“我覺(jué)得我們的速度還不夠快。為什么這么多低價(jià)公司還存在？是說(shuō)明我們還沒(méi)干起來(lái)?！泵鎸?duì)強(qiáng)敵不斷地攻城掠地，劉勇坦言格瓦拉的成長(zhǎng)速度有些慢了，“其實(shí)影院包括片方對(duì)我們的期望是很高的，但是我只能說(shuō)到現(xiàn)在為止，我們還沒(méi)達(dá)到他們的期望值?！备裢呃瑿EO劉勇在接受創(chuàng)投分享會(huì)君專訪時(shí)不禁感慨：“都是大家伙，能跟他們一起PK，我們很榮幸。”
格瓦拉是電影票在線選座（以下簡(jiǎn)稱“在線選座”）這場(chǎng)大戰(zhàn)里最早進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的——還在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代的2010年，格瓦拉就率先切入了在線選座業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)還只在上海展開(kāi)，對(duì)于此前只是提供影片排映信息的這家純內(nèi)容提供商而言，2010年的這次轉(zhuǎn)身收獲了1700萬(wàn)的營(yíng)收——格瓦拉的方向自此確立。
格瓦拉在過(guò)去的四年里看上去更多的只是想安靜地做一個(gè)美男子，不急不慢地做好自己的事情，但今年的形勢(shì)突然出現(xiàn)了急劇的變化。
自下半年以來(lái)，格瓦拉不斷地遭遇來(lái)自BAT、美團(tuán)等大公司的大規(guī)模圍剿，貓眼電影與淘寶電影票都高舉起團(tuán)購(gòu)時(shí)代的低價(jià)大殺器沖殺而來(lái)，賣座網(wǎng)被華誼兄弟并購(gòu)亦是讓整個(gè)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)切入了O2O戰(zhàn)場(chǎng)。
七天的國(guó)慶檔期全國(guó)共產(chǎn)出票房10.65億元，其中美團(tuán)的貓眼電影貢獻(xiàn)了4億元，占比為37.6%；格瓦拉在國(guó)慶檔期貢獻(xiàn)的票房為1億元，占比近10%。
看起來(lái)，四年前的最先起跑并沒(méi)有給格瓦拉帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局上的優(yōu)勢(shì)。
但劉勇看起來(lái)并不十分擔(dān)心這種落后，“我們跟大公司PK的過(guò)程中，我們還沒(méi)有輸?shù)羰裁础Ｎ腋P(guān)心的是兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是如何讓好的電影更強(qiáng)？第二個(gè)是有沒(méi)有更多好的電影我們可以發(fā)掘出來(lái)？我覺(jué)得這才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”
瞄準(zhǔn)首周末用戶，不僅要推高首周末票房，還要滾起首周末的口碑雪球
對(duì)于那些本來(lái)賣相就不錯(cuò)的電影而言，足夠多且優(yōu)質(zhì)的首周末口碑較之于低價(jià)預(yù)售推高首周末票房更能拉動(dòng)其后的票房走勢(shì)——口碑就像滾雪球，只要滾起來(lái)，其所能帶來(lái)的正向的票房拉動(dòng)力會(huì)更有力也更持久。
那么問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)能夠在首周末創(chuàng)造口碑雪球呢？
是存量市場(chǎng)里的高頻度電影觀眾。這些觀眾通常不會(huì)晚于首周末再去觀看熱門(mén)電影，而這些用戶正是劉勇和格瓦拉密切關(guān)切和傾力挖掘的關(guān)鍵用戶。
“我們的用戶跟其他公司用戶是不一樣的，是首周末的用戶，他們對(duì)電影內(nèi)容是有期待的。每個(gè)辦公室總有那么幾個(gè)人看電影看得比較多看得比較早，他們往往能夠影響數(shù)十倍甚至數(shù)百倍的人群?！?/p>
那么為什么用戶會(huì)提前一周、兩周甚至一個(gè)月就來(lái)購(gòu)買電影票？
低價(jià)能吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，但他們當(dāng)中有很大一部分并不真的對(duì)這部電影有期待。用劉勇的話來(lái)說(shuō)，“預(yù)售最不缺的就是低價(jià)?！弊钊钡氖歉郊訖?quán)益——除了電影票之外的權(quán)益。
