距離。衍生品行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)說到底是版權(quán)及以其為核心的商業(yè)模式的建立，問題存在了十余年甚至二十余年，但頑疾仍然存在，如何破局？本文轉(zhuǎn)自《中國(guó)文化報(bào)》，原文標(biāo)題：國(guó)內(nèi)影視衍生品破局之道，作者：伏峰。
近幾年，中國(guó)電影票房產(chǎn)出每年增速都在30%以上，截至2014年12月31日，全國(guó)累計(jì)票房已超過296億元。2014年電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇也進(jìn)入億元大制作時(shí)代。阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼大手筆進(jìn)入影視領(lǐng)域，無疑給中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)添了一把猛火，“影視衍生品”隨之也成為熱門詞。關(guān)于影視衍生品概念以及市場(chǎng)規(guī)模和潛力的論述已經(jīng)很多，在此不贅述。筆者想探討的是，在中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始蓬勃甚至跳躍式發(fā)展的情況下，衍生品為何毫無起色，并且如何破局？
衍生品陷入開發(fā)困境
梳理近些年國(guó)內(nèi)影視衍生品操作案例，在玩具、服裝、文具等消費(fèi)品這些間接衍生品上，見諸媒介端的“成功”案例有因《失戀33天》走紅的“貓小賤”?！蹲屪訌楋w》中的麻匪面具與《長(zhǎng)江七號(hào)》中的“七仔”玩偶也頗受歡迎，但其市場(chǎng)收益大多流入盜版方的口袋。
一邊是制作費(fèi)數(shù)億元并重金宣發(fā)的影視作品，另一邊是眾多生產(chǎn)廠家及第三方衍生品開發(fā)服務(wù)商，雙方都有衍生品方面的需求，也羨慕美國(guó)影視衍生品的龐大市場(chǎng)，但在對(duì)接上成效甚微，原因何在？
筆者認(rèn)為，從影視作品方的角度看，雖然不能一概而論，但大致會(huì)有以下幾種姿態(tài)和思維邏輯：
√ 一是大制作的預(yù)期高?；ㄙM(fèi)上億元的大制作，票房預(yù)期也都是幾億元，觀影人次以千萬計(jì)，衍生品收益怎么也得幾百萬元乃至上千萬元，合作方還會(huì)借我們的勢(shì)，所以要交不菲的授權(quán)金，至少要有數(shù)百萬元級(jí)別的衍生品保底。
√ 二是看不上衍生品市場(chǎng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)量級(jí)很小，自己掏錢做些衍生品當(dāng)促銷品來推動(dòng)票房即可；
√ 三是在衍生品宣傳上惜力，讓合作方自己折騰。大制作已是宣傳力和號(hào)召力了，合作方做好衍生品就不愁市場(chǎng)，而且作品宣發(fā)帶著衍生品有著各種“不方便”，諸如拉低作品格調(diào)等的顧慮。
√ 四是信任問題。如果按銷售提成來收取授權(quán)金，合作方銷售數(shù)據(jù)的透明度低，不好控制，如果落得被合作方借勢(shì)又沒獲得多少實(shí)際收益，不如不授權(quán)。
從生產(chǎn)廠家以及第三方衍生品開發(fā)服務(wù)商的角度來看，三個(gè)方面困擾著影視衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展：一是國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)剛起步，整體衍生品市場(chǎng)量級(jí)小，觀影人群對(duì)衍生品的消費(fèi)習(xí)慣需雙方共同培養(yǎng)和推動(dòng)，動(dòng)輒幾十萬元甚至數(shù)百萬元的授權(quán)費(fèi)，讓人望而卻步；二是國(guó)內(nèi)大制作的影視作品雖然受眾廣，但品牌基礎(chǔ)弱，衍生品策劃和操作滯后，市場(chǎng)號(hào)召力并不強(qiáng)。如果作品方在宣發(fā)中不提供足夠的衍生品宣傳支持，客流量堪憂。三是作品方?jīng)]有專業(yè)、規(guī)范的素材庫(kù)，需要自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)，支出全部生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，再加上高額的授權(quán)費(fèi)以及盜版問題，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很高。相比而言，花差不多或高些的費(fèi)用拿好萊塢大片的授權(quán)，反倒風(fēng)險(xiǎn)小些。
