2014年，天貓雙十一總成交額達(dá)571億，同比增長(zhǎng)58.6%，產(chǎn)生2.78億個(gè)訂單。
雙十一前后，阿里股票在美國(guó)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)耐人尋味。先是連漲六天，在雙十一當(dāng)天創(chuàng)出119.45美元新高，市值逼近3000億美元，為亞馬遜的兩倍。雙十一結(jié)束，市場(chǎng)根本不為571億這個(gè)“人類史上最高單日消費(fèi)品交易額”所動(dòng)，阿里市值瞬即蒸發(fā)了121億美元。單就資本市場(chǎng)而言，雙十一已經(jīng)顯露盛極而衰之象。
5200萬元、9.36億、53億、191億、350億、571億，這是從2009年到2014年阿里雙十一的成交額，5年增長(zhǎng)逾千倍！天文數(shù)字的成交額不斷被刷新，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的瘋狂，不備戰(zhàn)雙十一都不好意思說自己是電商。但今年，早在雙十一開始之前，“冷思考”的呼聲已多次見諸媒體。
首先，電商交易額不可能無限增長(zhǎng)。假如維持50%的增長(zhǎng)速度，2024年天貓雙十一交易額將達(dá)3.3萬億，將占當(dāng)年GDP的2.6%（假設(shè)年均增長(zhǎng)7.5％），這當(dāng)然是不可能的。不僅是單日交易金額，人均消費(fèi)也不可能偏離收入增長(zhǎng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截止2014年Ｑ3，阿里活躍買家達(dá)到3.07億，同比、環(huán)比增速分別為52%和10%。但每位買家的季度平均消費(fèi)金額早已顯現(xiàn)高位徘徊。2013年Ｑ4人均消費(fèi)達(dá)到2289元，但同比增幅不到6%。道理很簡(jiǎn)單，在一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)月、一個(gè)季度、一年或者十年），即使有信用卡、銀行貸款，消費(fèi)終將與收入掛鉤。假如可支配收入為5萬元，不論天天下單還是只在某個(gè)特定的日子下單，交易額的上限就是這么多。
其次，把一段時(shí)期內(nèi)的交易壓縮在一天內(nèi)，會(huì)造成電商產(chǎn)業(yè)鏈上的過渡投資。對(duì)電商平臺(tái)來講，為應(yīng)對(duì)“非常態(tài)化”的成交量必須投入巨量的人力、物力。今年雙十一，支付寶交易峰值已達(dá)到285萬筆/分鐘，為日均值的200倍以上?？爝f公司面臨的壓力更大，今年雙十一僅天貓就產(chǎn)生2.78億個(gè)訂單。為應(yīng)對(duì)這一天擴(kuò)建的物流設(shè)施和配備的人員，日常利用率必然下降。阿里、某通、某風(fēng)們看似在“花自己的錢”，但歸根結(jié)底消耗的還是屬于全社會(huì)的資源。
最后是買賣家心態(tài)扭曲，欲罷不能。電商平臺(tái)正在步入囚徒困境，你不拼命別人也會(huì)拼。阿里與京東的“商標(biāo)戰(zhàn)”、易車網(wǎng)與汽車之家的暗中角力……可謂劍拔弩張。個(gè)體層面，賣家要沖量、小二有指標(biāo)，而買家怕錯(cuò)過機(jī)會(huì)，有這樣的土壤，以次充好、非理性消費(fèi)難以杜絕。
政策層面動(dòng)向引人注目。先是工商總局約談阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城、去哪兒網(wǎng)等十大家電商。給“先漲價(jià)后降價(jià)”、“先低價(jià)打折吸引消費(fèi)者關(guān)注、后以無庫(kù)存為由不予銷售”、“單方面變更甚至撤銷促銷活動(dòng)”打了等現(xiàn)象“打了預(yù)防針”；要求確保“7日無理由退貨”執(zhí)行到位；禁止使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”“史上最低價(jià)”、“銷量第一”、“排名第一”等字眼。然后是北京、上海等地工商管理部門進(jìn)行的又一輪約談。“有形之手”這是在“彈”，如果達(dá)不到效果就可能會(huì)改為“壓”。
對(duì)政府而言，電商如果能夠活躍市場(chǎng)、刺激消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)、增加稅收當(dāng)然會(huì)大力扶持。但正如上文所述，電商發(fā)展展到一定程度，在短時(shí)間內(nèi)扎堆促銷不僅起不到撬動(dòng)消費(fèi)的作用，反而會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)、混亂和糾紛（通俗說就是“給領(lǐng)導(dǎo)找麻煩”）?！拔逡稽S金周”被取消，要不是近年內(nèi)須不振、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩“十一黃金周”也保不??！
成功的企業(yè)家也是“政治家”，在預(yù)判政策走勢(shì)，揣測(cè)領(lǐng)導(dǎo)意圖方面有過人之能。監(jiān)管部門“不代見”雙十一的苗頭，電商大佬會(huì)察覺不到？?jī)H從這一點(diǎn)，也該思考促銷的“常態(tài)化”問題了。
