本文，創(chuàng)投分享會(huì)將從商業(yè)模式、財(cái)報(bào)數(shù)字、未來(lái)戰(zhàn)略等角度分析中國(guó)最優(yōu)秀的兩家汽車(chē)平臺(tái)（汽車(chē)之家與易車(chē)）之間的競(jìng)爭(zhēng)。
這兩家在營(yíng)收、利潤(rùn)與市值方面咬得非常緊。
易車(chē)盈利能力強(qiáng)，率先上市。汽車(chē)之家為“價(jià)廉物美”的自有流量打開(kāi)變現(xiàn)之門(mén)后，營(yíng)收大踏步超越易車(chē)，受到資本市場(chǎng)熱捧，市值后來(lái)居上。但是，當(dāng)兩家都需要外購(gòu)流量時(shí)，局勢(shì)再次發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2014年第三季度，汽車(chē)之家營(yíng)收5.45億元、同比增長(zhǎng)64.6%；易車(chē)營(yíng)收為6.08億元、同比增長(zhǎng)69.7%。兩家公司的凈利潤(rùn)亦十分接近，汽車(chē)之家為1.71億、易車(chē)為1.86億。未來(lái)會(huì)怎樣，從今年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)布局可以獲得大概的印象。
流量競(jìng)賽：汽車(chē)之家更會(huì)做內(nèi)容，易車(chē)更會(huì)花錢(qián)
說(shuō)起汽車(chē)垂直網(wǎng)站的流量，大家習(xí)慣性地認(rèn)為汽車(chē)之家遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于易車(chē)，但那是幾年前的事了！
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2011年Q1汽車(chē)之家季度覆蓋人數(shù)為1.01億、易車(chē)為7971萬(wàn)，易車(chē)覆蓋人數(shù)不到汽車(chē)之家的80%。
2013年第Q2，汽車(chē)之家覆蓋人數(shù)為600.4萬(wàn)人/日、易車(chē)為566.9萬(wàn)人/日，易車(chē)覆蓋人數(shù)上升為前者的94%。
時(shí)至2014年6月，艾瑞咨詢(xún)宣布易車(chē)PC端Q2月度用戶(hù)覆蓋數(shù)連續(xù)3個(gè)月位居首位，6月份月度用戶(hù)覆蓋數(shù)達(dá)到8193.5萬(wàn)，超過(guò)汽車(chē)之家，汽車(chē)之家為7753.8萬(wàn)。不過(guò)，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)之家用戶(hù)每人每日停留時(shí)間達(dá)16.3分鐘！＃真是一家很棒的網(wǎng)站＃
流量數(shù)據(jù)如此接近，“口水仗”自然越來(lái)越多。
在移動(dòng)端，易車(chē)同樣實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截止2014年Q2易車(chē)移動(dòng)網(wǎng)月度用戶(hù)覆蓋數(shù)連續(xù)3個(gè)月保持領(lǐng)先。2014年6月，易車(chē)移動(dòng)月度用戶(hù)覆蓋數(shù)達(dá)391.55萬(wàn)，大幅領(lǐng)先于汽車(chē)之家。同時(shí)，易車(chē)旗下以“汽車(chē)報(bào)價(jià)大全”為首的四款移動(dòng)App 6月覆蓋用戶(hù)數(shù)達(dá)937.77萬(wàn)，位居同類(lèi)應(yīng)用首位。
成立于2005年的汽車(chē)之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡(luò)媒體，靠?jī)?nèi)容吸引流量，再通過(guò)廣告展示將流量變現(xiàn)。由于信奉內(nèi)容為王，主要依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引“自然流量”。 汽車(chē)之家營(yíng)業(yè)成本中的大頭是內(nèi)容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬(wàn)元、6287萬(wàn)元和9599萬(wàn)元。2013年，汽車(chē)之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。
易車(chē)早期業(yè)務(wù)是為汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商軟件，華晨是它的第一個(gè)客戶(hù)。2003年，易車(chē)成立了新意互動(dòng)，提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服（幫助商家將車(chē)型、價(jià)格等信息推向各類(lèi)網(wǎng)站），通俗地說(shuō)是買(mǎi)來(lái)流量為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商做網(wǎng)絡(luò)推廣。
以替別人買(mǎi)流量起家，自己需要買(mǎi)時(shí)也會(huì)花錢(qián)、敢花錢(qián)。2011年6月開(kāi)始，易車(chē)與百度阿拉丁合作，三年的百度阿拉丁流量費(fèi)用支出分別為6000萬(wàn)元、9000萬(wàn)元和1.1億元，在2011、2012和2013年?duì)I收占比分別為13.9%、12.3%、9.0%。除了百度，易車(chē)還與、360、小米、UC等流量入口合作，與攜程、樂(lè)視、優(yōu)酷和高德等量級(jí)過(guò)億的移動(dòng)巨頭合作，將自家的服務(wù)投送到這些平臺(tái)。
