創(chuàng)投分享會注：看似種類繁多的新媒體其實(shí)都在做著同一件事，那就是如何吸引年輕一代的注意力。然而，年輕一代的興趣隨著時間不斷變化，這些新媒體是如何把握年輕一代的動向的？傳統(tǒng)媒體真的無法滿足年輕一代的需求了嗎？年輕一代們到底想要什么？本文是NiemanLab專欄作家Ken Doctor對這些問題的看法。
本文由騰訊新聞旗下產(chǎn)品“全媒派”編譯。
最近崛起的新聞網(wǎng)站看似各自在做著不同的事情。如果你喜歡那些堅(jiān)定不移地走“平民路線”的解釋性新聞，那么你也會喜歡Vox。如果你愛紛繁多樣又容易讓人看上癮的動物視頻和不斷冒出來的新聞報(bào)告，那你也會愛上Buzzfeed。Vice主打狂野冒險原汁原味的新聞影像；Fusion則習(xí)慣提供幕后報(bào)道，以戲謔解構(gòu)的態(tài)度示人。
不過，他們的相同之處遠(yuǎn)比不同之處來得意義重大——他們都想吸引“千禧年一代”的注意：這是一個日趨成熟的市場，和六十年代嬰兒潮時期相似，市場容量都顛覆了當(dāng)時的需求和供給。這個市場中消費(fèi)者的年齡從14到34歲不等。單在美國，這個消費(fèi)群體的數(shù)量就有七千八百萬之多。
截止至2017年，單在美國這一群體預(yù)計(jì)每年將消費(fèi)兩千億美元。他們是如今電視廣告商所垂涎的25-54歲目的受眾群中的年輕一代。他們消費(fèi)力量的崛起將續(xù)寫一個正在醞釀的廣告競爭時代。與年輕消費(fèi)品牌購買傾向相關(guān)的課題隨時接受考問。
風(fēng)投新寵兒：新興新聞網(wǎng)站風(fēng)頭正勁
把這些都加起來，就會發(fā)現(xiàn)為什么上億的資金都被投入到了這些話題性十足的、定位在新千年一代的新聞網(wǎng)站上。這些新公司也許各有各的辦法各有各的側(cè)重，但他們對這個時代的“甜點(diǎn)”（原指網(wǎng)球拍上接球最舒服省力的區(qū)域）都有著絕對堅(jiān)定的渴求。這個時代的關(guān)鍵詞是：視頻，移動以及觀點(diǎn)性報(bào)道（觀眾）；本土，社交還有視頻廣告（收益）。
傳統(tǒng)的媒體公司面對這一現(xiàn)象叫苦連天：他們想把自己的市場嫁接到更成熟一代的受眾身上；但這樣的嫁接似乎不牢靠。然而對于新穎的本土數(shù)字化新聞公司而言，憑借他們顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)營，做這樣的嫁接就容易多了。
9月，Vice在它被視作新千年一代媒體運(yùn)動的大力倡導(dǎo)者CEO Shane Smith的帶領(lǐng)下，發(fā)起了又一輪價值為5億美元的投資。而Hearst，Disney和Technology Crossover Ventures各自出資了兩億五千萬美元投資，共同掌握了A+E Networks。同時就在上一個秋天魯伯特·特默多克的News Corp，估值十億進(jìn)行了投資，最終達(dá)到了百分之五的市場占有率，打入了年輕市場，開啟了后MySpace時代。默多克對Vice的投資招來了一些冷嘲熱諷。但這項(xiàng)新投資將Vice的估值抬高到了25億美元。
8月，Buzzfeed從硅谷很有影響力的Andreessen Horowitz手里贏得了5千萬美元的資金。他們聚焦新千年一代的招商宣傳口號再清楚不過了：每月一千五百萬甚至更多的特殊訪客量。其中50%是年齡在18-34歲的年輕人。
4月，Mic（前身為 PolicyMic）， 拿到了另一個價值為一千萬美元的投資，同時公司員工規(guī)模擴(kuò)大了一倍?，F(xiàn)在它擁有40名員工；讀者平均年齡在29歲。
現(xiàn)在對于全球而言都是一個重要的時間節(jié)點(diǎn)。Vice和Buzzfeed的市場觸手遍及全球，沒有僅僅限制在美國本土。Buzzfeed的全球市場版圖包括了法國，葡萄牙和西班牙，同時還在計(jì)劃在德國、墨西哥和日本開設(shè)自己的網(wǎng)站。這個屬于新千年的時刻有著多語言、跨文化的本質(zhì)特點(diǎn)。在美國，數(shù)字訴說著這樣一個故事：41%的新千年一代是非洲裔、拉美裔或者亞裔。僅僅拉美裔就占了其中的18%。這一數(shù)據(jù)來自Kantar Media。
U.S.-centric Fusion,是ABC和Univision聯(lián)合經(jīng)營的企業(yè)，是建立在電纜頻道上的雙向傳播的數(shù)字平臺，并有著獨(dú)特的目標(biāo)受眾——雙語的拉丁美洲人，而這個剛滿一歲的機(jī)構(gòu)還在找尋觀眾的真正需求，而最近才替換了首席程序員。
