創(chuàng)投分享會(huì)注：電商對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品類線下銷售有革命性的沖擊，過(guò)去最明顯的是圖書領(lǐng)域，如今正在經(jīng)歷電商渠道革命的是白酒領(lǐng)域。白酒廠家買對(duì)線上渠道沖擊，也開始聯(lián)合抵抗，而垂直酒類電商的渠道競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)并經(jīng)的過(guò)程，而在今年雙十一前后，這樣的沖突已經(jīng)演變成口水戰(zhàn)。創(chuàng)投分享會(huì)綜合整理了每日經(jīng)濟(jì)新聞、證券日?qǐng)?bào)、東方早報(bào)等多家媒體的相關(guān)報(bào)道，梳理出了酒類電商價(jià)格演變成撕逼大來(lái)龍去脈。
在雙十一開始前幾天，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、山西汾酒等國(guó)內(nèi)知名酒企紛紛宣布，與一些酒類電商“劃清界線”。
不惜“封殺”酒類電商的背后，是名酒廠們欲維穩(wěn)價(jià)格體系。三季報(bào)剛披露完畢，上市酒企的業(yè)績(jī)紛紛下滑，他們需要維持穩(wěn)定的核心產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌形象。因此，即便是目前僅占行業(yè)銷售份額不到2%的電商渠道，也引起了一線酒企們的重視，他們正通過(guò)自建電商渠道來(lái)破局。
另一方面，電商渠道之間的矛盾重重，而雙十一成了引爆點(diǎn)。
酒類電商價(jià)格大戰(zhàn)在雙十一演變成口水大戰(zhàn)
在“雙十一”開售前，1919打出了全網(wǎng)最低價(jià)格，并豪言買貴了就退差價(jià)。而在“雙十一”開閘銷售之時(shí)，1919的銷量與人氣也一路領(lǐng)先。但到了當(dāng)晚11時(shí)31分開始，原本在天貓上銷售領(lǐng)先的1919，被酒仙網(wǎng)迎頭趕上，降級(jí)為第二。也就在前天晚上，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及一些工作人員就在微信朋友圈發(fā)布售價(jià)截圖，并配上對(duì)比語(yǔ)言：“又買貴了吧？趕快去1919退差價(jià)呀?！苯貓D里顯示，53度茅臺(tái)才賣699元，而在1919則賣799元；52度的五糧液在酒仙網(wǎng)賣459元，而在1919則賣499元。
雙十一過(guò)后，在天貓熱賣榜上排名第二的1919酒類直供董事長(zhǎng)楊凌江發(fā)布聲明，稱不但要抵制明年的天貓雙十一促銷活動(dòng)，還將舉報(bào)天貓及其支持的商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品的行為。他在聲明中稱，天貓為沖擊交易額，隨意修改操縱自己已公告的交易條款，并涉嫌支持商家大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。此外，還公開點(diǎn)名酒仙網(wǎng)為競(jìng)爭(zhēng)惡語(yǔ)誹謗攻擊他人公司，并向法院提起訴訟。
面對(duì)1919的公開聲明，酒仙網(wǎng)方面接受采訪時(shí)表示，這只是一個(gè)面子上掛不住而采取的下臺(tái)階的做法?！半娚讨g開玩笑是很正常的嘛，比如蘇寧、京東之間也經(jīng)常揶揄，宣稱永遠(yuǎn)比對(duì)方便宜。”酒仙網(wǎng)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)聲明很可能就是一個(gè)口水戰(zhàn)，他們相信天貓不會(huì)改變游戲規(guī)則，而酒仙網(wǎng)也沒能力讓天貓改變游戲規(guī)則，至少到目前為止還沒有接到1919方面的律師函。
一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)演變成兩家企業(yè)的“口水戰(zhàn)”。對(duì)此，有行業(yè)人士稱，這是兩家企業(yè)為了引流做的炒作行為。“酒仙網(wǎng)和1919之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，很像是自導(dǎo)自演的一個(gè)炒作、引流行為，如果是自己買自己賣損失不大，否則損失必定很大?！?/strong>肖竹青如此表示。
而對(duì)于楊陵江稱要退出明年的雙十一之事，在肖竹青看來(lái)，這是比較理性的舉動(dòng)。“在商言商，在商言利，如果沒有利潤(rùn)，這樣做也沒有價(jià)值?！?/p>
清理庫(kù)存是酒類電商價(jià)格大戰(zhàn)的根源
事實(shí)上，在電商行業(yè)內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)一直是這些企業(yè)慣用的伎倆。之前，蘇寧與京東之間打的不可開交。如今，在酒行業(yè)深度調(diào)整期，社會(huì)庫(kù)存高企的背景下，酒品的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)在線下已經(jīng)打響，而電商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，增加流量，在這個(gè)雙十一電商們第一次集中“火力”比拼了一把而已。
酒行業(yè)的廠商一直是一種競(jìng)合關(guān)系，業(yè)內(nèi)人士指出，“雙十一”是一場(chǎng)商業(yè)游戲，廠家清庫(kù)存、電商在燒錢，消費(fèi)者也瘋狂，“雙十一”的理性與健康發(fā)展，或許還需要多輪的商戰(zhàn)與血洗，這場(chǎng)因?yàn)椤半p十一”而起的廠商矛盾與電商之間的矛盾，還會(huì)繼續(xù)上演。
從過(guò)往的案例來(lái)看，電商之間以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的背后，是需要大量資本支撐的。剛剛過(guò)去的雙十一，4家酒類電商近5000萬(wàn)元的損失的背后，到底誰(shuí)是贏家，他們又贏在哪里呢？
一場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)后誰(shuí)是贏家？
在1919相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，此次雙十一為了回饋消費(fèi)者會(huì)虧一點(diǎn)，但對(duì)企業(yè)影響不大。對(duì)于雙十一價(jià)格戰(zhàn)的得與失，他表示，1919雙十一活動(dòng)籌備時(shí)間短，但效果不錯(cuò)。實(shí)現(xiàn)了很好的練兵。另外，1919的品牌也得到了很好的宣傳，包括1919的關(guān)鍵詞一直遙遙領(lǐng)先茅臺(tái)等。
不過(guò)，在酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰看來(lái)，此次雙十一活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)收獲了天貓酒類銷量第一。但是，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)一事，郝鴻峰一直在強(qiáng)調(diào)，酒仙網(wǎng)一直呼喚良性競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但也不怕價(jià)格戰(zhàn)。郝鴻峰表示，“價(jià)格戰(zhàn)，原本沒想打，但有思想準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)方案。戰(zhàn)是為了不戰(zhàn)，能讓酒類電商從業(yè)者知道價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是什么?！?/p>
但對(duì)于酒類電商本次價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)是最大的贏家時(shí)，郝鴻峰表示，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家?！熬葡删W(wǎng)沒有占到便宜，也沒吃虧，雖付出2000萬(wàn)元的促銷費(fèi)用，但對(duì)酒類行業(yè)的健康運(yùn)行有幫助，相信酒類行業(yè)再也不會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)?！?/strong>
雖然1919與酒仙網(wǎng)掀起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，在酒行業(yè)資深人士白玉峰看來(lái)，雙十一大戰(zhàn)，最讓人震撼的不是1919和酒仙網(wǎng)的血腥肉搏，而是百年瀘州老窖、洋河、金沙酒這樣的企業(yè)電商的突然崛起。
總而言之，酒類電商從價(jià)格大戰(zhàn)演變成撕逼大戰(zhàn)的本質(zhì)就是為了賣賣賣.......酒!
