這兩天和身在運營商的朋友聊“酷派三分”的事情，朋友的態(tài)度是：去運營商化是手機(jī)廠商發(fā)展大勢，酷派正在遠(yuǎn)離運營商。主流觀點也是這樣，但我不完全認(rèn)同。需要承認(rèn)，面對著互聯(lián)網(wǎng)品牌對傳統(tǒng)手機(jī)廠商的沖擊，以及運營商營銷費用的壓降，傳統(tǒng)手機(jī)廠商都在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，酷派選擇按社會渠道、電商渠道、運營商渠道進(jìn)行三分，比較激進(jìn)?？雌饋碛X得酷派只將三分之一的精力放在運營商，實際上不是這樣，酷派離不了運營商。
籠統(tǒng)來講，于情于理都不會。情的層面，3G時代，“中華酷聯(lián)”并稱，是運營商渠道的主流品牌，在運營商渠道銷售一度超過80%?？崤膳c運營商走得更近，曾為電信推出的高端商務(wù)機(jī)，為移動TD產(chǎn)業(yè)鏈拉低價格，并在4G時代率先為三家運營商推出關(guān)鍵性產(chǎn)品。我們在媒體上也一度看到電信的王曉初總及移動的李躍總都曾為之站臺。這種緊密的合作關(guān)系，不是說淡就能馬上淡的，在合作情誼上說不通。理的層面，在整個ICT產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用是三個關(guān)鍵要素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)壟斷性較高?？崤梢龀龊檬謾C(jī)，必然要與網(wǎng)絡(luò)運營商充分協(xié)同合作。運營商可以沒有酷派的終端，但是酷派是離不開運營商的網(wǎng)絡(luò)的。更何況，運營商每年仍有過千億元的市場營銷資源投入，酷派會最大化的爭取。如果覺得這樣籠統(tǒng)的分析說服力不強，繼續(xù)看詳細(xì)分析。
一、從酷派變革的本質(zhì)來看，與運營商策略不謀而合
一個是面對資源的態(tài)度。自運營商使用定制終端策略來發(fā)展用戶、拓展業(yè)務(wù)開始，就在使用大量的資源撬動市場。近幾年的市場營銷費用更是高達(dá)千億元的規(guī)模。這其中，終端補貼等管理方式比較粗放，并沒有最大化的發(fā)揮資源效益。面對互聯(lián)網(wǎng)OTT的沖擊，運營商陷入營收困境，倒逼運營商進(jìn)行精細(xì)化管理。同時，中華酷聯(lián)等手機(jī)廠商一度過度依賴運營商，通過運營商形成銷售規(guī)模，雖然量有了，但是利潤并不可觀，不利于建立面向消費者的品牌。真如華為余承東所言，這就像是米缸中的老鼠，吃的越多，越難跳出去。手機(jī)廠商在規(guī)模與利潤之間掙扎。在這種糾結(jié)的大背景之下，運營商進(jìn)行營銷費用壓降、精細(xì)化運營與手機(jī)廠商一定程度上遠(yuǎn)離是二者共同的訴求。
另一個是面對用戶的態(tài)度。受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運作影響，運營商與手機(jī)廠商都更加重視用戶，面向用戶經(jīng)營。如運營商降低終端補貼，調(diào)整渠道酬金政策，是要根據(jù)用戶使用手機(jī)情況、達(dá)成的ARPU來為渠道返利，通過用戶貢獻(xiàn)價值來管控渠道。手機(jī)廠商的電商銷售策略，關(guān)鍵點在于研發(fā)高性價比、超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品，并通過宣傳炒作提升品牌溢價，有用戶需求在手，廠商與渠道商的談判更加主動，這是攜用戶而令渠道。
二、從酷派未來業(yè)務(wù)發(fā)展來看，與運營商依然會緊密合作
與運營商合作，包括多個層面?？梢允菑S商將手機(jī)直接銷售給運營商，再由運營商銷售，我們稱之為走運營商渠道?？梢耘c運營商進(jìn)行套餐捆綁合作，但不在運營商渠道銷售，而是轉(zhuǎn)向電商渠道或者社會渠道。可以不與運營商定制合作、也不走運營商渠道，但有效利用運營商的渠道酬金資源、促進(jìn)銷售。也可以與運營商的終端公司合作銷售，這里面甚至包括銷售沒有合約套餐的手機(jī)。下面逐一展開說明。
1、運營商渠道是構(gòu)成酷派銷量的重要組成部分。4G發(fā)展初期，三家運營商無論占有優(yōu)勢與否，都會更加快速的爭奪用戶，競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。爭奪用戶量的重要抓手就是低端機(jī)，酷派與聯(lián)想在這方面的優(yōu)勢更為明顯，也有通過低端沖銷售規(guī)模的訴求。如今年6月份，酷派專門針對電信千元機(jī)市場推出“雙棒”品牌并發(fā)布該品牌第一款產(chǎn)品T1，雙卡雙待支持五模，在同價位上是配置最高的產(chǎn)品，成為電信拓展用戶的重要武器，發(fā)布會上電信副總裁高同慶與酷派總裁郭德英的站臺，也看出雙方的重視程度。渠道三分之后，類似“雙棒”專門為運營商定制的品牌與產(chǎn)品不會減少。
2、與運營商定制合作，進(jìn)行套餐捆綁銷售的力度仍然很大。根據(jù)第三方調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，整體手機(jī)市場運營商渠道銷量份額已經(jīng)降到20%以下，但廠商與運營商定制合作、捆綁套餐銷售的份額仍然在40%以上。也就是說，雖然產(chǎn)品走了電商渠道或者社會渠道，但依然有很大一部分是與運營商定制合作、利用運營商終端補貼資源的。
3、有效結(jié)合運營商的渠道酬金政策，促進(jìn)公開版手機(jī)銷售，甚至直接拿到酬金。酷派支持多個運營商制式的公開版產(chǎn)品，也可以借助運營商的渠道酬金資源促進(jìn)銷售。怎么理解渠道酬金對廠商的作用呢？如果酷派的公開版手機(jī)性價比高，通過渠道商賣給移動用戶，該用戶給運營商帶來可觀的話費收入，移動就會給渠道商一定的酬金，渠道商會對酷派的產(chǎn)品更加感興趣。在這個流程中，手機(jī)廠商做出高性價比、能夠帶來高ARPU的產(chǎn)品是關(guān)鍵，好的產(chǎn)品能夠借助運營商酬金資源實現(xiàn)良性銷售。更重要的，酷派通過電商銷售，渠道商是自己，在社會渠道上采取廠商渠道一體化的策略，渠道商也是自己，那么，渠道酬金很大一部分可以直接納入懷中?，F(xiàn)實的例子是，電商渠道品牌小米和采取廠商渠道一體化策略的OPPO，都拿到了過億元的酬金。
4、酷派電商渠道的產(chǎn)品通過運營商終端公司進(jìn)行線下分銷。三家運營商終端公司雖然成立較晚，但是銷售實力并不低于天音、愛施德等傳統(tǒng)國代商。對于廠商電商渠道銷售的產(chǎn)品，由于線上空間有限，需要尋找線下渠道商進(jìn)行分銷，托住價格之勢，同時增加用戶接觸點。上個月，大神與愛施德達(dá)成了50億元的戰(zhàn)略合作，就是基于此種考慮。運營商終端公司在全國布點，對各級渠道都有較好的覆蓋。對于大神來說，可以借助前期酷派的合作經(jīng)驗，與運營商終端公司進(jìn)行深度合作。
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