創(chuàng)投分享會注：賀歲檔的前哨戰(zhàn)已經(jīng)打響，雙11的《單身男女2》即是幾家在線選座商的爭奪焦點，貓眼電影先行一步成為該片的聯(lián)合發(fā)行方，在“氣勢”上而言優(yōu)于其他各家。與此同時，賀歲檔戰(zhàn)場“腹地”的《一步之遙》成為了整場大戰(zhàn)的一個致勝高點，兵家必爭，淘寶電影聯(lián)合新浪娛樂在預售總量上目前似乎占優(yōu)，而格瓦拉“奇襲”該片IMAX場次預售，聯(lián)合萬達院線提前一個月可在線選座地預售IMAX場——在國內(nèi)轟轟烈烈地在線選座大戰(zhàn)，在國外是否亦有相同戰(zhàn)況呢？本文轉(zhuǎn)自微信服務號“凡影周刊”，原文標題：在線購票網(wǎng)站的未來，是顛覆還是被吞并？專題策劃、翻譯&采編：Snow雪子。
在《心花路放》創(chuàng)下歷年國慶檔最高票房的記錄之后，關于購票網(wǎng)站在未來電影發(fā)行中所能扮演的角色，便成為行業(yè)內(nèi)新的熱點議題。貓眼電影獨家預售《心花路放》的4000萬票房，以及淘寶電影票雙11的套票促銷，還有格瓦拉與《一步之遙》的獨家合作。這些一連串的現(xiàn)象，都促使電影行業(yè)內(nèi)不得不慎重的思考，購票網(wǎng)站究竟會對整個行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，它們真的能顛覆中國電影產(chǎn)業(yè)的格局嗎，本期【一文】將詳細比照北美市場的情況，做更深入的探討。
電影購票網(wǎng)站的發(fā)展
北美最大的兩家網(wǎng)絡電影票網(wǎng)站Fandango 和 Movietickets.com已經(jīng)成立了十年左右，不過，他們的銷售份額才是整體電影票務市場的20%，如果是在影院高度密集的紐約或者洛杉磯，這個數(shù)字會更加不可思議的低。雖然兩家公司在過去兩年內(nèi)，都經(jīng)歷了新一輪兩位數(shù)字的增長，但如何打破瓶頸，讓觀眾更加頻繁地使用網(wǎng)絡而不是到柜臺購票，仍然是兩家公司所面臨的最大挑戰(zhàn)。
目前20%的這個數(shù)字，出自對這兩家公司和其他一些業(yè)內(nèi)人士的訪問，因為在北美并沒有關于線上售票份額的準確統(tǒng)計。就連美國電影協(xié)會和全國影院協(xié)會也沒有相關記錄，對于他們來說，似乎從哪里賣出去并不重要，賣了多少才更緊要，在線購票網(wǎng)站并不是北美電影產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的成員。
并且，在北美還有大約五千塊屏幕沒有接通線上購票系統(tǒng)（共有近四萬塊銀幕），這些熒幕基本上是在一些邊遠區(qū)域或者經(jīng)濟比較落后的地區(qū)，還有一些是專門放映小眾的藝術電影以及專門進行第二輪放映的影院（有點象早年國內(nèi)的錄像廳）。
相比北美購票網(wǎng)站十年的發(fā)展，在國內(nèi)，電影的網(wǎng)絡售票真正被觀眾所接觸，應該是從2010年的《阿凡達》開始。當時國內(nèi)影院的售票系統(tǒng)并未開放接口給第三方，移動支付也尚未普及，低價的團購券是最先興起的購票方式。其中最經(jīng)典的案例便是2010年糯米網(wǎng)與北京耀萊影城的套票合作（1張電影票+2杯可樂+1份爆米花+1個哈根達斯球=40元人民幣），團購促使后者迅速成為全國影城的銷售冠軍，并一直將優(yōu)勢保持至今日。
在2013年之后，電影購票網(wǎng)站在線選座的功能日趨成熟，購票網(wǎng)站也在有意識的引導觀眾在線完成所有的購買行為。受惠于幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在金融支付上的努力，中國觀眾事實上比北美觀眾更習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購票，這一點在好萊塢超級大片上映期間體現(xiàn)的最為明顯。
