巨人移動(dòng)是巨人網(wǎng)絡(luò)在二次創(chuàng)業(yè)階段成立的手游發(fā)行公司。今年春節(jié)后，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布以私有化為契機(jī)，正式進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為其二次創(chuàng)業(yè)的主要突破方向，而《征途口袋版》也成為巨人移動(dòng)在公司二次創(chuàng)業(yè)中正式推出的首款重量級(jí)產(chǎn)品。
應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型困局，巨人移動(dòng)的成立邏輯
移動(dòng)游戲能夠覆蓋到以前從來不玩游戲的人，這使得整個(gè)游戲市場(chǎng)用戶數(shù)大幅增長。大量新進(jìn)入的游戲玩家目前主要還是偏向于休閑化的輕度游戲，但隨著重度付費(fèi)硬核玩家的進(jìn)入，游戲?qū)⒃絹碓街囟取?/p>
不管國際市場(chǎng)的趨勢(shì)如何，就國內(nèi)市場(chǎng)而言，重度游戲仍將是無可辯駁的趨勢(shì)。無論是PC還是頁游，都是輕度游戲肇始，重度游戲收官。在用戶群這個(gè)問題上，頁游已經(jīng)給出了很好的回答，再重度的游戲，中國人總能將其“休閑”化，比如一鍵，比如掛機(jī)。手游上，只是還沒有很好地到達(dá)最優(yōu)化方案而已。另外一個(gè)角度，手機(jī)在國人生活中的重要程度也不是國外能比。尤其對(duì)于一些用戶來說，手機(jī)就是電腦。
游戲如同電影行業(yè)，單款游戲賣座不能證明公司的核心競爭力可以持續(xù)。所以要么就是通過工廠式的批量生產(chǎn)復(fù)制可以做成持續(xù)的公司，要么就是通過單款賣座游戲圈住用戶然后轉(zhuǎn)做代理運(yùn)營發(fā)行公司獲得持續(xù)競爭力。手游游戲市場(chǎng)的題材，熱門產(chǎn)品類別的核心玩法變化太快，一個(gè)好游戲出來，無數(shù)人用無數(shù)不同題材、無數(shù)美術(shù)風(fēng)格在往上套，迅速地都能抄出來，然后還有時(shí)間加上微創(chuàng)新。這種打法今年后半年機(jī)會(huì)不大了，因?yàn)槎眠@種做法的人太多了，而且很多效率特別高的人都在做。有一些動(dòng)搖不了的資源才是比較重要的，比如手頭的現(xiàn)金，比如通過股權(quán)和利益強(qiáng)綁定的渠道。
如果一味的只是成為一個(gè)內(nèi)容提供商，市場(chǎng)上的手游數(shù)量已經(jīng)可以用“?！眮硇稳萘耍珻P在面對(duì)渠道時(shí)將根本毫無優(yōu)勢(shì)可言，成立發(fā)行公司卻可以很好的降低風(fēng)險(xiǎn)，并且增強(qiáng)自己的話語權(quán)。隨著手游投入成本越來越高，手游已經(jīng)擁有不下于端游市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，某種程度上可以說是更大。
現(xiàn)在狂熱的資本都去追逐高增速的手游或者頁游市場(chǎng)，端游市場(chǎng)的分蛋糕的人數(shù)大大減少。但巨人在端游上的競爭對(duì)手都開始發(fā)力手游，與此同時(shí)他們卻都沒有放棄穩(wěn)定的端游市場(chǎng)。端游因?yàn)楸趬驹絹碓礁撸饾u變成只有幾家巨頭可以玩的游戲，巨人在這方面面臨的競爭鴨梨并沒有減小。
而手游領(lǐng)域，現(xiàn)在相對(duì)端游市場(chǎng)的確較小，但未來潛力巨大，在市場(chǎng)也容易獲得認(rèn)可。未來的手游仍然將是巨頭的游戲，但如果巨人現(xiàn)在不發(fā)力，沒有積累到足夠的經(jīng)驗(yàn)，可能在未來會(huì)因?yàn)闆]有站位，而被擠出一線地位。從這個(gè)角度看巨人移動(dòng)作為一家手游發(fā)行公司確實(shí)可以說是巨人今年發(fā)力手游戰(zhàn)略的最重要的進(jìn)展。
史玉柱式的營銷，或許換來的只是鏡花水月
提到當(dāng)年《征途》的宣傳，就不能不提史玉柱。游戲上市之初，《征途》在各游戲媒體的廣告主題就相當(dāng)震撼——“2D網(wǎng)游終結(jié)者”、“2D網(wǎng)游關(guān)門之作”，這些之前連盛大金山等重量級(jí)公司都沒敢喊出的口號(hào)，招來了各界難以計(jì)數(shù)的爭議、非難，卻也同時(shí)使得《征途》知名度暴漲。到了手游時(shí)代，這種許久未見過的夸大宣傳，我們終于又再次見到了。
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類似的廣告詞你是否會(huì)覺得似曾相識(shí)？不過如果對(duì)比巨人營銷的新花樣來說，這種宣傳上的夸大其實(shí)只能算是小巫見大巫了。
凡游戲內(nèi)單次充值30元及以上金額，官方將以京東卡形式全額返還，即時(shí)到賬。