2008年，法國的Melty就開始為新受眾提供服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)在法國、西班牙、意大利新聞網(wǎng)站中名列前茅。Melty的CEO Alexandre Malsch透露在英美兩國的網(wǎng)站準(zhǔn)備上線了。這個網(wǎng)有點(diǎn)像BuzzFeed，包括了250條原創(chuàng)視頻。但與BuzzFeed百分之六十內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播不通的是，這個網(wǎng)站百分之七十的流量是由搜索而來，只有百分之十五是來源于Melty本身。Melty在巴黎總部現(xiàn)有員工96人，利潤總計(jì)45億歐元。
Ezra Klein從The Washington Post 轉(zhuǎn)戰(zhàn)Vox更是說明這一媒體趨勢，而這僅僅是今年的開始而已。Vox媒體集團(tuán)，是Klein’s vox.com和其他6個年輕話題網(wǎng)站的母公司，剛把VICE的Jonathan Hunt挖過來任命為全球副總裁，專門負(fù)責(zé)市場營銷和拓展合作。硅谷風(fēng)投公司Accel Partners是VOX的大金主，堅(jiān)信VOX能夠在數(shù)字化時代建立自己的王國。
新聞市場爭奪主戰(zhàn)場：誰能hold住千禧一代
這種投資現(xiàn)象是個泡沫嗎？這些公司將有一部分成為大贏家，無論是獨(dú)立的公司還是加入跨媒介公司，充當(dāng)他們的投資人。而還有一部分將蹣跚而行，尋找不確定的命運(yùn)。但是市場是足夠真實(shí)的，與老一代的新聞消費(fèi)的區(qū)別足夠明顯：提供持續(xù)發(fā)展的力量。
在接下來的幾年里我們就能看到是否會形成新聞代溝。到目前為之，證據(jù)好壞參半?？傮w而言，千禧一代會根據(jù)他們的選擇對媒介進(jìn)行一定程度的自我分割，當(dāng)然，也包括新聞媒介。數(shù)字化時代改變了受眾，改變了內(nèi)容，也改變了消費(fèi)的媒介。
年輕的千禧一代都是數(shù)碼一代，現(xiàn)在他們高中畢業(yè)了，來到大學(xué)或是走上工作崗位。數(shù)碼一代對印刷品并不感冒，特別是在他們看來，包裝新聞像炒冷飯一樣過時。如果把目光放在三十出頭的這群人身上，會發(fā)現(xiàn)千禧一代對傳統(tǒng)媒體的閱讀習(xí)慣可謂風(fēng)格迥異。
看一下下面這個由來自Comscore的數(shù)據(jù)制作的表格，我們依據(jù)千禧一代在訪客中所占的百分比，對15個很有代表性的新聞網(wǎng)站作了排名。
Vice 和 Buzzfeed 分別以54.3%和52.9%名列前茅可謂是個小小的驚喜。他們是僅有的兩個月訪問人數(shù)有一半以上是18-34歲的人的網(wǎng)站。Slate以47.1%緊隨其后；它比置于聚光燈下的最新的網(wǎng)站更早地吸引了“千禧一代”。有趣的是，除了“千禧一代”之外，Vox 還有一大批年長的讀者，他們占了Vox網(wǎng)站讀者總數(shù)的37.2%。tech-native Wired （44.2%）和in-motion Time （42.4）這兩個雜志吸引了大批年輕網(wǎng)絡(luò)讀者。
在國家或全球性的報(bào)業(yè)公司里，《衛(wèi)報(bào)》獨(dú)占鰲頭，《紐約時報(bào)》和《華爾街日報(bào)》緊隨其后?！度A爾街日報(bào)》30%的網(wǎng)上受眾是“千禧一代”。
在有線新聞的競爭者中，MSNBC以34.2%名列第一，CNN和Fox 分別以32.7%和29.8%位列第二第三。
3個地方新聞給予非本國國民的市場僅有驚鴻一瞥。OregonLive憑借推進(jìn)數(shù)字領(lǐng)先戰(zhàn)略在近期上升很快，可以看到它將近40%的受眾都來自“千禧一代”。ChicagoTribune（《芝加哥論壇報(bào)》）比它稍微低幾個百分點(diǎn)。明尼阿波利斯市的StarTribune網(wǎng)以19.4%在排名中墊底。
傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)新公司都想爭奪的市場和受眾。然而“千禧一代”有可能會“脫離體系”（如Pew 把它放在種群的好的屬性），但是如果傳統(tǒng)媒體能夠滿足他們的需求的話，這一代人不一定會反正統(tǒng)。
尤其值得一提的是：“千禧一代”讓數(shù)字出版商看到了廣闊的市場前景。雖然他們只占網(wǎng)絡(luò)受眾的30%，但是通常他們的網(wǎng)站有效使用量超過了30%。他們喜歡并使用電子新聞，當(dāng)然，這些新聞大多呈現(xiàn)于手機(jī)上。在年長的讀者廣泛地通過電視、廣播、印刷物（當(dāng)然也會使用數(shù)字媒體）擴(kuò)散他們的新聞的時候，“千禧一代”構(gòu)成了名副其實(shí)的數(shù)字一代。