今年6月份《變4》上映時，貓眼電影當月營業(yè)額為5億，在線選座便完成了2億的規(guī)模，而就在半年前，2013年12月份的賀歲檔，在線選座大約只能占到貓眼電影當月總營業(yè)額的10%而已。
中美觀眾在線購票的動機
與中國類似的是，在北美，害怕買不到票或者沒有好座位同樣是用戶使用網(wǎng)絡購票的根本動機，這就導致不同城市，不同影片之間線上售票情況可以差別非常大。比如《饑餓游戲》這樣的大片，首日晚在洛杉磯的線上售票比例可達55%到60%，但是在阿爾布開克下午場放映的《澤西男孩》，可能就沒有人會在網(wǎng)上買票。
與美國情況不同的是，國內(nèi)的在線購票網(wǎng)站能夠提供比影廳更低的折扣價格，一般情況下，如果沒有某個影院的會員卡，在大型城市一些影院現(xiàn)場購票的價格，要高于在線購票網(wǎng)站大約30%左右，這也是吸引國內(nèi)觀眾涌入在線購票網(wǎng)站的主要原因。
北美的影院已經(jīng)歷過好幾輪的白熱化競爭，一線城市的平均零售票價在15美元左右，普通票價12美元，3D票價17美元，最貴的IMAX 3D 20美元，與國內(nèi)相當（想一想我們的人均收入與美國的差別）。同時因為影廳的經(jīng)營利潤本身就非常低，北美的在線購票網(wǎng)站不僅無法提供折扣，常規(guī)購票往往還會加收手續(xù)費，1-4美元不等，大大影響了觀眾選擇在線購票的動力。
另外，由于中國的銀幕數(shù)和影城數(shù)量還遠沒達到美國那樣的“遍地都是，基本每隔幾條街就一個，進去排隊的話也最多不超過十分鐘”（引自在美國紐約的被采訪者），所以在國內(nèi)，利用網(wǎng)絡購票所能達成的方便——選擇最佳的影院、省去排隊的時間，也是一線城市觀眾使用購票網(wǎng)站的主要動機。
觀眾購票決策時間的不同
總的來說，進影院觀看電影會產(chǎn)生時間成本和經(jīng)濟成本，在這兩方面國內(nèi)的購票網(wǎng)站無疑表現(xiàn)的比影院的服務更加優(yōu)異，讓觀眾能夠迅速地鎖定場次及座位，并獲得一個優(yōu)惠的價格。在2014年，國內(nèi)的購票網(wǎng)站更是加大了在預售方面的推廣力度，這一點似乎要顯得更加超前，因為在北美，觀眾很少在電影上映一周以前被激發(fā)出買票的需求。
與國內(nèi)一樣，目前北美在線購票的時間一般均集中在電影上映的首周，另外會有約40%以上的票是出售于首周之后。與國內(nèi)在線購票網(wǎng)站熱衷于預售不同的是，F(xiàn)andango的主席Paul Yanover強調(diào)，首周之后的常規(guī)時間，如果觀眾還使用網(wǎng)絡購票對于網(wǎng)站更加重要，因為能夠證明網(wǎng)絡購票的消費行為已經(jīng)成為習慣，而不僅是因為某部電影的首映。
在北美，院線會批量售出一些通兌票，這些通兌票可以在院線旗下的影城，一年內(nèi)任意影片以及任意時間場次均可使用，單場的價格約在7-8美元，一些公司和學校往往會購買這樣的通兌票作為福利發(fā)放。這就使得觀眾可以在進入影院的同時做決策，不需要在進入影院之前做任何的準備工作。
