12月10日下午，亞馬遜中國基于2014年消費(fèi)數(shù)據(jù)以及與2013年網(wǎng)購趨勢報告的比對，發(fā)布了《亞馬遜中國2014年網(wǎng)絡(luò)購物趨勢報告》，同時也提出了2015年五大網(wǎng)購消費(fèi)熱點，圍繞五大消費(fèi)熱點亞馬遜中國進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，可以用”五化“作為標(biāo)識符號。
我從亞馬遜中國消費(fèi)熱點的”五化“背后，感受到了他們在中國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。首先，我們先來看亞馬遜中國最新的網(wǎng)絡(luò)購物報告，這份報告一半是購物規(guī)律，一半是亞馬遜中國相關(guān)業(yè)務(wù)在2014年交出的答卷。
亞馬遜中國2014年網(wǎng)絡(luò)購物四大趨勢：
趨勢一：近八成消費(fèi)群體集中在35歲以下，充分體現(xiàn)了網(wǎng)購人群年輕化。另外，超九成的用戶擁有本科及以上學(xué)歷，近四成用戶擁有5000元以上的收入水平，如此來看，亞馬遜中國在高學(xué)歷和高收入的用戶占比顯著。
趨勢二：除北上廣深之外的其他城市銷售占全站總量近65%，可見二三線城市網(wǎng)購滲透力持續(xù)增強(qiáng)，其中銷售占比成長最快的五大城市，2013年南方與北方城市比例為1：4，到2014年這一比例逆轉(zhuǎn)為4：1，明顯看出南方城市網(wǎng)購消費(fèi)大幅提高。
趨勢三：2014年亞馬遜中國銷售額增長最快的8大品類為酒、Kindle電子書及配件、樂器、寵物用品、食品、戶外運(yùn)動、鞋靴及個護(hù)健康品類，其中5個品類均為2014新上榜，變化幅度超過60%，顯示出消費(fèi)者網(wǎng)購品類的多元化。
趨勢四：2014年移動購物持續(xù)快速增長，與2013年相比，消費(fèi)者使用移動客戶端購物峰值主要集中在中午11點到1點和晚上8點到11點，呈現(xiàn)時間更集中的趨勢。同時，2014年通過新媒體平臺進(jìn)入亞馬遜中國的消費(fèi)者數(shù)量增長35%，銷售額增長81%，反映了移動購物社交化的趨勢。
亞馬遜中國2015年消費(fèi)熱點“五化“
在亞馬遜中國的2014網(wǎng)購趨勢報告發(fā)布后，附帶發(fā)出了2015年消費(fèi)熱點報告，其中提到了“數(shù)碼智能化、居家健康化、時尚國際化、品質(zhì)全球化、讀書潮流化”的消費(fèi)熱點。亞馬遜中國所提及的消費(fèi)熱點“五化“主要呈現(xiàn)為：
1.數(shù)碼智能化：從品類來看，網(wǎng)購消費(fèi)者最喜歡的五大智能數(shù)碼產(chǎn)品依次為智能手環(huán)、智能手表、智能藍(lán)牙設(shè)備、智能家居和智能創(chuàng)意產(chǎn)品。
2.居家健康化：隨著健康知識的普及和相關(guān)產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者更加關(guān)注居家環(huán)境的健康，尤其對與空氣、水健康相關(guān)的產(chǎn)品保持較高的需求。
3.時尚國際化：主要通過亞馬遜中國時尚頻道上線的“國際品牌館”來實現(xiàn)。
4.品質(zhì)全球化：由今年雙十一正式運(yùn)營的“亞馬遜海外購”，加上一年前推出的“亞馬遜海外直采業(yè)務(wù)”來落地。
5.讀書潮流化：2014年，以微博、微信為代表的新媒體平臺催生閱讀熱點，諾貝爾文學(xué)獎推動相關(guān)獲獎作品熱，以及影視作品熱播帶來的熱銷原著及劇本等，造就了2014年閱讀“新媒體熱”、“諾貝爾熱”、“影視劇熱”三大熱點。
亞馬遜中國不接地氣的“五化”
今年雙十一，天貓?zhí)岢鲱愃频目谔枺骸叭蚧?、無線化、平臺化”，這三大口號，看上去很美，不過只是“新瓶裝舊酒“。亞馬遜中國追逐消費(fèi)熱點“五化”，分別安排相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行推進(jìn)，從中我們可以感受到亞馬遜中國主要戰(zhàn)略在未來的變化。
首先說一下亞馬遜中國提到的數(shù)碼智能化和居家健康化，這兩點可以看出亞馬遜中國會在智能穿戴和智能家居等智能硬件方面下功夫。因為在傳統(tǒng)意義上的家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品，天貓、京東（易迅）、蘇寧、國美等平臺電商上競爭已經(jīng)趨于白熱化，且這3C數(shù)碼、家電這些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品電商渠道的競爭毛利已近臨界點，正面較量也很難撼動天貓、京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的江湖地位，智能硬件就是新方向，京東也已經(jīng)意識到這一增量市場，先出手京東JD+計劃，在智能硬件的玩法上京東主要是做國內(nèi)”眾籌“，亞馬遜中國未來做海外智能硬件的授權(quán)代理或自營。