易車(chē)移動(dòng)端產(chǎn)品戰(zhàn)略也可圈可點(diǎn)，即針對(duì)“選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)、賣(mài)車(chē)”推出多款A(yù)PP，分頭粘住處于汽車(chē)生活不同節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)。2014年第一季度，易車(chē)從移動(dòng)站和移動(dòng)App為經(jīng)銷(xiāo)商帶去的銷(xiāo)售線(xiàn)索已逼近PC端，占比為47%，5月這一數(shù)據(jù)已超過(guò)55%，并處于持續(xù)上漲中。易車(chē)CEO李斌表示：“易車(chē)正在快速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)兩三年之后，易車(chē)給經(jīng)銷(xiāo)商帶去的銷(xiāo)售線(xiàn)索80%將是通過(guò)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的。
易車(chē)砸錢(qián)買(mǎi)流量、積極布局移動(dòng)端，讓汽車(chē)之家的信念發(fā)生動(dòng)搖，去年12月上市后立斥巨資拿下UC等移動(dòng)端流量入口。2014年6月3日，汽車(chē)之家以2億元天價(jià)從易車(chē)手里奪下百度PC端阿拉丁。而易車(chē)雖然放棄了PC端阿拉丁合作，但卻以半年1.3億元價(jià)格轉(zhuǎn)投移動(dòng)端阿拉丁。
作為媒體，汽車(chē)之家用內(nèi)容吸引流量做得很成功，但這種能力已達(dá)至瓶頸，且由于同類(lèi)媒體的分流，流量的增長(zhǎng)空間有限。另一方面，要獲取更多的廣告收入并向垂直的汽車(chē)電商發(fā)展，對(duì)流量的需求是沒(méi)有盡頭的。所以，當(dāng)有限自然獲取能力遇到無(wú)限的需求，汽車(chē)之家只得去買(mǎi)流量。好在汽車(chē)的客單價(jià)超高，買(mǎi)流量也劃算。
盡管易車(chē)與汽車(chē)之家的流量基本相當(dāng)，但各自對(duì)流量的態(tài)度以及用戶(hù)進(jìn)入這兩家網(wǎng)站或客戶(hù)端的訴求大不一樣。
汽車(chē)之家歷來(lái)注重的是PV、UV，說(shuō)它"為流量而流量"并不為過(guò)，畢竟是媒體基因。內(nèi)容豐富對(duì)媒體絕對(duì)是好事，但對(duì)電商則要視情況而定。汽車(chē)之家豐富的內(nèi)容引來(lái)大批觀(guān)眾，圍觀(guān)那些他們一輩子也買(mǎi)不起的車(chē)。比如一篇配有大量美圖、介紹布加迪威龍的文章，可吸引大量PV、UV，對(duì)網(wǎng)站主編來(lái)講是篇好稿。但對(duì)垂直的汽車(chē)電商，每一百萬(wàn)次點(diǎn)擊，能賣(mài)出幾輛布加迪？即便對(duì)哪些“親民”的品牌，大家上來(lái)看貼子、發(fā)評(píng)論。真想買(mǎi)車(chē)時(shí)，不會(huì)因?yàn)樵谀臣揖W(wǎng)站“潛水”三年就在這里買(mǎi)，還是要“網(wǎng)比三家”。
易車(chē)對(duì)流量本身沒(méi)感情，講求的是精準(zhǔn)的用戶(hù)覆蓋，當(dāng)年就是憑這種能力為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠(chǎng)提供服務(wù)，并在紐交所成功上市。所謂打造“導(dǎo)購(gòu)交易平臺(tái)”，就是把買(mǎi)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)售線(xiàn)索”賣(mài)給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。易車(chē)每季報(bào)都公布銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)，2014年Q3為1550萬(wàn)條（當(dāng)然包括同一用戶(hù)的多次重問(wèn)詢(xún)）。
營(yíng)收、凈利潤(rùn)、市值趨同
在營(yíng)收方面，汽車(chē)之家則曾經(jīng)是易車(chē)的追趕者，2009年汽車(chē)之家營(yíng)收僅為于易車(chē)的50.5%，2011年突然增至易車(chē)的154.7%。2013年，易車(chē)將營(yíng)收的差距縮小至18.2%（以易車(chē)為100%）。2014年一季度開(kāi)始，易車(chē)網(wǎng)復(fù)奪營(yíng)收領(lǐng)先地位。
在毛利潤(rùn)率方面，汽車(chē)之家從未超越易車(chē)。
汽車(chē)之家在優(yōu)勢(shì)最明顯的2011年，營(yíng)收為易車(chē)的154.7%，毛利潤(rùn)僅為易車(chē)的66%。有意的是：進(jìn)入2014年，汽車(chē)之家收入優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存，毛利潤(rùn)卻歷史性地達(dá)到易車(chē)的90％以上。
2014年前三季度，汽車(chē)之家毛利潤(rùn)率一直低于易車(chē)，但差距正逐步縮小。第三季度，汽車(chē)之家營(yíng)收成本及各項(xiàng)費(fèi)用占到營(yíng)收的73.5%，而易車(chē)為74.1%！
最后看市值。2013年12月汽車(chē)之家上市時(shí)，受到“喜新厭舊”的資本市場(chǎng)的追捧，市值比易車(chē)高150%。一年之后，兩家市值之差縮至20%左右。
基因截然不同的兩家汽車(chē)網(wǎng)站向“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的綜合汽車(chē)電商”齊步進(jìn)發(fā)，營(yíng)收、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)乃至估值都呈現(xiàn)趨同。不過(guò)從各自的布局來(lái)看，趨同只是暫時(shí)的，誰(shuí)執(zhí)汽車(chē)電商牛耳，兩三年內(nèi)必見(jiàn)分曉。