譬如《星際穿越》。該片于11月10日（周一）上映，一個(gè)極為不利的情況是首周末罕見(jiàn)地長(zhǎng)達(dá)七天，但這一被動(dòng)安排沒(méi)有給《星際穿越》帶來(lái)明顯的消極影響，首周末票房達(dá)到2.63億，第二周與首周幾乎持平，達(dá)到2.59億。
《星際穿越》目前的票房已超7億，而格瓦拉一家平臺(tái)即產(chǎn)生了1億票房，占比達(dá)到15%。
有這個(gè)戰(zhàn)績(jī)，格瓦拉的預(yù)售+哇啦的雙輪驅(qū)動(dòng)功不可沒(méi)。
11月7日，華納兄弟電影公司聯(lián)合格瓦拉發(fā)起了《星際穿越》的預(yù)售，23秒內(nèi)售罄3000張預(yù)售票，創(chuàng)造了有史以來(lái)進(jìn)口分賬大片的預(yù)售紀(jì)錄。創(chuàng)造該紀(jì)錄的動(dòng)力就在于格瓦拉為這3000位觀眾中的25位提供了可以與諾蘭、馬修·麥卡納、安妮·海瑟薇等主創(chuàng)共同參加11月10日上海首映紅毯的附加權(quán)利。
這3000張預(yù)售票在11月7日當(dāng)天就創(chuàng)造了格瓦拉平臺(tái)上《星際穿越》十萬(wàn)的關(guān)注數(shù)，而這一輪預(yù)售更大的爆發(fā)力則是隨后評(píng)論數(shù)的爆棚，該片在格瓦拉上的評(píng)論（格瓦拉上稱為哇啦）數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)條，這與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手App上該片的評(píng)論數(shù)量相比，確實(shí)有著壓倒性的數(shù)量級(jí)優(yōu)勢(shì)。
哇啦既是格瓦拉App內(nèi)的口碑雪球發(fā)動(dòng)機(jī)，也是外部輿論雪球的重要組成部分，該片持續(xù)的輿論熱度和超高口碑是這部幾乎沒(méi)有硬廣投放的燒腦大作票房大賣的關(guān)鍵。
預(yù)售+哇啦不僅僅是O2O閉環(huán)，還是票房+口碑的雙輪驅(qū)動(dòng)引擎
對(duì)于格瓦拉這樣的O2O應(yīng)用而言，線上預(yù)售到線下消費(fèi)再返回線上產(chǎn)生內(nèi)容（哇啦）是關(guān)系到其生命力、競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵——盡管很多在線選座商都意識(shí)到通過(guò)建立社區(qū)產(chǎn)生App黏性攸關(guān)產(chǎn)品的未來(lái)。
用戶在格瓦拉的App上完成購(gòu)票后，格瓦拉對(duì)用戶的“一對(duì)一”關(guān)照就開(kāi)始了，格瓦拉稱這項(xiàng)服務(wù)叫做“觀影小伙伴”。
√首先是App上會(huì)彈出一張卡片，這是用戶將要觀看影片的“票紙”，包括電影名稱、電影海報(bào)、影院地址和座位號(hào)，如果是支持自定義票紙的影院，用戶可以個(gè)性化地在電影票上添加自定義的文字，讓本場(chǎng)觀影后與他/她共存一張專屬的電影票。
√接下來(lái)在影片快開(kāi)始前的1~3個(gè)小時(shí)里，App上會(huì)彈出第二張卡片——用戶將要去往的影院的地圖位置及建議的交通線路。
√第三張卡片是取票密碼，只要手機(jī)打開(kāi)GPS，當(dāng)用戶走入影院范圍，App就會(huì)自動(dòng)推送卡片。值得一提的是，格瓦拉的二維碼取票方法與一般的二維碼取票方法是相逆的——對(duì)準(zhǔn)取票機(jī)上的二維碼掃描即可取票，而非讓取票機(jī)掃描手機(jī)上的二維碼。
√第四張卡片在票紙打印完成后就會(huì)自動(dòng)彈出，顯示座位的圖示，清楚地顯示出所訂座位在影廳種的位置，并可自定義設(shè)置開(kāi)場(chǎng)提醒的時(shí)間。
√第五張卡片是在觀影結(jié)束后15分鐘彈出，就像淘寶購(gòu)物完成一樣，評(píng)星加短留言，或者可以點(diǎn)選“哇啦一下”寫(xiě)長(zhǎng)影評(píng)。
為了不讓用戶被高頻次的推送所煩擾，格瓦拉著意提升了整個(gè)推送的愉悅感——從UI設(shè)計(jì)到圖文編排以及出現(xiàn)的時(shí)機(jī)都看得到細(xì)節(jié)追求上的功夫。
另外值得一提的是，格瓦拉的App也是目前幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里最漂亮的，這一點(diǎn)從蘋(píng)果實(shí)體商店內(nèi)展示的iPhone樣機(jī)引入格瓦拉@電影（格瓦拉App）可見(jiàn)一斑。
