被譽(yù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視廣告黃金資源招標(biāo)大會(huì)今天在京低調(diào)舉行，僅耗時(shí)6個(gè)小時(shí)就結(jié)束了全部招標(biāo)過(guò)程。由于招標(biāo)大會(huì)今年突然宣布不接受媒體入場(chǎng)，央視資源也從去年的總量1/2削減到了1/3，今天的招標(biāo)整體上有點(diǎn)冷清。
綜合各方消息看，本屆招標(biāo)最大的看點(diǎn)是白酒企業(yè)不再唱主力；同時(shí)，相比去年標(biāo)王天貓合作世界杯《射手榜》的1.416億，今年的單體標(biāo)王為長(zhǎng)安福特1.33億元冠名的《挑戰(zhàn)不可能》；同時(shí)，也有廣告公司告訴小娛“今年總額會(huì)突破300億，但總體漲幅低于10%”，不過(guò)也有人認(rèn)為其只有280億?？傊諠u低調(diào)的央視，已經(jīng)逐步失去了中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表功能。
整體現(xiàn)象解讀：
1. 白酒企業(yè)濃縮
從現(xiàn)場(chǎng)的招標(biāo)看，“2015 年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”新聞?lì)愘Y源只保留了《新聞聯(lián)播》后的標(biāo)版這一傳統(tǒng)老牌招標(biāo)項(xiàng)目。值得注意的是，之前大熱的“報(bào)時(shí)系列”、《新聞聯(lián)播》提示收看等白酒企業(yè)集中爭(zhēng)奪的標(biāo)的，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的集體低迷而退出了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)。
表一：央視各大節(jié)目招標(biāo)數(shù)據(jù)
從實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額度看，2015年與 2014年的現(xiàn)場(chǎng)部分相比，不僅招標(biāo)額降低了，招標(biāo)企業(yè)的數(shù)量也有很大的減少。而《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版仍然是現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分的核心，獲得40.52億元，成為本次招標(biāo)吸金的主力。
17日，央視公布了簽約資源的投放結(jié)果，內(nèi)容顯示，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌在內(nèi)的16個(gè)酒企品牌參與了前期簽約投放。
同時(shí)，小娛在央視的招標(biāo)文件上也發(fā)現(xiàn)，多個(gè)欄目對(duì)白酒企業(yè)關(guān)上了大門(mén)：新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告、2015 年央視新聞客戶(hù)端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標(biāo)；CCTV-1、4、少兒《最野假期》獨(dú)家冠名酒類(lèi)企業(yè)不能投標(biāo)，這也顯示了央視在這次招標(biāo)中對(duì)白酒企業(yè)的政策控制相當(dāng)嚴(yán)。
盡管如此，今日的招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，第一標(biāo)《舌尖上的中國(guó)》第三季的獨(dú)家冠名，最終由寧夏懿豐以1.18億元奪得，中標(biāo)結(jié)果中行業(yè)顯示為紅酒，不過(guò)資料顯示，寧夏懿豐還擁有多家白酒品牌的代理權(quán)。在其后的春節(jié)賀歲廣告的招標(biāo)結(jié)果中，衡水老白干也出現(xiàn)在了中標(biāo)名單中。
2.標(biāo)王相比2014年縮水1000萬(wàn)，總體額度突破300億？
據(jù)資料記載，2014年央視廣告大會(huì)上，單個(gè)最高價(jià)企業(yè)為天貓，其中標(biāo)2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，中標(biāo)額1.416億元。
而今年的單體標(biāo)王，則為長(zhǎng)安福特1.33億元冠名的cctv-1綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》。
不過(guò)據(jù)某廣告公司的朋友告訴小娛，雖然央視廣告從2013年起就已經(jīng)不公開(kāi)總額，但根據(jù)2012年央視廣告收入269.76億計(jì)算，以及往年11%的增長(zhǎng)速度，2014年央視廣告總額大致在295億元左右；而今天央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心發(fā)文表示“2015年預(yù)售總額高于去年”?！鞍闯＠硗茢?，今年應(yīng)該剛剛突破了300億”。