從財(cái)報(bào)看易車(chē)與汽車(chē)之家的戰(zhàn)略布局
易車(chē)在營(yíng)收、毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，但卻是在“兵分幾路”的情況下取得的。
2014年Q3，易車(chē)門(mén)戶(hù)廣告及新車(chē)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)（即經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員服務(wù)）的收入分別為3.06億和2.24億；汽車(chē)之家分別為3.86億和1.59億。門(mén)戶(hù)廣告汽車(chē)之家占優(yōu)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)費(fèi)收入易車(chē)領(lǐng)先，反映了兩家基因和歷程方面的差異。
值得注意的是，易車(chē)還多了淘車(chē)網(wǎng)（二手車(chē)）及新意互動(dòng)（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）兩塊業(yè)務(wù)。
2003年成立的新意互動(dòng)，是專(zhuān)門(mén)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的廣告公司，主要是幫助商家將車(chē)型、價(jià)格等信息推向各類(lèi)網(wǎng)站。雖然營(yíng)收占比越來(lái)越少，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)一頭連著客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）、另一頭連著媒體（網(wǎng)站）。十多年的積累非比尋常，使易車(chē)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得事半功倍的效果。由于相對(duì)成熟，易車(chē)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，在市場(chǎng)費(fèi)用中的占比更是一路滑落。2012年Q4，易車(chē)不到1.5億市場(chǎng)及行政費(fèi)用（易車(chē)獨(dú)特的歸類(lèi)方法），新意互動(dòng)占用了3200萬(wàn)。2014年Q3，市場(chǎng)及行政費(fèi)用超過(guò)3.3億，新意互動(dòng)只分配到2500萬(wàn)。
2014年Q3，二手車(chē)平臺(tái)淘車(chē)網(wǎng)僅占營(yíng)收的1.3%。今年前個(gè)三季度，二手車(chē)業(yè)務(wù)共取得約1700萬(wàn)營(yíng)收，毛利潤(rùn)為400萬(wàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品研發(fā)倒花了3800萬(wàn)元，以至造成3400萬(wàn)經(jīng)營(yíng)虧損。顯然，從易車(chē)整體戰(zhàn)略來(lái)看，二手車(chē)業(yè)務(wù)是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展方向，目前處于“花錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)”階段。面向年交易規(guī)模數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)，虧損幾千萬(wàn)根本不值一提。
在二手車(chē)發(fā)布領(lǐng)域，易車(chē)較一直保持較大優(yōu)勢(shì)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2012年Q4易車(chē)二手車(chē)網(wǎng)季度覆蓋人數(shù)為3231萬(wàn)，排在第二位的汽車(chē)之家為2167萬(wàn)。2014年6月最新數(shù)據(jù)，淘車(chē)網(wǎng)日均覆蓋用戶(hù)數(shù)達(dá)到93.6萬(wàn)。
2014年4月，易車(chē)與龐大集團(tuán)、優(yōu)信拍共同注成立“龐大智信認(rèn)證二手車(chē)合資公司”，旨在加強(qiáng)易車(chē)旗下二手車(chē)網(wǎng)站——淘車(chē)網(wǎng)的行業(yè)領(lǐng)先地位。龐大集團(tuán)擁有遍布全國(guó)的1500多家實(shí)體店。8月份，易車(chē)又與上海永達(dá)、優(yōu)信拍成立了一家合資公司。上海永達(dá)在48個(gè)城市擁有150多個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店。優(yōu)信拍是全國(guó)規(guī)模最大的二手車(chē)拍賣(mài)平臺(tái)，2014年上半在二手車(chē)電商核心企業(yè)總成交量中占比近50%（根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)）。
綜上所述，易車(chē)總體流量已經(jīng)不輸于汽車(chē)之家，營(yíng)收、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等業(yè)績(jī)指標(biāo)稍稍占優(yōu)，二手車(chē)領(lǐng)域則明較為明顯的優(yōu)勢(shì)。汽車(chē)之家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)難以動(dòng)搖，向垂直汽車(chē)電商邁進(jìn)的決心和投入絲毫不遜于易車(chē)，而且是集中兵力專(zhuān)攻新車(chē)銷(xiāo)售。兩家旗鼓相當(dāng)，目前難以預(yù)測(cè)勝負(fù)。此外，任何一家與BAT走得更近，甚至進(jìn)行股權(quán)層面的合作，亦會(huì)對(duì)“戰(zhàn)局”產(chǎn)生重大影響。