友好的UI設(shè)計(jì)和貼心的服務(wù)讓格瓦拉的O2O閉關(guān)最關(guān)鍵的“評(píng)論”順利合攏，而預(yù)售+哇啦的“聯(lián)合作戰(zhàn)”亦可看作是影片首周末票房+口碑的雙輪驅(qū)動(dòng)引擎——若執(zhí)行順暢，于片方而言有事半功倍的效果。
用預(yù)售找到首周末用戶，用哇啦讓這些熱愛(ài)電影的用戶產(chǎn)生票房增量的驅(qū)動(dòng)力，這是解決第一個(gè)讓好的電影更強(qiáng)的方法。
接下來(lái)的問(wèn)題是如何挖掘出更多好的電影？也就是說(shuō)，那些因?yàn)橘u相不好而遭受冷落但實(shí)際上是好電影的作品如何能夠轉(zhuǎn)危為安甚至收獲驚喜？
用內(nèi)容找用戶，讓用戶聚合用戶
“我們一直認(rèn)為，賣電影票是兩個(gè)行業(yè)，而我們是交叉點(diǎn)?！眲⒂抡J(rèn)為在線選座既是電商行業(yè)，又是傳播行業(yè)。電商兩個(gè)痛點(diǎn)，價(jià)格和服務(wù)，格瓦拉已經(jīng)把后者做到了行業(yè)領(lǐng)先。
而傳播的痛點(diǎn)也是兩個(gè)，給對(duì)的用戶以對(duì)的內(nèi)容。
在海量的用戶里找對(duì)的人，就像是在大海撈針一樣，找是不可能的，只有引——通過(guò)磁石引針。
劉勇的磁石就是經(jīng)過(guò)編輯和加工的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引導(dǎo)用戶，讓內(nèi)容創(chuàng)造流量。
格瓦拉內(nèi)部有一個(gè)專門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)每天會(huì)自主產(chǎn)生和從UGC內(nèi)容里挖掘出大量的經(jīng)過(guò)編排的圖文內(nèi)容，通過(guò)自有的微信公號(hào)、網(wǎng)站和App進(jìn)行傳播。
劉勇介紹了不久前《大話西游》重映的案例。
毫無(wú)疑問(wèn)，該片是好電影，但是因?yàn)橹赜硶r(shí)隔久遠(yuǎn)，且DVD、網(wǎng)絡(luò)視頻等非影院片源隨手可得，影片的劇情早已被喜歡和不喜歡的人爛熟于胸——盡管輿論有熱度，但是市場(chǎng)并不看好，很多影院不敢為該片排片。格瓦拉副總裁顧瑩告訴創(chuàng)投分享會(huì)君：“影院最大的擔(dān)憂是什么呢？就是排完了場(chǎng)次出來(lái)就幾個(gè)人，或幾十個(gè)人，所以他們不敢。”
于是格瓦拉要完成的就是用內(nèi)容錨定那些真正喜愛(ài)并愿意為之買票的觀眾。讓用戶自己聚合用戶，讓UGC在社區(qū)內(nèi)滾起雪球，最終產(chǎn)生推動(dòng)票房的大雪球。
在哇啦社區(qū)內(nèi)，以下關(guān)于《大話西游》的三個(gè)話題總共聚合了6萬(wàn)多人的關(guān)注：
1. 20年后重溫《大話西游》，總有一個(gè)場(chǎng)景讓你淚流滿面。
2. 《大話西游》重映，你愿為ta再進(jìn)一次影院?jiǎn)幔?/p>
3. 《大話西游》中哪些場(chǎng)景曾打動(dòng)過(guò)你？
“我們通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)的方法，一個(gè)城市一個(gè)城市填滿的方法，讓更多影院開(kāi)放更多的場(chǎng)子出來(lái)。像上海的主流的也是百美匯這的影院，都是上座率非常高的?！眲⒂聦?duì)格瓦拉在《大話西游》的排片推動(dòng)上的轉(zhuǎn)化效果還是基本滿意的，“我們期望我們對(duì)影片的服務(wù)能夠放大那些好影片。這個(gè)我們還在實(shí)驗(yàn)，但已經(jīng)實(shí)驗(yàn)出一些東西來(lái)了，像《大話西游》就是第一個(gè)小成果了，但還不算好?！?/p>
劉勇還提及了今年其他那些不錯(cuò)但遺憾的電影，包括《繡春刀》、《黃金時(shí)代》、《夜鶯》，劉勇希望能夠幫助片方“脫穎而出”，但亦坦言目前格瓦拉依然在摸索如何用內(nèi)容、用社區(qū)去挖掘好電影、去聚合用戶觀看好電影，希望明年能夠讓格瓦拉助力那些更需要市場(chǎng)關(guān)注的國(guó)產(chǎn)片。
格瓦拉的哇啦能夠產(chǎn)生聚合用戶的UGC內(nèi)容，一方面源自其四年的積累，另一方面與其深度參與上海國(guó)際電影節(jié)不無(wú)關(guān)系——近朱者赤嘛。
2011年至今，格瓦拉一直是上海國(guó)際電影節(jié)官方指定的售票網(wǎng)站。今年（2014年），上海國(guó)際電影節(jié)共產(chǎn)出1300萬(wàn)票房，有將近50%的票房都是通過(guò)格瓦拉售出的。