與之相對應的，是國內(nèi)購票網(wǎng)站所售出的一些電影兌換券，與上文中曾提到的團購券相似，這些兌換券可以在指定影院兌換任何2D或者3D電影，價格一般在20-40元不等，兌換券中甚至還包含了一些零售商品以及飲料。目前，這些兌換券仍然占據(jù)著國內(nèi)整個在線購票市場的主要份額，也就是說，在線購票網(wǎng)站大部分所售出的并不是電影票，而是折價券，但是因為影院密度、院線集中度以及行政管理機制的關系，這些折價券暫時還無法給觀眾提供最大的便利。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，格瓦拉正在推動預售票的在線選座，將允許觀眾提前一周以上便鎖定影片的場次和位置，不過目前尚處于研發(fā)階段，功能暫時還未上線?？傊?，國內(nèi)觀眾的購買決策時間要比北美觀眾提前更久，某個角度來說，也側(cè)面反映了國內(nèi)當下電影市場的熱度。
在線售票網(wǎng)站背后的東家們
在北美，F(xiàn)andago原本是一家獨立的企業(yè)，后來被康卡斯特納入囊中，歸屬于NBC環(huán)球集團，與環(huán)球影業(yè)成為同門。Movietickets的股東要更為分散，有AMC院線，還有時代華納?；旧衔覀兛梢岳斫鉃椋泵涝诰€售票網(wǎng)站背后的資本均來自于娛樂行業(yè)本身。
國內(nèi)售票網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)基因要更為突出，貓眼電影的背后是美團，在美團B輪融資時，主要的投資方是紅杉資本和阿里，C輪所引入的是更專業(yè)的私募基金管理公司泛大西洋資本，與國內(nèi)電影行業(yè)幾乎沒有直接的關聯(lián)。格瓦拉的最近一輪融資與電影業(yè)要走的更為近了一些，專注于大文娛領域的華人文化產(chǎn)業(yè)基金緊跟著鼎暉投資之后，給格瓦拉又注入了2億人民幣。
前面的文章中我們刻意忽略了國內(nèi)另一類網(wǎng)絡售票的主力軍：院線自有售票平臺。萬達的網(wǎng)絡售票平均能夠占到院線總售票的12-13%，大地院線所擁有的哈票網(wǎng)比例更高，應該是在20%以上，金逸院線的具體情況不詳，但金逸的在線購票網(wǎng)站成立的時間最早。這三家院線的購票網(wǎng)站，與貓眼和格瓦拉相比，因為無法進行獨立的資本運作，在氣勢上弱勢了許多。不過從長遠來看，采取直營方式的院線對觀眾的把控能力，可能要比在線購票網(wǎng)站更為強力。
電影的消費不同于其他服務型產(chǎn)品，當影院的密度達到一定規(guī)模時，觀眾所經(jīng)常光顧的影院是相對固定的，觀影體驗的優(yōu)劣也是源自于影城的服務，并非來自購票網(wǎng)站。與電子商務給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的影響不同的是，在影院的觀影行為暫時無法被其他類似消費形式所取代。因此，觀眾對影院品牌所能產(chǎn)生的依附要遠大于在線購票平臺。
萬達在今年，連同大地、金逸、橫店成立了五洲電影發(fā)行公司，這四家院線均屬于直營體系，對影院擁有直接的控制權，這樣的合作無疑是在暗示著另外一種可能，在合適的時機從資本層面完成四家院線的整合。那么如果一家院線占據(jù)整個中國電影票房市場的40%以上時（不一定非得是萬達），在線售票平臺的必然會成為這家院線面向觀眾的競爭手段之一，而不可能將票務資源再委托給其他售票平臺。
考慮到三五年內(nèi)影院便會開始大規(guī)模整合，那么如今擺在貓眼和格瓦拉面前有一個很重要的選擇是，它們是否需要加入其中，將原來的線上輕資產(chǎn)模式演變成線下物業(yè)經(jīng)營商的角色？
在線售票網(wǎng)站的未來發(fā)展
在貓眼影院或者格瓦拉影院沒有出現(xiàn)前，我們先來比較一下北美與國內(nèi)，在線購票網(wǎng)站可能存在的發(fā)展空間。
在北美，總共約4500家影院中的35000塊銀幕已經(jīng)接通了在線平臺，因此，終端層面拓展的空間并不大。而國內(nèi)，在線售票平臺所能覆蓋的影院數(shù)量約在3000家以內(nèi)，考慮到未來還可能會在目前的基礎上再增加2000-3000家影院，影院總數(shù)將達到6000-7000家，因此在線購票平臺所能獲得的整體增長空間看起來依然喜人。