不過(guò)小娛的訂戶(hù)，劇星總裁査道存看到本文后則告訴小娛，以他推測(cè)，近幾年央視廣告總額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)想的那么高，在他看來(lái)2014年全年廣告總額應(yīng)該在280億左右。
3：央視新媒體全面上陣，騰訊成金主
今年的央視招標(biāo)還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是央視主動(dòng)適應(yīng)、開(kāi)拓新媒體，將新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)全部納入到招標(biāo)大會(huì)上進(jìn)行打包處理，豐富了招標(biāo)的資源。
小娛在央視的招標(biāo)文件中發(fā)現(xiàn)，央視的多個(gè)招標(biāo)資源包中，都包含了央視網(wǎng)、CBOX客戶(hù)端以及PAD、手機(jī)等平臺(tái)的呈現(xiàn)資源，而央視的新聞客戶(hù)端更是單獨(dú)拿出來(lái)作為重要標(biāo)的進(jìn)行單獨(dú)招標(biāo)，按季度拆包，總的標(biāo)底價(jià)達(dá)到了1.25億元，這一底價(jià)甚至超過(guò)了《舌尖上的中國(guó)》這一熱門(mén)紀(jì)錄片的獨(dú)家冠名中標(biāo)價(jià)，反應(yīng)了央視對(duì)央視新聞客戶(hù)端的重視和傾斜。
而另一方面，天氣預(yù)報(bào)中的二維碼廣告資源也被拿出來(lái)作為單獨(dú)的資源包招標(biāo)，招標(biāo)底價(jià)達(dá)到了7900萬(wàn)元，不過(guò)有網(wǎng)友對(duì)二維碼的廣告效果表示懷疑，稱(chēng)“誰(shuí)看天氣預(yù)報(bào)還會(huì)拿手機(jī)去掃碼？”。
除此之外，央視春晚的新媒體合作伙伴也以3000萬(wàn)元的標(biāo)底價(jià)作為單獨(dú)的資源進(jìn)行招標(biāo)，最終，不差錢(qián)的騰訊以5300萬(wàn)拿下。
表二：央視各大節(jié)目招標(biāo)名單
央視2015廣告預(yù)售產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)情況（部分）
2015年央視廣告招標(biāo)預(yù)售簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品包括頻道合作、電視劇、季播大活動(dòng)、欄目時(shí)段、新媒體等廣告產(chǎn)品。其中包括
第一批簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品：
簽約“A特黃金組合廣告”項(xiàng)目的客戶(hù)有：恒大、中國(guó)電信、娃哈哈、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用、鄭州日產(chǎn)、佳格食品、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍、三洋電器、統(tǒng)一企業(yè)、雙匯、今麥郎、天津頂益、農(nóng)夫山泉、紅星、寶潔、南方黑芝麻、好彩頭、廣藥等。
簽約“新聞聯(lián)播提示收看廣告”項(xiàng)目的客戶(hù)有：瀘州老窖、福建旅游、四川旅游、貴州旅游、紹興旅游、寶潔等。
簽約“焦點(diǎn)訪談后組合廣告”項(xiàng)目的客戶(hù)有：中國(guó)電信、金牌櫥柜、鄭州日產(chǎn)、福源食品、三星電子、可口可樂(lè)、夢(mèng)天木業(yè)、燕京啤酒、興業(yè)銀行、南方黑芝麻、涪陵等。
黃金檔其他簽約認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目已簽訂客戶(hù)還有：
“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告” 項(xiàng)目由加多寶、史丹利投放；
“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告” 項(xiàng)目由長(zhǎng)安福特、勁酒、魯西投放；
“焦點(diǎn)訪談中插廣告” 項(xiàng)目由光明投放；
“焦點(diǎn)訪談提要后廣告”項(xiàng)目由養(yǎng)元、農(nóng)行、建行、金龍魚(yú)投放；
“晚間新聞報(bào)時(shí)組合廣告”項(xiàng)目由汾酒投放；
“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告”項(xiàng)目由五糧液等投放。