“上海國(guó)際電影節(jié)的很多內(nèi)容，其實(shí)是很棒的。我們希望讓更多人走進(jìn)電影節(jié)，不要讓電影節(jié)成為一個(gè)高高在上的殿堂上的一個(gè)東西?！备裢呃粌H助力了上影節(jié)，后者也在很大程度上孵化了今天的格瓦拉，上海電影節(jié)的展映電影算得上是好電影中的高冷派了，能貼近這些電影的影迷，格瓦拉算得上是捷足先登了。
面對(duì)隱憂
當(dāng)格瓦拉的對(duì)手都在用燒錢(qián)、低價(jià)的方式完成高速成長(zhǎng)的時(shí)候，格瓦拉的小而美雖令人愉悅，但也不免讓人擔(dān)憂其體量的不足會(huì)有被對(duì)手合圍干掉的危險(xiǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貓眼電影在地面部分已經(jīng)完成了3000多家影院的覆蓋，而格瓦拉目前的覆蓋數(shù)量則是2000家。前者2014年的票房預(yù)計(jì)將超過(guò)50億，而后者的13億就有些相形見(jiàn)絀了。
O2O的線上與線下就像是蝴蝶的兩支翅膀，平衡與同步是飛得高飛得久的關(guān)鍵。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格瓦拉的線上體驗(yàn)已遙遙領(lǐng)先，但線下部分的拓展并沒(méi)有能夠很好地做到兩翼齊飛，這或許是格瓦拉前進(jìn)之路上的重大隱憂。此外，格瓦拉線上精細(xì)體驗(yàn)的養(yǎng)成與上海觀眾的挑剔密不可分，但這種對(duì)貼心服務(wù)的追求以及對(duì)影迷身份的認(rèn)同和自我強(qiáng)化是否在全國(guó)其他地區(qū)仍然有效呢？粗放的低價(jià)掠地戰(zhàn)術(shù)的目的是先占住底盤(pán)、先圈住用戶，等用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)凸顯而其背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)也日臻成熟，服務(wù)體驗(yàn)的提升就會(huì)水到渠成——這或許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前沒(méi)有大踏步提升App用戶體驗(yàn)的重要原因。但對(duì)于格瓦拉而言，如果在地盤(pán)上的優(yōu)勢(shì)不足，即便要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地培育觀眾，仍可能敵不過(guò)對(duì)手長(zhǎng)成為巨人后的碾壓。
但劉勇仍然不打算在數(shù)量的指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)，他相信目前粗放型擴(kuò)張的行業(yè)發(fā)展一定會(huì)面臨天花板，而精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)將是突破這層天花板的關(guān)鍵。
“我們可能不是燒錢(qián)最多的那個(gè)，我們知道不是說(shuō)燒錢(qián)燒得最多的公司就會(huì)贏。明年我們希望幫助好影院把票房拉一下，把平均價(jià)拉起來(lái)，幫助有一定體量的影院擺脫純粹低價(jià)的營(yíng)銷，這是明年我們的一個(gè)使命?！?/p>
—————彩蛋出場(chǎng)的分割線——————
好了，彩蛋君又出場(chǎng)了。
這一次的題目依然很簡(jiǎn)單，但獎(jiǎng)品不簡(jiǎn)單了——除了兩張電影票（不限城市與場(chǎng)次，除了3D或首映等特殊場(chǎng)次），創(chuàng)投分享會(huì)將提供《一步之遙》的官方禮盒：神秘鐵盒。
有木有流口水？那么問(wèn)題來(lái)了：
《一步之遙》的首日票房能否超過(guò)《變形金剛4》？
小貼士：6月27日上映的《變形金剛4》，零點(diǎn)場(chǎng)票房2050萬(wàn)元，刷新《鋼鐵俠3》1300萬(wàn)元的紀(jì)錄；開(kāi)畫(huà)首日全天票房1.96億元，刷新《西游記之大鬧天宮》1.22億元的首日票房紀(jì)錄和單日票房紀(jì)錄；
競(jìng)猜截止時(shí)間：12月18日00：00
提交方式：向創(chuàng)投分享會(huì)微信訂閱號(hào)回復(fù)：#一步之遙# + 是，電話，如：“#一步之遙#是或否，18600000000”。次日晚上微信公布正確答案和抽獎(jiǎng)結(jié)果，嗅哥會(huì)電話聯(lián)系中獎(jiǎng)?wù)邍}。（什么？你居然不知?jiǎng)?chuàng)投分享會(huì)微信公號(hào)？掃描文末二維碼）
10位獲獎(jiǎng)用戶，每人兩張電影票+《一步之遙》官方禮盒！
第三彈即刻開(kāi)始……