與國內(nèi)低價搶票是主流促銷方式不同的是，國外的在線購票平臺更多的是考慮如何提高服務能力以及增加觀眾的消費支出。MovieTickets今年就和Studio Movie Grill簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者是北美提供影院內(nèi)餐飲的公司。MovieTickets希望能夠在它所覆蓋的影城中，為觀眾奉上更為豐富的食品，這其中包含酒水，以及國內(nèi)觀眾很難在影院里享受到的正餐服務。不過這一點可能無法被國內(nèi)所效仿，因為飲食習慣的不同，在線上直接售出意大利面畢竟要比賣海底撈火鍋容易許多。
尋找更多能夠合作的平臺，也是國內(nèi)外在線售票網(wǎng)站的共同努力方向，F(xiàn)andango在四月與Twitter達成了合作，讓好萊塢片方在發(fā)布相關影片微博時，可以帶上Fandango的售票鏈接。MovieTickets則和豐田以及雷克薩斯車型合作，讓車主可以在車上就完成購票。
反觀國內(nèi)，格瓦拉同樣在今年4月份之后與新浪微博進行了合作上的嘗試，而在11月，淘寶電影票的賀歲檔套票出售，合作方也是新浪微博。與微信同出一脈的微信電影票，更被同行們稱為含著金鑰匙的競爭對手，背靠著優(yōu)勢的平臺資源，微信電影票輕易的便從市場上取得了一定的份額。
在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪用戶注意力的過程中，借助在線售票網(wǎng)站，電影觀眾同樣成為了受益者。在國內(nèi)電影工業(yè)化體系尚未穩(wěn)定的階段，大量的低價票可能在很長的一段時間內(nèi)，依然會是這些在線售票網(wǎng)站留住觀眾的主要手段。
除此之外，國內(nèi)部分網(wǎng)站也在謀求與電影制片方的深度合作，希望以此來重塑電影在上映前與觀眾溝通的方式，這種摸索只是在嘗試階段，并且可持續(xù)的空間也非常有限。因為國內(nèi)電影行業(yè)本身發(fā)展的不穩(wěn)定，導致有價值的電影資源高度分散，而購票網(wǎng)站本質(zhì)上又必須要借助所有電影的力量，才能維系住自身的獨立性和規(guī)模的最大化。如果在單部電影上傾注過多資源，事實上也是在透支平臺的優(yōu)勢，給單部電影所帶來的收益要遠大于給自身所帶來的好處。
因此，在國內(nèi)電影行業(yè)高速發(fā)展的過程中，作為服務于觀眾購票的單一環(huán)節(jié)，在線售票網(wǎng)站事實上是被產(chǎn)業(yè)鏈的上下游所牽制，表面上看交易規(guī)模日益龐大，但中介貿(mào)易的本質(zhì)使得購票網(wǎng)站所能產(chǎn)生的實際利潤事實上非常有限。
同時，觀眾日益挑剔促使在線售票網(wǎng)站必須付出更高的成本來滿足市場需求，提供更好的購票體驗，更低的交易價格，否則輕資產(chǎn)模式很容易引來更低價的競爭對手。那么，未來在線售票網(wǎng)站何去何從，是顛覆別人還是被吞并進上下游的集團企業(yè)中，或者有沒有可能被另一種購票方式所取代，從目前的競爭形勢來看，至少不是一個讓人敢于樂觀的預期。
總結(jié)
本文中，我們簡要的分析了整個電影在線售票行業(yè)的發(fā)展情況，其中大部分觀點來自于對業(yè)內(nèi)人士的訪談，以及對國外相關文章的引用，以下，我們將用圖表的形式做一個更直觀的匯總。
附1：網(wǎng)絡購票與柜臺購票對比
附2：國內(nèi)市場與北美網(wǎng)絡電影票市場的對比
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