2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)聯(lián)合特約廣告由韓后、夢(mèng)金園投放。
電視劇資源合作企業(yè)名單
目前，簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況良好。在電視劇資源上，郎酒繼續(xù)認(rèn)購(gòu)“2015年CCTV-1《黃金檔劇場(chǎng)》獨(dú)家特約”，東阿阿膠、蒙牛、君樂(lè)寶、娃哈哈、牛欄山、老白干簽約“2015中央電視臺(tái)黃金檔劇場(chǎng)合作企業(yè)”，納愛(ài)斯冠名CCTV-1、CCTV-8多檔劇場(chǎng)，環(huán)亞冠名CCTV-8《黃金強(qiáng)檔》，江中等客戶(hù)認(rèn)購(gòu)了電視劇套裝廣告資源。
綜藝資源合作企業(yè)名單
CCTV-1《星光大道》：獨(dú)家冠名項(xiàng)目由云南白藥投放，獨(dú)家特約項(xiàng)目由加加食品投放，聯(lián)合特別支持由東鵬飲料、金號(hào)織業(yè)投放，短信互動(dòng)獎(jiǎng)品贊助由賽菲爾投放；
CCTV-1《夢(mèng)想星搭檔》：獨(dú)家冠名項(xiàng)目由洋河投放，公益伙伴由豫園黃金投放；
CCTV-1《出彩中國(guó)人》：獨(dú)家冠名項(xiàng)目由長(zhǎng)安汽車(chē)投放，獨(dú)家特約項(xiàng)目由天喔投放，公益支持A項(xiàng)目由衡水老白干投放；
CCTV-1《吉尼斯中國(guó)之夜》：獨(dú)家冠名項(xiàng)目由海瀾之家投放；
CCTV-3《中國(guó)好歌曲》第二季：獨(dú)家冠名項(xiàng)目由金立手機(jī)投放，指定用車(chē)項(xiàng)目由東風(fēng)啟辰投放；
CCTV-3、4、7、戲曲四屏聯(lián)播《?？﹪颠藛堋罚貉蠛营?dú)家冠名。
此外，夢(mèng)金園選擇了CCTV-1《2015中美舞林冠軍對(duì)抗賽》獨(dú)家冠名項(xiàng)目，及CCTV-1《出彩中國(guó)人?有夢(mèng)就出彩》獨(dú)家冠名項(xiàng)目。藍(lán)月亮同時(shí)投放了CCTV-3《中國(guó)好歌曲》第二季獨(dú)家特約項(xiàng)目，及CCTV-1、4《中央電視臺(tái)中秋晚會(huì)》獨(dú)家特約項(xiàng)目。
央視2015廣告招標(biāo)預(yù)售行業(yè)分析
小娛（微信號(hào)：yulezibenlun）發(fā)現(xiàn)，從2015年招標(biāo)預(yù)售結(jié)果來(lái)看，食品飲料、家電、汽車(chē)、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)是目前央視廣告的主力軍。
四大“千億級(jí)”家電巨頭齊聚央視。20年前，中國(guó)家電行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外資品牌一統(tǒng)天下，20年后的今天，家電行業(yè)本土品牌全面崛起，占領(lǐng)市場(chǎng)高地。包括海爾、美的、格力、海信四大“千億級(jí)”家電巨頭在內(nèi)的十幾家家電企業(yè)齊聚央視2015招標(biāo)，成為一大亮點(diǎn)。
食品飲料進(jìn)一步鞏固大戶(hù)地位。飲用水三大品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面，加多寶、王老吉兩大涼茶巨頭相聚央視，伊利、光明、匯源、蒙牛、露露、可口可樂(lè)、魯花、金麥郎、統(tǒng)一等食品飲料行業(yè)頂尖品牌均大量投放。
歐系美系日系汽車(chē)全面入駐CCTV。近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)銷(xiāo)量大幅提升的同時(shí)，在央視黃金資源廣告投放也格外搶眼。本次招標(biāo)預(yù)售，日產(chǎn)、通用、福特、雪鐵龍等歐、美、日各系汽車(chē)集體亮相。比如，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍等簽約A特黃金組合，克萊斯勒中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。
金融業(yè)繼續(xù)聚焦央視黃金資源。金融行業(yè)不僅內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，還面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，金融企業(yè)品牌意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。歷年來(lái)金融業(yè)廣告投放都以央視為主，本次招標(biāo)預(yù)售，金融業(yè)繼續(xù)聚焦央視黃金資源。中農(nóng)工建等國(guó)有銀行集體亮相，快速成長(zhǎng)的興業(yè)銀行、浙商銀行等股份制銀行和區(qū)域銀行繼續(xù)發(fā)力。