難題如何破解：三招應(yīng)對(duì)思維不對(duì)等
雙方的姿態(tài)、預(yù)期和思路嚴(yán)重不對(duì)等，合作當(dāng)然成了難題。如果想在衍生品業(yè)務(wù)上有所作為，并且較快推動(dòng)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，雙方的合作又很必要。那么如何破局？筆者認(rèn)為需要從3個(gè)方面去掃除發(fā)展障礙。
√ 一是要有建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)預(yù)期。比如一部電影預(yù)期10億元票房，按平均票價(jià)40元/張計(jì)算，會(huì)有2500萬觀影人次，衍生品宣傳有效到達(dá)率約為30%，銷售周期3個(gè)月，衍生品訪問轉(zhuǎn)化率做到10%，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率做到10%，最后實(shí)際購(gòu)買人數(shù)7.5萬人（平均每天約銷售830單），平均客單價(jià)50元，銷售收入375萬元。如果毛利做到50%，也才187.5萬元。這個(gè)預(yù)期還是相對(duì)樂觀的，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，衍生品要優(yōu)質(zhì)，雙方也要合力把宣傳做到位。
√ 二是要有合作而非買賣思維，加強(qiáng)合力做大衍生品市場(chǎng)的意愿。衍生品開發(fā)方要尊重作品方在內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)上的付出，作品方也要理解衍生品開發(fā)方在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，在理性的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，雙方商討一個(gè)合理的收益回報(bào)和分配模式。筆者建議采取“基礎(chǔ)授權(quán)費(fèi)+銷售提成”的模式合作，在此基礎(chǔ)上簽訂一條建立在票房或收視率對(duì)賭上的保底收益條款，如票房達(dá)3億元或收視率達(dá)到1.2%是一個(gè)保底收益額，達(dá)8億元或1.7%又是另外一個(gè)更高的保底收益額。這樣雙方合作可以更公平合理，也共同承擔(dān)不確定性因素。
√ 三是先與銷售數(shù)據(jù)透明的電商渠道合作。涉及銷售提成，作品方必然要了解真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。初次合作，信任基礎(chǔ)較弱，應(yīng)該先選擇電商渠道銷售，方便作品方看到詳實(shí)的銷售數(shù)據(jù)并及時(shí)結(jié)算，合作就會(huì)順利些。建立了信任基礎(chǔ)，后續(xù)再線上線下混合銷售。
影視產(chǎn)業(yè)整體強(qiáng)勢(shì)上行，出現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)：改編已經(jīng)有受眾基礎(chǔ)的文學(xué)、漫畫、游戲作品，讓影視項(xiàng)目品牌號(hào)召力加強(qiáng)；影視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因加強(qiáng)，從大數(shù)據(jù)、多屏首播及互動(dòng)、眾籌預(yù)售等層面，大幅降低影視作品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并提升觀影人群的體量；阿里巴巴入資優(yōu)酷土豆及華誼，連通內(nèi)容與電商，影視衍生品將有電商巨頭推動(dòng)。
這些趨勢(shì)無疑將有效帶動(dòng)影視衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，但影視衍生品市場(chǎng)是跨界的，需要多方通力合作才能做大做強(qiáng)。如果各方?jīng)]有足夠開放的態(tài)度以及合力做大的誠(chéng)意，很可能出現(xiàn)發(fā)展滯后的狀況，跟不上正在發(fā)生的影視產(chǎn)業(yè)的整體變革。
作者系北京吉匯文化創(chuàng)始人