再看亞馬遜中國的時尚國際化和品質(zhì)全球化，前者效果會體現(xiàn)在奢侈品、服飾、箱包等品類方面，消費(fèi)主體固然為女性。順其自然，亞馬遜中國的海淘業(yè)務(wù)在母嬰、美妝品類方面進(jìn)行延展。然而，時尚化也不只是亞馬遜中國一家提出，半年前就有了“尚天貓”、“尚京東”，包括當(dāng)當(dāng)也提出“時尚電商”的概念。
追逐時尚國際化和品質(zhì)全球化背后，實質(zhì)是亞馬遜中國與阿里、京東在跨境電商方向上的正面交火。相比較阿里、京東等國內(nèi)電商，亞馬遜在全球地區(qū)的布局，對其進(jìn)行國際品牌的自采或簽約有明顯的優(yōu)勢，但在支付方面，阿里有支付寶的支撐，是要比亞馬遜有優(yōu)勢。
上述“四化”，最終會讓亞馬遜中國在未來的重心調(diào)整到跨境電商的業(yè)務(wù)之上，不難理解。除了客觀消費(fèi)熱點的趨勢作為依據(jù)外，主觀因素來自亞馬遜中國的管理層，今年9月上任的亞馬遜中國的第三任總裁葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）曾是亞馬遜英國相關(guān)業(yè)負(fù)責(zé)人，在國際采購業(yè)務(wù)和零售方面經(jīng)驗有豐富經(jīng)驗。
其實亞馬遜中國在第一任總裁王漢華管理的時間最長，公開資料顯示2005年4月—2012年11月，而這段時間正是中國電商群雄逐鹿的時期，亞馬遜中國這個“外來汗”未能稱霸，現(xiàn)在到了外國總裁葛道遠(yuǎn)掌權(quán)時期，從自身優(yōu)勢和后發(fā)條件來講，用跨境電商進(jìn)行反撲，已是亞馬遜中國手中最后的王牌。
而就目前情況來看，跨境電商方面京東遠(yuǎn)不及阿里和亞馬遜，因此是后兩者的較量。以海淘業(yè)務(wù)進(jìn)行對比，簡單來看：
阿里在進(jìn)口購物方面采取海外直郵，集貨直郵，保稅三種模式。海外商家接到訂單后，可以先將包裹放在距離最近的一個海外集貨倉，集合成一個大包裹，運(yùn)送到菜鳥的集貨口岸，接下來就是走國內(nèi)物流流程。
亞馬遜的集貨模式則采取海外直郵和保稅兩種方式。亞馬遜計劃在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立物流倉儲中心，在配送方面在與國內(nèi)物流公司合作。由于亞馬遜也在上海自貿(mào)區(qū)與政府有所合作，在保稅模式上應(yīng)與阿里巴巴類似。
關(guān)于“讀書潮流化”方面，不只是亞馬遜中國，在當(dāng)當(dāng)、京東的圖書營銷策略上也大徑相同。精神和文化層次的東西在實物類電商平臺上很難自發(fā)產(chǎn)生新的潮流。而圖書業(yè)務(wù)本是亞馬遜成為綜合性電商平臺的額切入點，用戶購買力與當(dāng)當(dāng)用戶相近，兩者相對比較優(yōu)質(zhì)。所以，我們能看到當(dāng)當(dāng)在百貨服飾類的轉(zhuǎn)化效果明顯，看當(dāng)當(dāng)2014Q3財報的話，你會發(fā)現(xiàn)百貨服飾業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)超過總收入1/3多了，當(dāng)當(dāng)還logo，先年輕、時尚轉(zhuǎn)型正是為加快圖書以外業(yè)務(wù)的步伐。
打法上，當(dāng)當(dāng)通過第三方平臺商家引進(jìn)和自有品牌塑造，更多聚焦中國本土，而亞馬遜中國將電商”時尚“的方向打上國際的光環(huán)，發(fā)力的方向就成國際（時尚）品牌，還是由亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)行落地。回到圖書品類的話題上，和3C數(shù)碼一樣的標(biāo)準(zhǔn)品類競爭白熱化。亞馬遜中國也不是完全沒有機(jī)會，用Kindle重推國外電子圖書（這部分書多在國內(nèi)未出版）業(yè)務(wù)，避開與當(dāng)當(dāng)、京東在圖書出版的正面競爭的差異點。
總而言之，從用戶的角度來說，亞馬遜中國的商品和服務(wù)逐漸趨向“高大上”，同樣亞馬遜中國在移動產(chǎn)品和PC產(chǎn)品方面也不“接地氣”。PC端的交易系統(tǒng)和展示頁面都還是美式風(fēng)格，查看相關(guān)數(shù)據(jù)的話，你會發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國在移動端的用戶數(shù)遠(yuǎn)低于天貓、京東，就連唯品會移動用戶活躍數(shù)都是亞馬遜的兩三倍。
未來，亞馬遜中國圍繞以上消費(fèi)熱點的“五化”布局，并不意味著本地零售業(yè)務(wù)的放棄和停滯，只是”五化“背后智能、時尚、國際品牌、海淘這些潛在的標(biāo)簽，讓亞馬遜中國擁向精英階層，遠(yuǎn)離屌絲用戶。