珠寶、農(nóng)業(yè)等新興行業(yè)表現(xiàn)搶眼。夢(mèng)金園、金伯利、賽菲爾、鴛鴦金樓、豫園黃金等珠寶品牌異軍突起，如夢(mèng)金園特約2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，豫園黃金投放《夢(mèng)想星搭檔》公益伙伴等。金正大、魯西、史丹利等農(nóng)業(yè)品牌也首次大規(guī)模投放央視。
國(guó)家名酒再次攜手國(guó)家媒體。本次招標(biāo)預(yù)售，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等國(guó)家級(jí)名酒再次相聚央視平臺(tái)。
由央視招標(biāo)變化看中國(guó)廣告市場(chǎng)的風(fēng)向
1. 由“賭博”漸變?yōu)椤袄硇酝顿Y活動(dòng)”
在最初的幾屆招標(biāo)中，由于競(jìng)標(biāo)企業(yè)對(duì)CCTV價(jià)值的認(rèn)識(shí)有限，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解有限，對(duì)自身能力的認(rèn)識(shí)有限，對(duì)消費(fèi)者智慧的認(rèn)識(shí)有限，央視的招標(biāo)儼然成為 一場(chǎng)企業(yè)之間的“豪賭”，于是多次出現(xiàn)了 “天價(jià)”的“標(biāo)王”。
跟體弱多病之人吃“猛藥”一樣，一些標(biāo)王因?yàn)槌惺懿黄鹧胍曂斗艓?lái)的對(duì)企業(yè)的巨大沖擊力而轟然倒下。一場(chǎng)場(chǎng)“豪賭”也終于因“標(biāo)王”企業(yè)的失利而令人膽顫心驚。于是，一時(shí)間對(duì)央視招標(biāo)的非議甚囂塵上。企業(yè)家們對(duì)隨后的央視招標(biāo)開(kāi)始變得小心翼翼，客觀地認(rèn)識(shí)央視廣告的作用，結(jié)合自身的能力和需求來(lái)考慮央視廣告投放，成為隨后CCTV媒體投放決策的主流。
2.央視的品牌影響力仍無(wú)可匹敵
2014年央視的招標(biāo)口號(hào)是“一臺(tái)知天下，登臺(tái)天下知”。這在一定程度上也解釋了CCTV廣告投放的“符號(hào)化”作用，即投放CCTV的企業(yè)，產(chǎn)品更加讓人放心。也可以說(shuō)，這就是CCTV品牌的力量。當(dāng)然，另有一個(gè)重要的原因，那就是CCTV廣告不僅影響消費(fèi)者，還影響經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商、投資者、政府官員等企業(yè)相關(guān)人士。
在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起，電視媒體收視率逐漸下降的今天，央視招標(biāo)仍然如火如荼，招標(biāo)額仍然強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其原因就在于，央視媒體不僅是信息傳遞者，更重要的是企業(yè)廣告信息或產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人，是企業(yè)實(shí)力的公證人。
3.增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展新常態(tài)
自2012年，中國(guó)GDP增速開(kāi)始回落，延續(xù)了30多年的年平均10%左右的高速增長(zhǎng)，已從2012年與2013年的7.7%，降至2014年前三季度的 7.4%，這意味著近年來(lái)已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)下行區(qū)間的循環(huán)，而是中國(guó)從高速增長(zhǎng)向中速增長(zhǎng)的根本性轉(zhuǎn)變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展的新常態(tài)。
而作為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金廣告招標(biāo)，自然也會(huì)一葉知秋，從2010年開(kāi)始，央視廣告招標(biāo)的增速已連續(xù)五年下降?？鐕?guó)廣告巨頭WPP旗下群邑中國(guó)公布報(bào)告稱(chēng)，2014年一季度中央電視臺(tái)廣告花費(fèi)與去年同期基本持平，報(bào)告預(yù)計(jì)央視廣告總額今年的漲幅為1%，低于電視行業(yè)2%的平均水平，明年的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)1.5%。從某種意義上，央視廣告進(jìn)入了一種新的常態(tài)。
現(xiàn)今，央視廣告已不再是無(wú)可替代的短缺商品，“豪門(mén)盛宴”的嘉年華經(jīng)營(yíng)方式也需要更多的智慧與創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的浴火重生。