左手收到玩家的充值，右手又拿“現(xiàn)金”全額返還，《征途》看似白忙活一場(chǎng)，甚至因?yàn)榍来嬖诜殖?，巨人或許還要虧上一大筆。但巨人通過返現(xiàn)模式，卻可以直接跳過積分墻低成本的獲得大量用戶。此外，這種營銷模式一定程度上對(duì)玩家充值也有激勵(lì)作用，很容易做出一個(gè)真實(shí)的高流水出來。
但這之后的問題其實(shí)也來了，如果這種模式被證明行之有效，其他端游大廠必然也會(huì)加入進(jìn)來，這將無疑會(huì)進(jìn)一步拉高整個(gè)手游行業(yè)的推廣成本，未來游戲廠商為了能在暢銷榜上拿到一個(gè)更好的位置甚至?xí)霈F(xiàn)充30元返50元的惡意營銷行為。而這將導(dǎo)致排行榜間接變成競價(jià)排名，這對(duì)生態(tài)無疑會(huì)產(chǎn)生巨大破壞。
另一方面，通過現(xiàn)金吸引來的玩家，能否在游戲中留存下來這也是存在質(zhì)疑的。征途這種營銷短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能夠短時(shí)間內(nèi)吸引大量圖便宜的玩家，然后得以取得排行榜上一個(gè)不錯(cuò)的位置，但這和積分墻帶來無效用戶一樣，只能是短期的營銷行為，《征途口袋版》在Appstore的排名仍在快速下滑著，游戲能否成功，關(guān)鍵還是要看游戲本身，留給巨人的時(shí)間已經(jīng)不多了。
十年沉淀的經(jīng)典IP，真能確保萬無一失？
在手游產(chǎn)業(yè)鏈的IP品牌、產(chǎn)品、發(fā)行、渠道這四大環(huán)節(jié)中，首環(huán)的IP往往決定了游戲整體價(jià)值的含金量。有IP的游戲下載轉(zhuǎn)化率往往是無IP游戲的2.4倍，對(duì)于吸量有明顯優(yōu)勢(shì)。相較于去年，今年很多優(yōu)秀IP的價(jià)值都翻了不止一番，各大公司都在搶奪優(yōu)質(zhì)IP。
傳統(tǒng)端游經(jīng)過將近10年的積累，本身就具有極大的IP價(jià)值，端游廠商都在挖掘自己手里的“金礦”?！墩魍尽肥蔷奕司W(wǎng)絡(luò)的發(fā)家產(chǎn)品，該游戲開創(chuàng)了自動(dòng)尋路、自動(dòng)打怪、免費(fèi)商業(yè)模式等一系列推動(dòng)行業(yè)變革的創(chuàng)新舉措，十年來積累上億用戶，最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)220萬人。然而后續(xù)產(chǎn)品的相對(duì)乏力，《征途》的衰落也無可避免地帶來了巨人的衰落。但在巨人網(wǎng)絡(luò)總裁紀(jì)學(xué)鋒看來，“征途IP已經(jīng)給巨人賺了一兩百億元，征途的品牌價(jià)值不止10個(gè)億?！?/p>
紀(jì)學(xué)鋒同時(shí)認(rèn)為，手游的發(fā)展會(huì)回歸游戲的本質(zhì)，那些高品質(zhì)、社區(qū)互動(dòng)性好的長期手游將脫穎而出，隨之而來將是手游從研發(fā)到營銷門檻的一次全面提升，這將是大公司的一次機(jī)會(huì)，而小公司很難會(huì)拿出5000萬來專做一款手游的推廣。
在手游時(shí)代，“船大難掉頭”是幾家端游巨頭普遍面臨的共性問題，曾經(jīng)靠一款經(jīng)典端游吃天下的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，國內(nèi)端游市場(chǎng)整體規(guī)模增長率同比下降1%，這是該行業(yè)同比首次出現(xiàn)負(fù)增長。
端游巨頭相比市場(chǎng)上數(shù)千中小CP來說，確實(shí)擁有IP、渠道、營銷上的經(jīng)驗(yàn)和投入優(yōu)勢(shì)，但手游研發(fā)市場(chǎng)經(jīng)歷大半年洗牌之后，眾多中小型研發(fā)商已面臨淘汰，留下來的均是實(shí)力雄厚的研發(fā)商。在眼下手游市場(chǎng)份額前10名中，除了騰訊一枝獨(dú)秀以及網(wǎng)易躋身第六名外，其余位置已被《刀塔傳奇》的制作公司、銀漢科技等手游公司所霸占。而隨著玩家對(duì)手游品質(zhì)的需求不斷提升，未來的新品會(huì)越來越難做，留給后起者的機(jī)會(huì)或許不多了。
過去一年的成功，使得這些新晉崛起的手游公司在移動(dòng)游戲領(lǐng)域快速積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，高速增長的手游市場(chǎng)也使得他們?cè)絹碓绞艿劫Y本的追捧，更不用說還有多家成功上市的手游公司了。對(duì)端游巨頭來說這是一個(gè)全新的市場(chǎng)，而對(duì)這些手游公司來說這卻是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們和端游巨頭之間的差距某種程度上也正在縮小。
所以即使端游巨頭擁有十年沉淀的IP，這也沒辦法就能確保他們一定就能獲得成功，畢竟現(xiàn)在的他們正處于被顛覆的地位。而紀(jì)學(xué)鋒認(rèn)為手游公司沒有實(shí)力拿出5000萬做一款手游推廣的時(shí)代也早已經(jīng)一去不復(fù)返了。
